·                                 提起2006年最风靡的手机是什么，很多人会说是“巧克力”。的确，LG巧克力手机一出现，就占尽手机市场的风头，而 “I Chocolate you”这句广告语更是改变了时尚手机市场的流行词，打动了无数“巧克力一代”年轻人的心。 

   从手机的通讯诉求、功能诉求到情感诉求，巧克力手机的差异化战略成功开启了手机情感营销时代，LG巧克力手机系列及其倡导的“I chocolate you” 让手机产品超越了单纯的通讯工具，成为一种可以寄托情感、愉悦心灵、展现品味、彰显个人高贵审美情趣的亲密之物。这种手法开辟了通讯产品感性市场营销路线的先河，也为国内企业探索如何从竞争激烈的领域中跳出来提供了积极的参考。LG巧克力手机准确切中“巧克力一代”的情感“按钮”，大量地采用了感性营销攻心术，努力让自己站在“巧克力一代”的立场说话，用他们喜闻乐见的语言、行为、偏好、沟通方式、代言人，最终使“巧克力一代”的目标消费人群对LG品牌认同，也使LG手机在竞争激烈的市场中牢牢的树立起自己品牌的鲜明特色。同时，作为06年最热门的手机，巧克力将手机的时尚风潮推向一个高峰，使06年的手机市场具有巧克力的烙印。

从竞争激烈的红海中积极的寻求差异化策略，最终在全球刮起的“巧克力旋风”，LG手机的感性营销攻心术无疑在营销上给我们更多的启示。 

LG巧克力手机 感性营销攻心术 

获奖公司：LG电子（中国）有限公司

一．项目概述 

提起2006年最风靡的手机是什么，很多人会说是“巧克力”。的确，LG巧克力手机一出现，就占尽手机市场的风头，而 “I Chocolate you”这句广告语更是改变了时尚手机市场的流行词，打动了无数“巧克力一代”年轻人的心。在手机产品由通讯工具（通话）、娱乐工具（彩屏、照相、音乐等）过渡到自我表现工具、由功能导向转入设计诉求的过程中，LG巧克力手机凭借富有创造力、有效的感性营销手段，成功的从诺基亚、摩托罗拉等通讯巨头 所主导的手机市场中突围，在打造了明星产品的同时，有力的提升了LG移动电话的整体品牌地位，并为LG手机此后一系列成功的市场推广的定下了基调。

从竞争激烈的红海中积极的寻求差异化策略，最终在全球刮起的“巧克力旋风”，LG电子无疑在营销上给我们更多的启示。在手机等消费电子产品已经完成了由功能为主向设计为主变革的背景下，LG电子敏锐的意识到，消费者与电子产品之间的关系已经变得越来越“亲密”，谁能率先建立这种“亲密感”客户关系，谁就能走在市场发展的前端，获得市场拥戴。

在这种思想的指引下，LG电子推出了昵称叫“巧克力”的手机。它将目标人群集聚在了“巧克力一代”。他们追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。如果能够迎合他们的喜好，获得他们的承认与认同，“巧克力一代”随之表现出来的消费欲望将是惊人的。围绕着“建立最时尚符号”和“建立消费者亲密感”这两个目标，LG“巧克力”感性营销战役轰轰烈烈展开。

编者语：“建立最时尚符号”和“建立消费者亲密感”是LG“巧克力”感兴营销战役的重要目标。 

在感性营销中，LG电子将感性的元素细腻的渗透到推广活动的每个细节中。它让目标受众感受到，巧克力不仅仅是手机名称，它通过代言人被赋予了更多的元素，包涵了一种爱和被爱、甜蜜、温暖，甚至暧昧的复杂情愫。而“I Chocolate You”更是代表两个人之间的秘密，是爱情的见证，除了巧克力，还有就是你的手机，它与你是如此亲密，所有的短信和通话都承载其中；在这里，巧克力成为了一种象征，取代了“Love”，“i Chocolate You”是流行的时尚，并有着更多的象征意义。

