4.5亿手机帝国的生态报告

作者：李国卿

发布日期：2007-04-11

4.5亿的手机持有人数，蕴含着接近手机增值业务无限的市场空间，给这个原本秩序单一的行业带来了超出想象的震荡和拓展。

吴藏花是北京万普世纪传媒技术有限公司的市场总监，对于所身处的业界生态，他喜欢用一个比喻来说明，这就是“红山蓝海与动物们的故事”——

从前在一个冰山上面住着很多动物，其中大王是狮子，还有一个二大王是老虎，山头由狮子和老虎管理得井然有序。土狼也在这山上生活，靠群发小广告一直以来混得还不错。有一只聪明的猴子，它本来住在山上，有一天偶然来到海边，发现海里可以游泳还有鱼，于是从2005年开始下海扑腾，喝了一点水，也有一些收获。他的扑腾声惊动了巨鲸和鲨鱼这些海里的霸主们，而狮子看到很多动物到海边扑腾，就派了一只狐狸下来探看虚实。后来又出现了海豹，可以海陆两栖生存，优势非常明显。海面上越来越热闹，引来一只信天翁，在上空盘旋不去。

吴藏花解释说，这些动物都是无线营销产业链的角色。狮子当然是中国移动，老虎是联通，土狼可能是分众无线，巨鲸是聚众；海豹是上海移动，既有广告界的经验，又对无线增值有一定的了解；说到狐狸，就是像飞拓这样的中移动营销合作伙伴。信天翁见多识广，这一角色自然非红衫资本莫属。

虽然这只是对于无线营销一项业务的生态链描述，但也基本反映出基于语音通信的手机增值业务几年来的发展脉络，以及巨大的增值空间给这个原本秩序单一的行业带来的震荡和拓展。

理解这一过程及其走向，必须从这个行业最基本的赢利模式开始剖析。

内容服务商：基本产业生态链

与手机相关的生意，无论哪种形式，都离不开一个基本面，那就是手机用户。4.5亿的手机持有人数，蕴含着接近无限的增值空间。

作为电信运营商，中移动和联通把持着进入这一增值空间的通道。说到底，所有手机持有者都是这两家运营商的注册用户。任何第三方乃至N方提供给这些用户的服务内容或与这些用户的互动，都要通过运营商的相关业务管理平台才能到达。更为关键的是，内容服务商无法直接向服务对像收费，这有来自技术和信誉两方面的限制，只有通过运营商的代收费和分帐，他们的服务才能获取报酬。

这样，我们就可以看到一个以中移动和联通为中间环节，两端分别是服务提供商（Service Provider，SP）和手机用户的基本产业生态链。这就是吴藏花故事中所提到的秩序井然的红山生态。

短信是最早火爆并且至今热度不减的杀手级业务，国内主要的门户网站则是第一批短信SP。过去有一个说法，短信挽救了中国互联网。面对第一次网络泡沫一筹莫展的门户网站就是靠手机短信业务打了翻身仗，相继实现在纳斯达克的风光。

网上编写和群发短信让门户网站初尝作SP的甜头，天气预报等包月服务、短信交友等互动类内容乃至星座算命等按条收费的业务，则在形式和价格上大大提升了短信的运营价值。

门户网站的成功，激励了大批SP新公司的成立和跟进，在2002和2003年前后形成了一个市场高潮。短信SP的技术门槛很低，SP数量的激增和业务的同质化带来了管理的混乱，这促使行业主管部门决定抬高市场准入门槛。以现行的标准，只有注册资金在千万以上的公司才有资格申请全国SP的运营许可证，省级许可证也要求注册资金在百万以上。另外，审批数量的限制和手续的繁琐除了衍生出一种新兴的注册代理公司以外，主要是限制了SP的整体数量。这样，那些具有良好创意的小公司便转而成为CP（ Content Provider，内容提供商），它们研发出新的产品提供给SP，再由SP从电信运营商的分帐中分到自己的那杯羮。至此，这个行业形成了一条包括CP、SP、运营商和手机用户四个环节组成的完整的产业生态链：CP生产服务内容，SP负责运营商的协调和市场推广，运营商管理业务平台并向用户收费。这就是最基本和最核心的行业生态，从中我们可以很轻松地看出垄断者得以垄断的根基所在：用户是手机持有者，而运营商则是用户持有者。你纵然可以绕开运营商向用户提供服务，但你无法不通过运营商来向用户收费。

短信业务的成功，策动兴奋的SP们积极寻觅着新的杀手级业务，彩信、彩铃相继推出。表面上看，彩信，特别是WAP等网络数据业务与通常被认为是语音增值的短信有所区别，而彩铃更属另类；但它们实际上都依存于同一个生态模式，也就是上面所提到的最基本的手机增值业务生态链。WAP与开放的互联网并不是同一个概念，同短信一样，它也是存在于由电信运营商所把持的封闭的生态链中。

