简单拷贝失效贝塔斯曼败走中国内情(2)

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舶来的书友会

一位从贝塔斯曼离开的高层说，水土不服是其致命伤。

贝塔斯曼赖以发展的书友会制度就是如此。现在要成为贝塔斯曼书友会会员，买一本书即免30元入会费，如果邮购还需要再付至少5元的运费。会员每季度必须至少买一本书。如果过了季度一半时间仍未购书，会收到一封提醒信，半个月内再不购书，即发送一本当季的 “主要推荐书”，书送到必须付款,如果不接受，将自动失去会员资格，会员费也打了水漂。

贝塔斯曼员工说，仅这一条入会规定就让很多购书者望而却步。

在他所工作的门店，有时候一天都发展不了几个会员，来这里买书的消费者又享受不了折扣，北京一些大型书店，只花1元入会就能永远享受8折政策。“向所有没买书会员推荐同一本书，本来就不符合个性化需求的规律。”一位从贝塔斯曼离职员工称。

边缘的网站

中国购书者们不愿缴纳会员费，也不愿被迫持续购买那些可能并不需要的读物。他们更愿意去书店先看后买，或看中后也不买，而是去网上书店下订单以得到更多折扣。

败于互联网，是当当网联合总裁李国庆对贝塔斯曼失败原因的另一个判断。

早在1999年贝塔斯曼就创建了贝塔斯曼在线(BOL)、一家销售书籍和音乐的国际媒体商店。

2002年8月，冈特·蒂伦出任贝塔斯曼集团总裁兼首席执行官后，在2002年底剥离BOL等电子商务公司，将其出售，又把目光重新聚焦于在19个国家拥有3000万会员的媒体俱乐部上。2003年，冈特·蒂伦将经营书友会“直销业务”确立为贝塔斯曼集团新的战略重点。

中国的BOL没有完全关闭，但是该网站的图书订购业务并不令人满意。

“依靠目录卖书实际上就是一种赌博。”当当网联合总裁李国庆说，印刷成本、投递成本会随发行量攀升，如果目录上书选不好就完全失去了机会。能上目录的书数目有限，就限制了整体销量，也就更形不成规模效应。“而网站上位置资源无限，所有书都能展示，成本也低。”李国庆说。

黄育海称，2003年他在贝塔斯曼经营书友会业务达到了顶峰，年图书直邮销售额达到了1.5亿元人民币。但他听一位贝塔斯曼员工透露，2007年贝塔斯曼的直邮业务收入仅为5000万到6000万人民币。

贝塔斯曼关闭36家门店消息传出后，有消息传出贝塔斯曼集团正准备出售美国直销业务。“这与贝塔斯曼集团的整体战略有关。”黄说。

贝塔斯曼也称，该集团在2008年3月提出新战略，是在对业务评估后，才决定关闭中国集团下36家门店的。

据贝塔斯曼集团2007年财报，该集团目前最大利润并非来自图书邮购，而是主营电视、广播媒体的RTL集团，去年收入57亿欧元，做呼叫中心、IT服务的欧唯特集团去年收入也有49亿欧元。黄育海说，经营书友会和其他业务的直接集团全年收入不过26亿欧元，利润只有1亿美元左右。

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