二．目标市场的选择 

在LG手机的战略营销的布局中，LG明确了差别化的事业模式和以高端产品为主的竞争优势，因为低端市场基本被本土手机和诺基亚的低端机型所抢占，唯有剑走高端，以情感来打动消费者，LG才有可能翻身。

编者语：LG电子大中华区总裁禹南均曾表示，LG手机要脱离由中低端产品构成的所谓“红海”，重新回到走高端产品的路线上去。 

当时中国的高端手机市场的战局非常明朗。诺基亚凭借品牌、技术和功能等方面，确立高档商务手机的形象；MOTO凭借之前的V3手机，奠定了超薄型手机的基础；三星凭借着在彩屏和滑盖设计等潮流上的先发优势确立了时尚手机的地位；而索爱则凭借在拍照手机（Cybeshot）和音乐手机（Walkman）上的整体实力，在娱乐功能方面独树一帜。在品牌第一阵营之外，还有一些和LG类似的跨国公司品牌，品牌个性不很鲜明。

巨大的市场容量和快速的更新速度，使我国手机市场的竞争是“一场百米冲刺型的马拉松比赛”，一方面，企业需要朝着一个明确的战略目标，不断地凭借每次在竞争中的领先（百米速跑），来取得市场优势；另一方面，在每个领先点又不足以获得最终比赛的胜利，长期的领先积累才能保障最终的胜利。因此，LG手机需要在这一轮推广中，通过明星机型的塑造在高端阵营中明确自己品牌清晰的定位。

三．消费者行为分析 

LG巧克力手机的目标人群是“巧克力一代”，即是吃着巧克力长大的一代，在他们的成长岁月里，巧克力是一个不可抹杀的记忆符号。可以说，80后人群中的绝大部分人群，都是纯粹的“巧克力一代”，若干年后的今天，当他们以25、26的年龄成为社会的新锐势力时，巧克力，无疑成为了他们回忆过去的情感密码。

在LG发掘出“巧克力一代”这一细分市场时，正赶上手机产品从功能诉求向设计诉求转化的阶段，LG敏锐的把握住这一趋势和消费需求的变化。而与此同时，几乎所有品牌都在诉求功能、外形与一些虚无缥缈的情感理念，还没有哪一个品牌真正将目光集聚在有利可图的“巧克力一代”上，这也无疑意味着，LG巧克力手机成为第一个尝螃蟹者。

 “巧克力一代”有着他们典型的人群特征，他们特立独行，追求时尚，感性思维，注重内心体验，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。 此外，“巧克力一代”还有着旺盛的消费力！针对这些特点，LG巧克力手机成功的迎合他们的喜好，获得他们的承认与认同，甚至开启情感密码、激发他们内心深处的情感共鸣，而事实证明，“巧克力一代”随之表现出来的消费欲望将是惊人的。

四．产品定位说明 

当时，中国手机市场正在从功能导向转入设计诉求；而用户更倾向通过手机表现自己，产品设计方面的竞争加速，同时，手机作为一种情感载体的发展趋势也日益得到认可。基于这样的背景，作为韩系“设计经营”主张的代表，LG电子发挥在工业设计方面的优势，明确了品牌的发展方向：在手机由通讯工具、娱乐工具向自我表现(Self-Expression)工具转化的过程中，开展感性营销，确立LG手机引领这一潮流的品牌形象。这样，从手机命名阶段，巧克力手机就直接进入与用户的情感沟通层面；而在营销攻势上，明星代言、盛大发布、密集广告等等，逐步形成了市场热潮。巧克力手机通过突出情感与心灵，摆脱现有竞争局面，从而带动品牌开创蓝海。

编者语：LG的品牌发展方向：在手机由通讯工具、娱乐工具向自我表现(Self-Expression)工具转化的过程中，开展感性营销，确立LG手机引领这一潮流的品牌形象。 