业界将这一生态链的发明归功于日本的移动运营商DoCoMo，而DoCoMo的更大贡献则是摸索和确立了这一生态链得以存活的关键一环：分帐比例。经典而标准的比例是15/85，也就运营商从用户那里收费后，15%留作代收费的报酬，85%支付给SP。单从这一比例来看，SP应该是生态链中最大的获利者，实则不然。且不说很多SP所抱怨的运营商在业务成熟期对分帐比例的修改，运营商一直以来还有一个令SP担心不已的想法，就是成立一个在它控制之下的唯一的SP，而使其它SP在事实上成为CP。

这也许并不是坏事，只是反映了这一行业在利益刺激下激烈博弈从而确立新秩序的努力。从单一业务的井然有序到蓝海发现后的群起而上，这和吴藏花所说的海面上热闹起来，于是狮子老虎便派下来一只狐狸的情形，虽然说的不是同一个业务，但情形大体类似。

必须说明的是，SP的服务，从用户定制到内容下发，都要通过手机短信这一载体。为此，SP和用户都要向移动运营商支付短信通信费。SP与运营商进行分帐的只是SP的服务费，短信通信费作为基础业务，则为移动运营商所独享。SP的兴起，极大地拉动了运营商基础业务的上升，这也是后者如此积极地推动这一行业发展的动因。

无线营销：SP产业生态链拓展与企业级应用

营销必须借助媒体。3G新媒体集团策略策划部总监翟思介绍说：在传统广告里面有一个不成文的理论，如果用户群能达到3千万，你的媒体就有价值。以这个标准衡量，手机当然是一种无比强势的媒体。海量的手机用户，是SP的直接服务对象；对于企业用户而言，更是绝佳的产品营销所要诉求的目标。

以手机作为媒体的“无线营销”，最初的尝试是向手机用户群发小广告。由于只能以城乡或月话费额度区分用户群，并且用户被动接收，效果很难控制。对于广告商而言，短信有着良好的到达率，但深度信息沟通的功能就比较差。翟思认为：手机媒体和互联网整合应用可以弥补这一缺憾。他举3G新媒体集团最近为“温莎大道”楼盘所做的推广为例：客户想卖它的楼盘，在考虑如何精准定位它的人群，3G新媒体集团有一些手机用户的数据库，不过担心手机产品虽然到达率很高，但是表现能力很差，只是几十个字；而电子邮件或基于互联网的产品表现能力则很强，这样他们通过手机定位，向所有认为是发售群体的人发短信，告诉有这样产品促销，如果愿意接受可以回复邮件地址到服务器端。结果证明这是一次很成功的跨媒体整合。

后来一些广告公司，如本期封面文章报道的上海聚君广告公司，提出“手机互动营销”的概念，这是一种在SP生态链内完成的营销活动，就是采用短信定制服务的业务形式，变用户付费为“通过定制赢取通话费”，从而鼓励用户积极使用；原生态链中应由用户支付的费用已由广告主事先承担，服务内容也变更为相应的广告；用户只要同意接收广告，就可按月或按量获得话费的报酬。移动业务早期曾经有过的“发短信赚话费”，应该是这一营销模式的灵感来源。附带要讲的是，由于手机的普及和话费的降低，城市中大量的电话亭事实上被闲置，为了挖掘这一资源的媒体价值，有广告公司在一些地方推出了“听广告打电话”的业务。当你需要打电话时，摘下电话亭的话筒，拨打前选择收听事先录制好的广告内容，听完后即可获取一定额度的话费报酬，免费打一个电话。当然话费是由广告主事先支付的。这一创意与“手机互动营销”相似，由于也是间接地被手机业务的发展所激发，所以也可以算是与手机相关的生意。

无线营销对SP业务的拓展表现在彩铃上更为显著。当年《英雄》还未上映，一段剪辑的彩铃就创下了800万的销售业绩。现在，彩铃已经成为唱片和电影发行的重要推广形式。

王东在中关村开了一间摩乐信息技术有限公司，做数字音乐，和几个省的彩铃运营商都有着紧密的合作。他对这项业务的理解和愿景是，彩铃平台对订制用户的信息了解，要远胜于唱片公司对于店面销售的客户的掌握，因为用户通过手机订制喜爱的音乐彩铃，手机号码和用户信息是准确而唯一的。通过平台对这些订制信息进行分类、分析，对于唱片公司的市场把握、决策与推广，都具有无可比拟的价值。

2006年8月初，中移动推出手机二维码服务后，“二维码”这一新兴名词又逐渐被大众所认知，而运营商、手机厂商、服务商和广告商的反响更为热烈。其实，手机二维码在很多国家已成为民众日常生活所不可缺少的一部分。翟思提到，他接触很多日本电通、ADK的人，每个人名片都有二维码，在日本大街上会经常看到宣传的海报，印有二维码，用户只要用手机对二维码拍照，就可瞬间完成信息获取、电子交易，享受快捷的服务。中国手机二维码的发展奠基于智能手机用户的迅速增长和手机摄像头技术的进步，2006年的超女比赛，就有几千人通过二维码进行了投票。在吸引用户的同时，运营商、手机厂商和服务商早就开始了热身，这一新兴的应用正在带动了整条产业链的兴建。

