奔驰品牌复位：去“大奔化”(2)

去“大奔”化

“奔驰品牌的定位非常清晰，我们是全球高档豪华车市场的领跑者，不管身处何方、面临何种挑战，124年的品牌精髓与领袖底蕴不会改变。”毛京波说。

不过，在很多中国人的传统印象里，奔驰是一个稳重保守的豪华品牌，尊贵且遥不可及。奔驰要校正这种有些跑偏的品牌形象，就要去“大奔”化。

在毛京波看来，不断为消费者创造接触奔驰的机会是第一步，才能拉近奔驰品牌与消费者之间的距离，保持奔驰品牌令人向往的恒久魅力。

“事实上，奔驰品牌有极强的包容性和丰富内涵，产品线也极为丰富，没有任何一家高档汽车公司拥有像奔驰这么丰富的产品线，我们要做的就是让中国消费者感受到从来没有感受过的、独一无二的奔驰魅力。”毛京波说。

为此，她和团队制定了一系列针对中国市场的整合营销策略，深入挖掘奔驰作为百年国际品牌的丰富内涵，并通过适合本土文化的方式加以有效传播，以纠正人们对于奔驰的片面认识，还原奔驰的本来面目。

广告是营销的信号弹。毛京波说服总部，采用了大量的中国元素和中国面孔。“中国是一个很特殊的市场，我们必须有本土化的实践。”2008年，章子怡主演了奔驰SLK的电视广告，据说这个广告被奔驰中国以及竞争对手看作一个重要的分水岭——奔驰的驾驶乐趣以及章子怡所传递出来的年轻、时尚的车主形象为奔驰的品牌和销售大大加分。而2009年，一组著名的奔驰五连跨广告出现在众多主流媒体的版面，从1886年世界上第一辆汽车——“奔驰1号” 开始，一直到2009年，全新S级轿车，时空交错的震撼，吸引了无数眼球。“这是我们品牌传播的重要一步。”毛京波表示。

2009年7月份，奔驰全新一代E级轿车在中国上市。作为“大奔”形象的代表车型之一，奔驰E级车在中国有很高的声望，但也遇到过困境。对奔驰来说，新E级轿车的上市是划时代的重大契机，也是只能胜，不能败的一战。

为了让中国消费者感受第九代E级车所承载的更为丰富的品牌底蕴，毛京波大胆尝试了新的营销策略。她选择与中国演员柳云龙合作，特别拍摄了一则主题为“timeless”(永恒经典)的电视广告，通过戏剧化的故事情节设置以及具有反差性的时空转换和艺术表现，自然地呈现了奔驰E级轿车在历史、科技、品质和舒适方面的领先。

全新一代E级轿车上市的地点也别出心裁地选在了上海最高的建筑顶层，这一天恰逢日全食前夜，近500位贵宾和奔驰用户亲眼见证了全新一代E级轿车“夺日月之光辉”的气势和科技与艺术之美。