精彩案例：借势全民健身 演绎蒙牛激情 ——2006年蒙牛《城市之间》体育营销案例解析
2006年，蒙牛乳业联合国家体育总局社会体育指导中心、中央电视台体育频道共同推出的蒙牛《城市之间》在全国掀起了一场全民健身嘉年华活动，这种体育与娱乐深度结合，品牌与消费者亲密接触的营销模式引领了时代潮流，成为2007年众多企业关注与效仿的热点。
蒙牛作为非奥运赞助商，从奥运的精神出发，找寻符合企业价值的新的营销突破口，为了使活动的营销价值和传播价值达到最大化，蒙牛充分调动了各方面的资源和力量，并创新地运用了各种营销方法。在《城市之间》这场非奥运营销活动中，蒙牛整合了公益营销、事件营销、娱乐营销等多种营销方式。取得了良好的传播效果和社会效果，在整体把握了营销策略的有效实施。
蒙牛《城市之间》的成功在于巧妙的选择了“全民健身，与奥运同行”这个最能与时代主题相呼应的创新体育营销策略，并通过线下的活动与线上传播紧密结合，从而创造了非凡的营销业绩。这给众多非奥运赞助商在北京奥运的营销大背景下如何找到符合自己的营销策略以启示。
借势全民健身演绎蒙牛激情
——2006年蒙牛《城市之间》体育营销案例解析
l 送选公司：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司
一、市场营销理念的确定
1、背景分析
蒙牛作为乳业的后起之秀，短短几年，通过成功的营销手段和品牌理念的塑造，在市场中占据了一席之地，赢得了消费者的信任和关注。
2008北京奥运会不仅是一场吸引全世界眼球的体育盛宴，众多企业也希望能乘着奥运的列车将企业载向发展和成熟的方向。于是，各行业开展了奥运赞助商的竞争。
由于与乳业龙头——伊利竞争的失利，蒙牛与奥运赞助商的称号擦肩而过。成为奥运赞助商的伊利，赢得了更大的营销舞台，获得了一笔珍贵的无形资源。对于蒙牛而言，营销舞台缩小了，但是还是有空间来策划的。如何选择合适的角度，找到明确清晰的定位，这个问题摆在了蒙牛的面前。
2、找寻突破口
奥运是全国人民都为之兴奋的盛会，如果错过这个主题和机遇，对于蒙牛，将是巨大的损失；同行借助奥运助势，无形中也给蒙牛施加了压力。
于是，作为非奥运赞助商的蒙牛从奥运的精神出发，把注意力放在全民健身上，既与奥运联系起来，也将营销的对象扩大到全国人民。
2006年德国世界杯期间，蒙牛集团启用了一个全新的全民体育运动广告片：白色牛奶幻化成一个动感小奶人，与大家快乐地踢着足球奔跑。最后，足球变成一滴牛奶，飞溅到牛奶杯中，蒙牛的商标在动感十足的画面中被突出地表现出来。这一广告策略，构思独特，将世界杯与全民健身有机结合，可以看作是蒙牛全面启动体育营销战略的一个讯号。
3、全民健身与体育营销
蒙牛选择全民健身的体育营销策略与伊利的奥运营销策略进行对抗，具有以下优势：
首先，国家体育总局一直都希望借助奥运会举办之机，将奥运的竞技精神推广延伸至大众体育，让全国人民都能享受到体育活动带来的健康和快乐，提高全民的身体素质。于是，国家体育总局倡导“全民健身，与奥运同行”，不断尝试让奥运精神落地。蒙牛打的全民健身牌与国家体育总局的期望不谋而合，这样双方进行合作的可能性大大提高。
其次，奥运会向来都是体育精英表演的舞台，普通百姓从中感受到的更多是精神层面的鼓舞和享受。而体育本身不仅仅是属于少数体育精英的，也属于任何一个热爱生命热爱生活的人。全民健身能让最广大的民众参与，具有广泛的群众基础，这也符合了奥林匹克的重在参与的精神。
再者，蒙牛集团以“愿每个中国人身心健康”为企业愿景，一直努力寻找能让健康及快乐惠及每个中国百姓的机会。饮奶和运动是强健体魄的两大要素，多喝牛奶显然只是健康的一个重要方面，还需与体育锻炼结合起来才能达到更好的健身效果。
最后，全民健身作为一个营销理念，操作性很强，具有广泛的群众基础。全民的健身热情，只要有一个合适的平台，便会无限的释放，而蒙牛，就需要去创造这样一个机遇。
于是，打造一场全民参与的体育嘉年华，将上述四个方面的要素结合起来，成为蒙牛新的营销思路。
二、营销策略的平台选择