巧克力手机的感性营销，目标客户直指感性消费的“巧克力一代”的人群，对这些消费者来说，细腻而极富质感的外观，甜蜜可爱的昵称，“一碰你就脸红”的触摸键诱惑，都令人爱不释手。再加上一句“I Chocolate you”的风靡，代言人玄彬与金泰熙的号召力人气偶像，掀起了巧克力流行的热浪。

与市场上以设计为诉求方向的竞品比，LG巧克力手机的全方位的感性诉求是他们没法比拟的；而也有一些品牌在走感性路线，但其虚无飘渺的理念很难引起目标客户的心理共鸣，自然也难以打动消费者，形成流行趋势了。

五．完整产品说明 

用“巧克力”指代手机，于是手机成为你生命中的巧克力，甜蜜的，羞涩的，含蓄的爱的表达。

巧克力手机的宣传也可以分为两个阶段。在巧克力正式推出前，LG电子首先对市场进行预热，通过“Just call me 巧克力”诉求，告诉消费者，有一款新手机上市了，它的名字叫“chocolate”。这里巧克力是一个名词，代表了一种情感。与此同时，LG还建立了巧克力手机的网站，借用新媒体的力量让更多人认知。第二阶段，通过“I Chocolate You”(爱巧克力哟)广告语中，进一步与消费者进行情感沟通，教育消费者“i chocolate you”是一种时尚的语言，是一种正在流行的表达方式。这里的Chocolate(巧克力)成为了一个动词，是两个人之间沟通的桥梁。“I Chocolate You”表示两个人之间的秘密，爱情的见证，除了巧克力，还有就是你的手机，它与你是如此亲密，所有的短信和通话都承载其中；在这里，巧克力成为了一种象征，取代了“Love”，“i Chocolate You”是两个人的秘密，“I Google it”是流行的时尚，“iPod Therefore iAm”是生活的态度，这些新语言构成了时下的流行的表达方式。

编者语：巧克力在“Just call me 巧克力”和“I Chocolate You”这两个阶段的广告语中完成了从名词到形容词的蜕变，也成功俘获了“巧克力一代”的心。 

新推出的巧克力手机要获得“巧克力一代”的情感认同，并进而引发他们行动（购买行为）上的拥护，就必须与他们紧密的站在一起，加强彼此的“亲密感”。而这不是取一个“巧克力”的品牌名字那么简单，为达至“巧克力一代”对自己的品牌认同，LG电子在品牌调性规划与行销活动上进行一系列在整合营销传播。

首先，LG邀请了韩国超级巨星《我的名字叫金三顺》男主角玄彬和《天国的阶梯》女主角金泰熙为巧克力手机的形象代言人。选择玄彬与金泰熙，一方面因为他们是当今韩国各大人气排行榜的天皇天后，更很大程度上是因为玄彬与金泰熙作为“巧克力一代”的偶像，代表着“巧克力一代”的青春与梦想，他们甜美阳光的形象正好与巧克力手机不谋而合。

在人气偶像代言基础上，LG发动了一场广告运动。在LG巧克力手机的系列广告片里，玄彬与金泰熙是一对深情的恋人，他们围绕LG巧克力手机所生发的一个个爱情故事，这些故事很容易触动“巧克力一代”的感情记忆，甚至激起他们对于巧克力手机的情感共鸣。作为整体行销的爆破点，LG巧克力手机的广告运动覆盖了电视、户外、地铁和网络，实现了从空中到地面、地下的覆盖，网络住更多的受众。

六．项目的实施情况和成效评估 

对于LG手机来说，巧克力是个标志性的产品”，在上市一年的时间，巧克力手机全球的累计销售达到了1千万台，这也是LG手机第一个突破1000万台级的产品型号。

在中国市场，巧克力手机的热销，也改变了以往LG手机C网表现强G网表现弱的局面，在树立起鲜明的手机品牌形象后，LG以“巧克力”手机为中心掀起一场风暴，通过这款明星的产品带动了LG其他机型的销售——在LG随后推出跟巧克力手机在功能设计或审美品味上相似的手机产品，都因此在销量也得到了大量提升。

