挥别家电大连锁“霸王模式”

经济观察网 评论员 邹卫国 国美电器试点取消进场费背后，是国美、苏宁等家电大连锁过去沿用的模式正在遭遇到挑战的故事。

这个故事可以追溯到家电大连锁宣布不再唯网点数量是瞻的时候。此时，厂商与家电大连锁的恩怨情仇就开始停止蔓延。本来这个故事随着家电大连锁往二、三级城市的扩展将再度激化。

在一线城市，家电大连锁被认为是家电销售的主渠道、风向标。厂商在一线城市对大连锁的依赖成就了家电大连锁在这个领域的霸权。这股力量一旦下沉到二三级市场，那么家电大连锁势力将蔓延至中国所有最重要的市场。

可以说，这个网点停止蔓延故事的本身，体现出家电大连锁过去沿用的模式正在遭遇到挑战。在这次国美部分取消进场费之后，这个趋势大体已经确认。

网点停止蔓延，是因为赢利问题——这是家电大连锁多次声明的。这也意味着，此时霸王条款所获取的收益，已经不能够弥补新开网点的成本。家电大连锁利益要最大化，就必须想办法重新调整相关方的关系。

家电大连锁宣称停止收取进场费的主动姿态，是这种利益关系重新调整的一个局部。这背后，又是话语权的微妙转手。据说，从去年开始，就有些强势的供应商不给国美进场费了。

很难估算，被认为不平等的商业条款给家电大连锁带来的收益有多少。不过，这个收益，大体理论上可以看作，厂商在家电大连锁下耗费的成本与在其他渠道下耗费成本的差额。

现实中，这个差额在家电大连锁的利益，是通过长时间占款、各种名目的收费来实现。他们的员工也会通过霸权地位以各种方式于其中分享“红利”。

很容易理解：厂商之所以依赖家电大连锁，因为摆脱这个渠道的成本，要大于采取其他渠道的耗费成本。只要这个差额消失，厂商就会选择再见。

这个时代已经逐渐到来。

不包括早期的格力独立，近一段时间以来，厂商远离家电大连锁的案例已非个案。特别是近期的一些二线家电品牌密集出走，这些虽未爆发而成群体性现象，也预示了这个拐点的到来。

这样的选择背后，预示着天平开始向另外的方向倾斜。现在看来的一个对比是：家电大连锁的数量扩张已经不在注意力中心，而其之外渠道的规模正在膨胀，并且随着这种膨胀，他们在整体销售中的比例在扩大。

现在的局面可能是，天平仍然倾向家电大连锁，但是，天平的摆动已经不是在朝着有利于大连锁的方向上。

至少，大连锁业态本身的融合、重叠已经在发挥作用。超市的家电区现在可能不是威胁，但是他的销售可能已经是一股不小的力量了：我们可能会倾向于在超市购买风扇、榨汁机，而不是在国美、苏宁；我们可能会看到更多的彩电、冰箱、洗衣机从超市被消费者拉走。

这只是构造打破家电大连锁平衡的一个很小的局部，但这也可能构成了国美在寻找更多可卖品的理由。

据说他的销售已经不再局限于带电的产品，日化厂商宝洁的产品也已经进入他的部分门店。

确实，他需要融入这个潮流。

• · 挥别家电大连锁“霸王模式” 　|　 2009-08-26