1、CCTV5——最佳的传播平台
CCTV5，作为央视体育频道，具有传播的广泛性和权威性，无疑是进行体育营销最佳的传播平台。取得与体育频道的合作，就把握了围绕2008年奥运会这场营销战争的“制空权”。基于对未来体育营销战略、奥运大背景及竞争对手的全面考虑，2006年6月8日，蒙牛乳业与CCTV5在京结成了战略合作伙伴关系。
第一，随着2008年奥运会的即将来临，CCTV5自然成为了各大奥运赞助商表演的舞台，而蒙牛作为非奥运赞助企业，争夺这一传播阵地则尤为重要，为奥运会之前及期间的营销战略积累至关重要的媒体资源。
第二，作为非奥运赞助企业，蒙牛的营销面临着巨大压力，而抢占体育媒体的制高点，并为蒙牛即将全面展开的线下活动找到线上的宣传出口，这显然成了蒙牛应对奥运赞助商们强大营销攻势的一招妙棋。
第三，蒙牛在《超级女声》的运作过程中与电视栏目深度合作的成功，积累了一定的经验。此次结盟CCTV5，蒙牛自然会将“超女”的核心运作理念复制过来，以期再现蒙牛新的营销奇迹。
2、《城市之间》——最有群众基础的活动平台
《城市之间》是法国电视台于1962年创办的趣味体育娱乐节目。其以群众为基础，以体育为平台，由两个或两个以上的城市参与，将体育看成是塑造大众精神健康的体现，有助于全民健身运动的开展。1998年，中央电视台首次将《城市之间》引入中国，包括香港、澳门在内的中国40多个城市都曾经走上这个大舞台。
《城市之间》的节目特点，使之成为蒙牛全民健身理念的最佳活动平台。为了使《城市之间》与蒙牛的营销策略更贴近，蒙牛与CCTV5对其进行了自创办以来最大规模的改版，“蒙牛《城市之间》，全国80城市全民健身展示活动”就这样诞生了。蒙牛《城市之间》积极响应国家总局提出的“全民健身，与奥运同行”的主题，并赋予这档栏目体育、娱乐、健康和国际元素，从而创造了电视栏目运作的新模式和企业冠名栏目的新思路。
3、社体中心——最全面广泛的执行平台
按照《城市之间》的设计，每个城市将举行3场地面海选和1场晋级活动，在全国80个城市开展如此大规模的地面活动，这样的创举在国内是没有先例的。初次涉足大规模体育营销的蒙牛在酝酿阶段便碰到了一系列的难题，其中最大的难题便是《城市之间》的落地问题。
为了保证80个城市全民健身展示活动更顺利的落地和执行，蒙牛邀请了国家体育总局社会体育指导中心作为活动的主办机构之一。作为全民健身活动的对口主管机构，一直以来，社体中心都在积极倡导全民健身活动在全国的展开，而蒙牛《城市之间》的宗旨恰恰与社体中心的目标相符。
社体中心有遍布全国的网络，蒙牛和CCTV5有《城市之间》的宣传平台，三方合作可谓互补短长、多方共赢。在携手社体中心之后，《城市之间》活动获得了各地社体中心从场地、裁判、器材到保安的全方位支持与配合，80个城市的地面活动得以顺利展开。
三、营销策略的推广
1、《城市之间》活动展开
首先，进行“城市海选”，由80个城市各自选拔代表队。每城市共进行4场路演，全国共320场，每城市3场初赛，1场晋级赛，每城市共计4场，全国80个城市共计执行320场，3场初赛每场选出50人，3场共150人，最后1场晋级赛将选出10人（男女比例6:4）
其次，开展“区域复赛”，将80个城市分为4个区域，即南方2区域，北方2区域，每区域分为20个城市，南北各10个城市进入全国总决赛。
最后， “全国决赛”，南北两赛区共20支队伍，抽签分成10个组进行决赛PK（二进一），最终决出10支代表队，作为中国代表队参加国外进行的2007年国际版《城市之间》赛事。
２、宣传策略
（１）CCTV5的宣传
国际版《城市之间》节目录制及播出；海选、复赛、决赛阶段宣传片制作及播出；海选、复赛、决赛花絮及节目精选报道；对赛事进展情况做相应新闻报道等。
（２）网络宣传
①主题网站
www.mengniumilk.com.cn是蒙牛《城市之间》活动的主题网站
主要功能：参赛城市网络资格票选；最新、最快地传达活动各阶段动态；活动赛程预告；《城市之间》活动及促销活动告知；城市人气积分投票等。
②门户网站及各大论坛