LG手机正因为巧克力改变着它在中国的旧形象。LG从2002年进入中国市场，但一直没有在消费者脑海中形成一个非常明确的手机品牌印象。而从去年(巧克力)的营销活动中，调查显示消费者开始逐步在认识这个品牌，LG手机新颖、时尚的品牌形象正在人们心中形成。

这种改变的结果，使LG手机在中国迎来了第一个春天。前不久，LG电子公司发布了2007年第一季度财务报告。报告显示，今年第一季度，LG手机出货量达到1580万部，与去年同期的1560万部持平。由于高端机型的热销，手机业务毛利率达到了6.6%。

对目标消费者而言，LG巧克力手机作为爱情的见证，潜意识便自然激发起“巧克力一代”的品牌认同感。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手机，他们就会立马想起曾经的爱情回忆。事实证明，在06年的2个“七夕情人节”以及年底销售高峰中，巧克力手机始终是年轻情人之间赠送手机礼物的首选。

七．竞争战略的设计 

编者语：要想拥有后发制人的优势，就必须制造出差异化的卖点。 

在中国的手机市场对于LG来说，想拥有后发制人的优势，必须创造出差异化的卖点。　　由此LG进行了大规模的定性定量的调研工作，研究的第一个重点在于消费者选择的优先顺序，主要是目标消费者对购买决策的排序，需要了解他们更倾向于功能还是设计或者是音乐等等。第二个方面是如何与流行组合。此外，LG还同时在一线城市，采用小组访谈的方式作一些深度的调研。把这些数据都汇集到公司总部的时候，LG电子向高端整体战略转移的“第一款真正意义上的蓝海产品”的蓝图就产生了。

LG巧克力手机的成功推广，在确立明星产品的同时，使LG的情感营销路线和其阐释的品牌内涵被用户所认可。巧克力的感性营销，为LG后续的手机产品推广，定下了基调，并提供了有益的参考和经验。

在感性营销中，通过在文化与情感层面建立的亲密性，是不具备模仿性的。这种独特性是建立在目标客户特征细致的调研分析和准确的情感攻心术基础上的，这一点与产品层面的同质化不可同日而语。

现场陈述：

陈述人：朴松子（LG电子（中国）有限公司品牌传播部经理）

从品牌整个角度来讲，LG电子在家电市场打拼了很多年，在中国市场，价格低廉的家电品牌的印象非常根深蒂固的，同时品牌的喜好度，跟手机领域的竞争品牌比较的话是一个比较低的位置。我们的整个传播目标是，05年一年推出一款KG90作为我们的明星产品，同时在LG手机产品的知名度、喜好度方面有一个很大的提高，我们选择的时尚、高端神秘，还有带一个神秘的红光，是神秘的要素之一，是简洁大方的设计。命名方面，巧克力是我们全球统一使用的名字，我们在中国做过一些消费者的调查，调查当中大部分消费者在听到巧克力这个名字的时候，他们会认为这个巧克力的名字，可能会对产品的定位，进行一个低端拉低的作用，因为他们根本没有考虑过巧克力名字暗含的情感的东西，我们最后还是坚持用了这个巧克力的名字，结果也是我们意料当中的，巧克力这个名字本身不考虑情感因素，我们认为是一个很低价的。我们国内的巧克力还没有高端到西方的那种认识。但是我们进一步考虑巧克力产品名称的一些情感因素的时候，是一个甜的、浪漫的，又是高贵的，跟爱情浪漫美好的东西有高度的连接，最后还是选择了巧克力这个名字。从模特的选择来讲，一般企业在营销过程当中考虑到投入产出可能只会考虑一个模特，我们采用了两个模特，一个是韩国的明星玄彬，还有一个韩国明星金泰熙，这样的选择把我们的目标消费者对手机的情感的需求，刚好完整地呈现出来了。

