晨讯的拐点

作者：陈晨

发布日期：2007-04-11

2004年冬天，记者第一次接触时为晨讯科技总裁、现总裁王曦的父亲王祖同。那天，谈及手机业，王祖同引用了狄更斯的一句话来形容——这是一个最好的年代，也是一个最坏的年代。

2004年以前，手机设计行业里的企业是一个“奇怪”的群体。他们埋头做事，不事声张，更不喜欢接受媒体采访。或许他们跟媒体打交道最多的情况，就是在媒体上刊登招聘设计工程师的广告，通常都是“急聘”、“高薪”。
历史总是在重复。2007年3月，晨讯科技发布公告——集团2006年的毛利上升14%至5.04亿元，惟毛利率则由2005年的16.3%，下降至去年的14.7%，“主要因国内竞争激烈，希望今年整体毛利率可以维持于14%至15%，甚至回复至2005年的水平”。与此同时，与晨讯科技同期崛起的德信无线、龙旗控股、禹华等手机设计公司，也同样面临着利润不断下滑的现状。

从2002年的横空出世，到2006年出现赢利下滑，晨讯科技真的遭遇到历史拐点了吗？

崛起
2002年之前，国内手机设计市场完全被日韩手机设计企业瓜分，市场上听不到任何关于国内手机设计企业的声音。然而，没有声音并不代表没有动作。
这一年，已经“退休”的王祖同重新出山，在儿子王曦创建的手机设计公司希姆通信息技术公司担任总裁。

在16年前，上海人王祖同和妻子杨文瑛携手创建晨星电子公司，在中国内地销售电子元器件。2001年，强于低成本运作的晨星电子已经是国内最大的电子元器件分销商，这时王祖同将这块业务卖给了Avnet Asia。但是保留了液晶显示屏的生产线，并改名晨兴电子。早在希姆通公司成立之前，晨兴已经在为国内的手机厂商提供手机液晶显示屏了。

2002年儿子王曦成立了希姆通，做手机设计。王祖同本人也比较看好手机市场，“我还没有找到哪个行业像手机这样，有这么多新东西可以往里加。”不断翻新、不断增加的新概念、新功能，推动了国内手机市场迅猛发展，这一切都吸引了已经退休的王祖同，重新加入竞争的行列。3年后，王祖同携晨讯科技——旗下拥有希姆通、上海晨兴电子以及罗捷斯迪3家公司——在香港上市。

是的。晨讯不仅仅是一家手机设计公司。除了没有自己的品牌，晨讯几乎可以为手机厂商外包所有的生产流程，留给客户做的就是“入网测试”——由晨兴提供液晶显示屏、主板，希姆通出设计方案，罗捷斯迪负责备料和物流，拥有这条完整生产线的晨讯，在手机市场慢慢打开了局面。

与此同时，日韩手机设计公司经营利润不断减少。2003年上半年，在国内手机设计大军咄咄逼人的攻势下，日本和韩国手机设计公司逐渐被挤出中国市场。

突破

取而代之，不是没有理由——以晨讯科技为例，与诺基亚、摩托罗拉等世界一流强手抗衡的中国手机阵营，几乎拼的都是营销力与制造力。但晨讯科技却以设计能力为突破口，在产业链较高价值环节切入，然后靠供应链管理整合产业链。其设计能力定位也独具匠心，直逼在中国市场最前沿，把高档手机功能设计在中档产品上。

策略之一是，中国企业与跨国公司的前10年竞争中，靠熟悉中国国情在某些行业或领域夺回了市场主导权，但这种对中国消费者的独特理解主要运用于市场营销上，但跨国公司对中国市场日益熟悉及越来越深地借助中国渠道，使得中国品牌厂商这一优势的独有性逐渐丧失。晨讯科技把对中国消费者的独特理解植根于手机设计环节上，把别的企业用于营销费用转化到设计费用上。
策略之二是，采取差异化策略，不与众多品牌厂商分一杯羹，而将它们变为自己的客户——不仅市场前景更为广阔，国际与国内厂商皆为客户，而且规避了终端市场你死我活的市场风险，此消彼长确保了业务稳步成长。

策略之三是，快速完成产品设计。曾经有一家国内手机厂商一次从晨讯科技公司购买了3款手机。从与这个客户谈判到手机正式推向市场，仅用了不到3个月的时间，而一般的手机厂商在拿到设计方案后，需要4～6个月的时间才能将最终产品推向市场。

