麦当劳换妆：3年80%餐厅升级(1)

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2010-01-19

贺文刘丹

经济观察报记者贺文实习记者刘丹　新开业的麦当劳餐厅有些不一样了。

穿过五六米长的廊道，在进入用餐大堂的拐角处，有个精心设计了的休闲区。这里的灯光相比用餐大堂的更精致、甚至有些浪漫的情调，背景墙上做了刻意的条纹处理，显出凹凸的质感，角落的柱子上还看似无意地插着玫瑰花。区域的中心摆了一张圆形的桌子，周围是一圈吧台椅。

这家麦当劳餐厅位于北京东直门公交枢纽内，是在2009年的最后一天开门迎客的。

东直门枢纽内的麦当劳餐厅的装修风格，就是这家进入中国二十年的洋快餐正在打造的“新衣裳”。根据麦当劳中国的计划，到2010年底其在全国超过一半的餐厅、三年内超过80%的餐厅将完成形象升级。

“新装”计划

餐厅新形象重装的部分包括坐椅、壁画、灯光，甚至要营造咖啡馆的氛围。

自麦当劳1990年进入中国市场以来，这样大规模、集中的餐厅形象升级举动，并不多见。

2009年末，麦当劳已经在上海开始尝试，南京东路588号的麦当劳餐厅在11、12月之间就已经完成了改造，新形象在整体设计风格上采用了更多天然原料，运用柔和灯光、丰富质感的墙面效果和多变的空间区隔。麦当劳希望，这样的新形象能“让顾客拥有温馨、时尚、舒适而又宾至如归的就餐环境”。

与目前麦当劳在华绝大多数餐厅很不一样的是，南京东路588号的麦当劳餐厅辟出了专门的McCafé（麦咖啡）休闲区，试图用更多舒适的坐椅和鲜煮咖啡的浓香，营造出类似咖啡馆的轻松休闲氛围。

2010年，这样的麦咖啡休闲区将出现在更多的麦当劳中国餐厅内。还有说法，这一年麦当劳会在北京、上海、广州、深圳4大城市新开“麦咖啡”门店65家。2009年6月，麦当劳将在澳大利亚、美国等市场运作成熟的咖啡业务品牌“McCafé”（麦咖啡）正式引入中国内地，在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津7城推出McCafé鲜煮咖啡。当时，“麦咖啡”门店在中国还只是试运营状态，且仅在北京、上海、深圳等地有5家左右。

现在，免费Wi-Fi无线上网——这种在星巴克、上岛咖啡等以商务、休闲消费为主的咖啡馆、港式茶餐厅里常见的服务项目，将出现在以“快”见长的麦当劳餐厅内。

麦当劳中国方面介绍，它已开始在北京、上海、广州、深圳4个城市50家餐厅率先推出免费Wi-Fi服务的测试；到2010年4月，以上4个城市90%以上的麦当劳餐厅将提供此项服务。

麦当劳中国方面称，无论是否在餐厅就餐，都可以免费享受半小时的无线上网服务。能享受类似服务的不仅仅是在麦当劳中国的餐厅。从2010年1月中旬起，麦当劳在美国的11000到14000家门店，将取消对食客收取的每两个小时2.95美元的上网费用，食客们可以一边品尝汉堡一边免费使用无线上网服务。

“快”的逻辑

围圆桌而设的高脚坐椅，鲜煮咖啡的浓郁香味，免费的Wi-Fi服务，穿上“新装”的麦当劳餐厅，似乎越来越不像往日印象中的快餐连锁店。

“麦当劳的本质就是‘快’，不管它在装修风格、提供的一些服务项目上怎么改变，这个宗旨是不会变的。”有熟悉麦当劳的人士这样说。

做出改变的麦当劳，希望越来越多的消费者来光顾它的餐厅、成为它的食客。就像餐厅中央厨房的流水线上出炉的汉堡一样，它的盈利模式来源于流水线似的消费单次。

这样就不难理解，即便是设立了麦咖啡休闲区，目前也只占据餐厅的一个小角，麦咖啡饮品是在麦当劳餐厅的食品柜台销售，即消费者是在同一柜台点买食物和咖啡。“或许你在买咖啡的同时，会再买个汉堡，或者其他吃的。麦当劳希望通过咖啡饮料的消费带动其他更多的食品消费。”上述熟悉麦当劳的人士说。

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