三洋“激进式”撤伙真相：不堪家电连锁潜规则（1）

经济观察报 记者 杨阳 家电生产厂商与国美电器有限公司（简称“国美”）、苏宁电器股份有限公司 （简称 “苏宁”，苏宁电器002024.SZ）等家电连锁卖场的一些利益纠葛由来已久。但让人吃惊的是，三洋电机公司（简称“三洋”）这次采取了更为激烈的方式。

7月8日，三洋电机对外称，旗下电视机将从部分电器连锁店退出，“这并不意味着三洋从中国电视机市场的退出，只是在对销售战略和产品阵容进行调整，以期尽快扩大市场份额”。

三洋与国美、苏宁等连锁卖场的合同签到2008年6月，由于双方迟迟未能在新一轮合同洽谈中找到利益平衡点，导致了三洋从国美、苏宁全面撤柜。

知情者透露，三洋退出电器连锁店的真正原因是，他们越来越难以承受日益增长的家电连锁卖场费用。

进场“前菜”

“据我所知，去年三洋给的扣点是15%，今年国美、苏宁要17%！”一位彩电销售经理说，按照合同给国美、苏宁制定的点位返利是每个家电品牌与其合作的前提，扣点上谈不拢就没有进入连锁大卖场的可能。

这个扣点是从1999年前后的3%逐年上涨而来，大约每年上涨2%到3%，至2007年度（2007年6月至2008年6月）的合同是15%——即大卖场按照总销售额的15%扣留作为回报。

“三洋几乎就是在赔本赚吆喝。”这位知情人士算了笔账：一台1000元的彩电，原材料成本约占75%，如果按照三洋给国美、苏宁15%返利，彩电厂商能得到的毛利仅150元，这里面还包含了税收、人工等费用。

“事实上三洋的利润基本上已经归零。按这个扣点合作，三洋等于买一台亏一台，卖得越多亏得越多。”他说，“如果今年 （2008年至2009年度）这个数字涨到了17%，三洋是根本承受不起的。”

据本报了解，国美、苏宁等大卖场会承诺厂家一个年度销售额，而厂家则给大卖场商业折扣，其中常规商业折扣包括 “月度返利”、“季度返利”、“年度返利”、“大盘规模返利”等，其它形式的还包括 “阶段特殊返利”、“促销费”、“投款奖励”、“提货奖励”、“单台返利”等。

记者在一份苏宁与某家电企业于2005年中执行的《销售政策合同》中看到，苏宁当时承诺销售该品牌空调6000万元，常规机折扣率为12%，高端机为14%。具体返利方式为，常规机月度返利率10%，高档机月度返利率12%，此外年度返利率为2%。

更为重要的一点是，这个扣点并非依据实际销量结算，而是由国美、苏宁预估一个销量数字。假如某家电企业在卖场去年全年的销售额1000万元，今年预计增长率为10%，那么就会估计今年的销售总额为1100万元，国美、苏宁等就会以1100万元为基准扣点。即使最终只卖了500万元，厂家也要根据预定的1100万元总额和规定的返利率付给渠道销售商国美或者苏宁等。

“他们还会利用新品上市、营销活动、低价促销等等机会，把这个数字定得更高。”一位日韩品牌彩电渠道经理告诉本报。本报了解到，今年彩电市场大不如前的趋势下，三洋与国美、苏宁等在预估销售量上的重大分歧，导致双方最终不欢而散。国美副总裁李俊涛针对三洋撤柜事件表示，主要原因是三洋很长时间新产品少，在国美的销量也少，不存在扣点上的分歧问题。

各种补贴

扣点谈妥之后，企业首先要缴纳“进场费”，相当于每个门店的“门票”。

上述苏宁的那份 《销售政策合同》里对空调企业的进场费是这样规定的：普通门店 （面积小于3000平米）每年2万元，城市中心店（3000-5000平米）每年3万元，各片区旗舰店（5000-8000平米）每年5万元。这还不包括在北京和上海以及特殊城市的门店场地出样使用费，需要另行协商。

家电企业在买了“门票”进场之后还要买“座位”，付给大卖场“择位费”——如果厂家要特选位置、特别面积、特别展示方式，则还要向苏宁支付特别选位费。

根据国美的定价，差的位置5万-10万元就能拿下；但如果是距离门口近的地方，可能每个展位（约30到40平米）的价格就会飙升到80万-100万元。

到了节假日又会有一笔“节庆费”摆到眼前，除了国家法定的节假日，还有连锁卖场自定的促销节日：周年店庆、冰箱节、彩电节、空调节……都要厂家掏赞助费。

家电进场后，大卖场还会尽量争取拿到售后服务业务，这样可以在原有的合同扣点基础上再加2%左右的售后服务费。例如由苏宁来进行空调安装，那么安装费结算标准为：2匹以内壁挂机每台100元，2匹以上每台120元；柜机每台150元（2匹以内）到280元（5匹以内）不等。空调厂家还需要每月按苏宁的销售额再给予苏宁1%的安装费补贴，苏宁会在结算货款时直接扣掉。