策略之四是，手机设计方案主要集中在中端手机市场，价位在1000～2500元之间，而功能则基本与国际品牌的高端产品类似。王祖同认为，这种选择恰是国产品牌与国际巨头竞争的有效手段，“在这个市场中，既可以避免陷入低端手机市场的价格战，也可以减少与国际品牌的冲突”。

井喷

在之后的3年里，国产手机设计公司在大举攻城略地的同时，更是赚得“盆满钵满”。以晨讯科技为例。2004年度营业额达到16.61亿元，同比增长超过200%；净利润1.65亿元，更是上一年度的5倍有余。到2005年上半年，其销售收入就达9.27亿港元，利润1.1亿港元，分别比去年同期上升60% 和125%。

国内手机设计公司的风光一时除了表现在其收入大幅度增长外，还表现在其迅速成功上市。当一些老牌IT企业还在为国外上市四处奔走的时候，手机设计企业的先后成功上市，更是让一些老牌企业大跌眼镜。2005年，德信无线、龙旗控股和晨讯科技分别在美国纳斯达克、新加坡和香港三个资本市场成功登陆。

巨大的利润前景刺激了不同背景的创业者陆续投身到手机设计行业。他们大致有三类背景：第一类是国外通信企业技术人员，第二类是国产手机公司主要研发和设计人员，第三类是手机IC部件分销商。

据赛迪顾问消费电子咨询事业部分析师李学芳统计，“国内做整机设计的大概有五六十家，细分市场比如像软件和外观设计等至少也有300家。”另外，一些综合实力较强的手机生产厂家还各自拥有自己的手机设计部门，如中兴、联想等。

转折

但是，随着手机行业竞争的加剧，当熊猫、科健、南方高科、迪比特等当年的手机大户逐个倒下的时候，以国产手机生产商为主要客户的国产手机设计公司，在度过了3年黄金期后，收入陡然呈现下滑趋势。

这一点从各大手机设计公司的财务报表可见端倪——晨讯科技的股价自2006年五月高位后持续下滑，累跌近41.5%。

但王祖同坚持看好国产手机的前景。他认为，手机设计研发公司拥有核心技术研发实力，始终在技术的最前沿瞄准市场的需求开发在未来几个月内热销的产品，在项目管理、研发进度控制上具有明显优势。而国内手机厂商多年来建立了品牌形象和庞大的销售网络，积累了丰富的市场经验，只要有好的产品，销售不是问题。

或许，王祖同的乐观，源自于券商们对晨讯的看好。时富证券撰文指出，虽然国际手机制造商于内地抢攻其主要客户之市场份额，但其抢攻之市场集中于低价手机市场（售价低于1000元人民币），这对晨讯主要的中价手机市场（售价介于1000-2000元人民币）影响轻微。他们认为“晨讯竞争力为其较短产品出厂周期（约28周）、富弹性订单数量及按照客户的个别需要进行订做之营运模式，料对其发展新兴高端科技及电讯多媒体增值服务市场有利。加上受惠规模较大，料集团销售成本及研发费用占营业额之比率将进一步下降，有助集团维持高利润。”

未来

另一方面，晨讯的确有理由“高枕无忧”。由于不断积累了设计能力，在3G这一产业整体升级的良机将至，晨讯科技也未雨绸缪。

意大利电信是欧洲最大的电信运营商之一，该公司在南美市场也有涉足。晨讯科技此前已在2.5G和2.75G手机上同其进行过合作。王曦——2006年11月接替父亲王祖同担任晨讯科技总裁——表示，采取与运营商合作的策略主要是因为欧洲市场有一半左右的销量是通过运营商渠道进入终端用户的。“这是个趋势。”他说，“我们注意到中国运营商也已开始向这个方向转变。而在未来的3G时代，这种趋势将会更加明显。”

3G方面，晨讯科技首先选择的是以TD-SCDMA作为研发的切入点，与此同时该公司在WCDMA方面也在加紧布局。“在TD-SCDMA方面，晨讯科技应该算是最早涉足的本土手机设计公司。”王曦说。据悉，一款型号为T100的TD-SCDMA单模拍照手机已经在该公司完成样机的开发工作。它采用内置天线双彩屏设计，基带部分是ADI公司的SoftFone-LCR芯片组，包括LCR数字基带IC和模拟基带与电源管理IC。物理层与协议栈则由大唐提供。另外，该公司将启动具有视频电话、流媒体点播与下载等3G应用的高端TD-SCDMA多媒体手机的研发，而双模（TD-SCDMA/GSM/GPRS）多媒体手机与智能手机亦将随后跟进。

3月15日，花旗及BNP发表研究报告，维持对晨讯科技的“买入”评级，目标价分别为3.6元及3.4元。

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