整个营销案例传播的日程分为三个阶段，第一个阶段“叫我巧克力”，是自我介绍的过程，这是第一步我们上市期间比较重要的一个部分，后期既然你已经知道了我叫巧克力，那么我们希望通过“i  chocolate  you”，比较人性化的方式跟大家共享一下从巧克力的产品过程，“be  my  chocolate”我们希望它是所有美好祝福，以及美好的语言的一个精华。电视方面一个是“叫我巧克力”，还有一个是“爱巧克力”阐述了我们产品本身的特点。第一段“叫我巧克力”还有人物版“i  chocolate  you”的两个部分。通过我们两个模特阐述给我们的用户，我们选择巧克力的理由很简单，可以产生一些很简单的情感共鸣。平面设计方面我们做的媒体的选择，通过媒体的运用也是想通过平面、更加进一步接近我们的目标消费者，然后与他们有一个平面上面更加细致的沟通。那么平面广告，也分三个版本，第一个是纯巧克力的，“叫我巧克力”的阶段我们使用的一个画面，第二是人物版的，从第一拨的巧克力纯产品的广告里面，后面的人物版的广告也好，跟产品的特性有高度的连接，红色的箭头是产品设计本身带的独特的地方，创意里面用了这种因素。第二段因为有红色，粉色，以及白色的巧克力上市，那整个巧克力家族又多了两个成员，第二阶段的时候继续沿用红色箭头作为整个品牌的识别沿用，加了两个产品进来，一共三个。户外媒体方面我们选择了一些人流量比较大，而且高峰密集地方投放，地铁，还有候车亭广告是我们选择的比较多的地方。从PR传播来讲的话，它的阶段会有四个阶段来做分割，一个是上市期，加强期，维持期，促销期，上市期一直做的“i  chocolate  you”，以及我们的发布会。我想这样总结一下，巧克力手机的到来，希望给中国的手机营销业界带来一个新鲜的空气，大家从情感的方面投入到整个手机市场，通过各方位的IMC的方式进入到整个中国市场进行覆盖。同时在中国市场上，用一个声音来说话，就是“i  chocolate  you”达到和消费者的一个约定，就是“i  chocolate  you”，我们希望把巧克力的深化继续下去，通过“i  chocolate  you”让中国消费者重新理解消费电子，重新理解手机厂商。谢谢大家！

现场答辩

陈一枬（威汉营销传播集团主席及CEO）：“i  chocolate  you”这个巧克力的广告来说在全球很有传播性的，但是翻译成中文的话，但是失去了很多本身的意义，在调研当中，chocolate在中国人当中没有这种情感因素，那整个案例来说，带来的手机效果，你们用铺天盖地的广告，你们用明星来做广告，还是一个本地化的传播？

    代表：首先我纠正一个说法，不是在全球来做，而是我们在中国做，在中国开发，世界其他国家没有“i  chocolate  you”，在中国市场法不允许直接用英文做广告，如果不是一个注册商标的话，必须配中文，如果就中国人的英文水平来说，我们在传播当中加入一个中文的注释，可以帮助我们传播，如果只是中文，会削弱了传播的力量，我们认为还是为了在中国市场做传播，做营销，那么要给它实效的话，要配中文。那么爱巧克力哟，那么之间最大的贡献，在发音上面中英文完全一致，可能在任何世界其他国家，用当地的语言跟中文做得这么好，恰好我们的目标消费群他们心领神会，他们很主动传播爱巧克力这句话，他们完美模仿这种传播方式，你很难分清楚是中文还是英文，到底是明星成就了，还是我们的产品还是我们的广告。因为它他成就了参与的所有人，对于企业来讲，我们巧克力上去以后，我们日均销售额大大超过往年的10倍以上，我们的品牌形象一举到高端；在销售领域，对消费者来讲，从来没有体会过跟手机之间的欣喜的感觉；对广告公司，受到广告主的信任，从而得到更多的预算；对广告明星而言，今年去韩国跟他们谈新产品shine广告续约的时候，两位经纪人感谢我们，他们说是你们成就了我们的明星，现在我们的明星在中国被人叫做巧克力。

