突击“日系阵地” 大众高调南下

2009-11-27

点评： 大众对于华南市场的“垂涎”由来已久，虽然近几年在中国整体市场业绩节节攀升，但在占国内汽车市场总体份额一小半的华南市场，始终是日系车企的天下。现在，大众终于决定打出组合拳，强力撬开日系车的老地盘。

经济观察报记者周洁 华南市场由日系车一统天下的局面或将改变。
　　借广州车展之机，铁了心要在南方市场有所作为的大众中国，携手南北大众高调宣布了“南中国”战略，其核心就是要在未来2至3年内，将大众在南方地区的市场份额由2008年的12%提升至大众在全国的平均市场占有率水平，即19%至20%，新车年销量也将从目前的15万辆提升至50万辆。
　　这也是大众首度在南方市场正式向日系竞争对手下战书。大众中国执行副总裁苏伟铭透露，为了尽快实现这一目标，大众还将与实力雄厚的经销商集团合作，将南方市场的一级销售网点由目前的250家拓展至500家，新增网点中将有数百家落户华南。
　　“我们分析了在华南设厂的可能性，但目前还没有相关的决策，估计半年后才会有明确的消息。”苏伟铭说。

决意南攻

　　南方市场是大众在华发展的一根软肋。数据显示，南方地区的GDP份额占全国的1/3，是中国经济最活跃的地区，但是在如此重要的一个区域市场，大众的市场占有率仅为12%，而大众在北区和东区的市场份额却分别高达22%和21%。
　　目前华南市场的新车销量占全国总销量的35%以上，但大众在华南市场上的销量占其总销量的比例也不超过20%。
　　大众正试图补足这一短板。在大众的“南中国”战略中，南方市场的范围被明确锁定在浙江、江西、福建、广东、广西和海南等6个省区。
　　大众中国CEO范安德阐述说，在上述地区，大众将着力从销售与市场、客户与服务、产品与技术以及地区贡献等方面入手，尽快提高销量与市场份额，并进一步扩大大众品牌的影响力。
　　这一战略也得到了南北大众的鼎力支持。苏伟铭透露，一汽-大众和上海大众的管理层都已在战略书上签字，承诺对“南中国”战略中大众、斯柯达和奥迪各品牌在未来三年所需完成的详细指标负责。
　　“在未来南方市场的50万辆销售目标中，大众品牌仍是最主要的销量贡献者，包括进口车在内，大众品牌将承担大约85%的销量任务，其余的部分则由奥迪和斯柯达品牌各承担50%。”苏伟铭说。
　　在范安德看来，富有竞争力的产品和高效的渠道布局是大众南方战略取得成功的重要推进器，“从2010年到2012年，大众将在中国推出超过20款新车型，其中有很多车型特别能够满足南方消费者的需求，而且多款新车型都将在南方地区首发。”
　　范安德表示，以前在推新品时，大众的消费者调查多是从上海和北京的消费者入手，但是从现在开始，大众引进每一款新产品都要专门针对南方市场进行调研。
　　与此同时，大众还将实施富有成效的网络扩张计划，该计划的核心就是联合实力雄厚的经销商集团来共同壮大南方市场的经销商网络。在苏伟铭看来，相比独立经销商，经销商集团拥有更充沛的现金流和更强的盈利能力，在风云变幻的市场中，抗风险能力也更强。
　　“大众目前在全国有超过1000个一级销售网点，其中已经有不少是和经销商集团合作的，我们的下一步就是要把最好的合作伙伴挑选出来，跟他们一起开拓南方市场，我觉得这是最重要的一点。”苏伟铭说。
　　在提升客户体验方面，大众也计划对现有经销商进行设施改造，包括展厅、服务接待区的重新装修，同时承诺在南方地区加强企业社会责任建设，推广更多的节能环保技术，并加大在南方的投资，为当地创造更多的就业机会。
　　事实上，自去年开始，香港市场还被大众当作辐射华南的“试验田”率先发力。关于这一市场的最新数字令人振奋，今年前三季度，大众在香港的市场份额已由去年的13%提升至21%，销量排名也仅次于市场份额为22%的丰田，位居第二。
　　“大众在香港的成功实践，已经迈出了南方战略的第一步，这也意味着南方消费者并非只喜欢日系车，我们非常有信心能在南方取得更大的成功。”苏伟铭说。

扩产悬疑

　　不过要想从俨然已是“地头蛇”的日系竞争对手那里抢夺市场，大众还有一个最重要的问题待解，即在华南设厂，但是这一点在“南中国”战略中并没有明确的规划。
　　“要扭转大众在华南市场上的弱势局面，实现当地生产是自然而然的事情，但这不简单，还有很多问题需要解决，所以进展不会那么快。”大众中国某高层向记者透露。
　　事实上，要攻华南市场，一汽-大众也有在当地设厂的迫切需求。目前，由于在华南没有生产基地，一汽-大众在南区销售的车辆都需要从长春工厂发出，不仅物流成本过高，而且供货周期较长，经销商库存压力巨大。尽管一汽-大众已在南区设立了中转库，但车型储备仍难以跟上瞬息万变的市场，最后不得不将定单拱手让人。
　　“究竟会不会在华南设厂，我们还在分析，可以肯定的是，我们会寻找一个最合适的地方建设新厂”，苏伟铭表示，在此之前，大众会投资13亿欧元用于上海大众南京工厂以及一汽-大众成都工厂的产能扩建，未来这两个工厂的产能将分别增至30万辆和35万辆。
　　此外，对于此前坊间关于大众将引进西亚特品牌的传言，范安德也明确表示否定。他向记者透露，大众的确曾把西亚特的产品带到中国做市场调研，而且发现华南的消费者很喜欢西亚特的产品，尤其是一款名叫Leon的车型，但由于欧洲经济还处于低迷状态，西亚特自身还有很多问题需要解决，所以暂时没有引进的决定。
　　“不过如果将来时机成熟，我们也会在下一步考虑引进新品牌。”范安德说。

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