手机上的互联网：在博弈中演进

与手机有关的生意，就是与手机用户有关的生意。由于移动运营商对用户资源和通道天然掌控，在初期业务领域，运营商既是规则的制定者，又是规则的受益者，因此它天然具有按照自己的最大利益制定和调整市场规则的倾向。这一点，其合作者是无缘置喙的。

从短信的纯文字形式到铃音制作工棚再到WAP和目前热烈讨论的下一代互联网，SP产品的提升同时也提升了它们的市场影响和期待。互联网的开放性一步步动摇着传统垄断者的地位，重塑着业界的生态模式。

基于WAP而建立的彩信和I-MODE协议的应用，在2006年以前，基本是移动运营商占据着霸主地位，就如同它在短信生态链中那样。

但手机硬件的迅猛发展在2006年改变了WAP格局。吴藏花谈到根据去年WAP网关流量所作的分析，很明显的是，整体用户增加很快，梦网用户访问量却处于下降趋势，QQ、3G、新浪等无线门户访问量迅速增长，有些已经超过移动梦网，梦网所占总体流量比例正日益下降。日均访问量QQ最高达到70万，3G门户60万，空中网接近60万。

本期封面报道的当乐网在WAP上是一个做手机网游的网站，据它的产品副总裁张俊彦介绍，当乐网从2004年开始做手机游戏，当时几乎没有人做从最初的单机游戏，到现在手机网游，手机市场发展非常快，虽然用户总量还不是特别多，但是发展速度非常快，而且用户消费习惯发生了一些有趣的变化。比如2005年的时候，用户可能喜欢玩游戏，但他也看新闻，只要WAP上有的东西都会去尝试。但是2006年就不一样，喜欢看电视就会去3G门户，喜欢看新闻就到新浪等网站，会一直在这个网站上泡，不会所有网站都转。张俊彦觉得2007年手机市场会更加细分，像搜索、游戏、视频、聊天、手机软件等等。

比较起来，专业的公司比起巨无霸般的移动运营商更容易体察市场的变化和消费细分的需求，因此，几大专业网站流量超过WAP也就不足为奇。但这种变化将会带来市场格局的重塑，正如张俊彦所设想的，当乐网不仅要做好手机游戏的交互平台，还要在产品上有所突破，把更多游戏客户圈到这个平台上，为手机游戏用户提供更好的服务。

这样一些愿景所描述的，实际上是一个新的电信级通道商的角色。专业SP流量的上升、忠实用户的聚集刺激到垄断者的神经，以至于有传言说中移动要对非梦网业务的入口进行限制。当然，这只是一场大博弈中的小插曲。这场博弈的结局将是推动真正的移动互联网的发展。

需要说明的是，WAP还不能算是真正的互联网，它只是移动网络用来模拟互联网方式的应用。在WAP的结构中有一个WAP gateway（也就是说，手机用户在访问任何站点的时候，都会先访问一个移动网络中的站点，称为WAP gateway），然后由这个gateway访问目的站点。总之，WAP其实是一个移动网络设计的内部应用，而且，移动网络并没有准备把它开放给互联网。正如分析师绎明宇所比喻的，现在国内的手机上网，只是各运营商专网。专网就像一个个信息“孤岛”，而互联网才是“大陆”。

“孤岛”的设置一方面是维护垄断的需要，另一方面也是担心互联网的开放业务会冲击运营商原有的语音通信。正如前面提到的，SP对基础短信业务的拉动是运营商热烈支持SP发展的重要动因。而反过来设想一下，移动网络向互联网开放，手机可以包月上网，还可通过Skype无限制地使用网络电话，当然会遭到强烈抵制。运营商提供的移动网络，就是信息产业部通信科技委员会委员侯自强所描述的“带围墙的花园”：让用户用电脑上网但不能打电话，或用手机上网却只能上专网。

张俊彦认为，只要用户有需求，就一定有人提供。市场需求与运营商的博弈终将催生真正的移动互联网，这是一个不可逆转的趋势。

这一趋势意味着：由WEB2.0带来的对传统行业的冲击和改造，以及投资与创业风潮，都将延续到以移动终端大行其道的下一代互联网。

侯自强谈到这一进程时说：“互联网冲击体现在电信新业务、三网融合乃至电信转型的各个方面。结果主要表现在正在形成‘以运营商为中心’和‘以消费者客户为中心’两种业务模式。‘运营商为中心’模式可以很好地为企业、大客户和VIP提供服务，按照运营商的演化路线图，今后对于广大消费者的话音、视频和其他多媒体业务也应该运营在这个网上。但是事与愿违，在互联网冲击下已经出现了另外一种模式——‘消费者用户为中心’模式，宽带消费者以包月方式宽带接入公共互联网。运营商不再是中心和主导者，一切按开放自治的互联网规则办事。”

去年，作为欧洲的弱势运营商，和黄旗下欧洲移动运营商“3集团”在欧洲正式推出移动互联网业务，包月用户可以用Skype无限制地打电话，可以像电脑聊天一样全天在线上挂着。不难想象，这对移动运营商的冲击有多大。

侯自强说，这就像在移动通信业打开了潘多拉的盒子。

而我们可以确信的是，这回潘多拉的盒子里跑出来的全都是与手机有关的生意。

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