    吴垠（零点研究咨询集团副总裁）：第一的问题，巧克力你们认为选送这个有情感成分的，你们做了一些调查，实际上巧克力，男性和女性的偏好度不一样的，是还是不是？巧克力本身？

    代表：对它的联想是一样。

    杜绍基（北京光华研究中心德鲁克管理学院CEO）：你们是针对80后的年轻人的，但是你们在策划的时候，又从红海跳回蓝海，重新回到高端产品路线上。这个年轻的人群和高端产品之间是否非常吻合？高端产品对我们来说价格只是相对高一些，所以你们的产品在手机市场里面是一个怎样的定位，究竟你们针对的是20几岁的朋友，还是30几岁的人，有没有一个结果可以跟我们分享一下？

    代表：做策划案的时候，我们认识到手机产品是一个比较特别的产品，一个年轻人，现在如果每个月只挣两千块钱工资，他却可能会买五千块钱手机，这不像其他的产品，有多少钱就消费多少，他会用其他的方式消费这个产品。另外这个产品本身外形很漂亮，如何让外形很漂亮的产品当能够迅速让别人记住，脱颖而出，同时让别人认为这种美是一种趋势，于是我们加入很多感情因素在里面，成为这款手机的特点，它的售价不是很多用户选择它的障碍，这个手机的定价在3800块钱，大大超出同类别外观，同样功能的定价，我们依然卖的比其他的好，证明我们推广过程当中，被很多年轻人变成时尚性的情感营销。到底是倾向于男还是女，我们进行的后续跟踪调查当中，很多人当做礼品赠送，我给我的女朋友买，女朋友给男朋友买，这种情况非常多。所以在另外一个营销的策略证明了，我们的销售和我们的推广有机结合在一起，把一个巧克力的产品赋予了太多的流行因素。

    傅慧芬（对外经济贸易大学国际商学院市场营销学系主任）：这个产品以独特的创意，独特的设计，非常成功的，反过来说，作为女性消费者，物理的功能究竟有什么独特的地方，跟一些品牌相比，是不是跟多数品牌不一样，因为我不是巧克力的用户。

    朴松子：自从有了巧克力之后，媒体当中多了一个时尚手机的概念，因为时尚的理解很宽泛，时尚手机里面，必定要谈到的就是巧克力手机，我们以后达到了这样一个产生新的分类的目标。同时从它的物理功能来讲，因为在LG电子目前所有的设计里面，是先设计产品的外观，然后让其他地工程师完成里面功能的配合，这样的话，在整个尝试点来讲，我们认为是它的外观设计。至于其他功能方面：MP3功能，拍照功能，还是业界里面第一次实现手机按键触摸式的设计，都是我们第一步实现的。

我们的产品硬件最强的地方不是传统产品所谓的创新，它更多的是一种新型产品的创新。

专家点评：

傅慧芬  对外经济贸易大学国际商学院营销系主任 

    产品设计与概念独特，容易引人注目。迎合年轻人情趣和中国年轻收集用户的消费行为。名人广告正与“韩流”结合，恰如其分。 

   李飞：清华大学经济管理学院营销学教授 

    我们评价一个营销案例和营销策划书的时候，有五个标准，第一个标准科学性是不是建立在数据分析的基础上，第二点是艺术性，你的营销规划书案例有没有创意性，第三叫可行性，第四你的营销规划署实施的结果会不会带来正向的口碑，你的营销规划书的实施结果会不会给企业带来效应。我认为巧克力手机在这五个方面都符合我们对营销案例和营销策划书评价的标准 

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