选择Sina、Sohu、网易、百度等门户网适合活动的优势频道，进行不同形式的广告资源投放等。
（３）电台宣传
①中央人民广播电台
选择配合活动且收听率较高的时段及栏目进行不同形式的广告资源投放，主要形式为：同阶段的活动告知、活动动态新闻配合、听从互动等。
②活动城市地方电台
选择80个活动城市的地方电台收听率较好的时段及栏目配合活动告知。
（４）报纸宣传
在报纸计划捆绑城市范围内，选择活动城市当地发行量相对较大的媒体配合活动告知；依活动城市海选路演排期（时间及地点）分批进行硬广投放。
（５）广告宣传产品及包装
主题海报；空白海报；报名表；促销台；活动版内包装；活动版外箱等。
四、整合营销的创新性
在《城市之间》整体营销活动中，蒙牛整合了公益营销、事件营销、娱乐营销等多种营销方式。地面活动中蒙牛运用了最强大的执行模式——“超女模式”；媒体整合上运用成功的事件运作模式——“神五模式”；地面互动促销，则采用蒙牛一向擅长的——“地毯式营销”。
1、 策略的创新
蒙牛通过《城市之间》进行非奥运营销，立足“全民健身，与奥运同行”这个最能亲近大众的主题，用体育赋予了品牌新的活力和内涵。可谓另辟蹊径、再出奇招。
2、 概念的创新
蒙牛给予体育新的诠释，为体育注入了娱乐、时尚和国际的元素，使全民健身这个曾经古老的话题有了新的内涵，变得生动和鲜活。
3、 资源整合的创新
《城市之间》是中央电视台一档普通的电视栏目，全民健身是国家体育总局一直所倡导的，也是许多企业在地面活动中宣扬的主题。蒙牛将两者有机整合，不仅使两者的价值发挥到最大，更重要的是通过蒙牛的执行力让它广泛地被百姓接受，并参与到活动中来，使之焕发出巨大的生命力。
4、 营销方式的创新
蒙牛对体育营销的运用并非单一模式，蒙牛的非奥营销是充分整合其所擅长的事件营销、娱乐营销以及公益营销等多种营销方式后，通过体育这一核心元素作为粘合剂，使之成为了一个有机的整体，从而实现营销效果的最大化。
蒙牛顺利地使活动完成并取得了预期的传播效果和社会效果，这与蒙牛一直以来拥有的强大的资源整合能力是分不开的。蒙牛在发展成长过程中一直在不断地进行着资源的整合，从获取摩根士丹利的风险基金到全球招聘总裁，从产品开发到概念的营销，从“神五”再到“超女”，蒙牛通过在具体运作过程中对资源的不断整合，进而在发展过程中保持快速的健康成长。在《城市之间》活动中，蒙牛整合了媒体的、终端的、主管机构的以及其它各种资源，通过他们之间的有机搭配和结合，使活动达到甚至超出了预期的效果，而蒙牛的资源整合能力在此次活动中得到了进一步的检验和提升。
五、成效评估
从2006年7月到12月的5个多月时间里，共有十几万人以现场报名方式参加了320场城市海选、20场南北区域复赛以及10场全国总决赛，蒙牛《城市之间》将中国的城市居民带入了一场全民健身嘉年华活动。
中央电视台对复赛和决赛连续12天的实况转播引起了全国广大群众的浓厚兴趣，12天中共有近一亿两千万人次（11903万人次）观看了比赛，其中仅最后一场决赛的电视观众人数就达到近两千万人（1809万人）。
从2006年CCTV5所有栏目的收视率统计来看，蒙牛《城市之间》国际版单期最高收视率达到1.53，位居榜首，甚至超过了世界杯足球赛半决赛。连续12天的蒙牛《城市之间》复赛及决赛节目播出，在CCTV5取得了收视率及收视份额双第一的佳绩。
六、总结
2006年，蒙牛主推创新体育营销路线，积极响应体育总局提出的“全民健身，与奥运同行”的号召，联合国家体育总局和中央电视台体育频道，立足“全民健身”这个最能亲近大众的体育主题，尝试用体育赋予蒙牛品牌全新的活力和内涵，让蒙牛品牌成为“让每一个中国人身心健康”和“创造优势生活”的象征。
蒙牛集团通过与央视《城市之间》栏目的合作，将全民健身这个曾经“老土”的项目引入了娱乐、国际以及流行元素，让所有参与的普通百姓更加感受到了体育带来的快乐和激情，极大地增强了消费者的参与力度，使得“全民健身”的号召真正落到了实处。
蒙牛着力打造的这一全民健身嘉年华，与蒙牛长久以来坚持走大众路线、公益路线的企业战略是相吻合的。在蒙牛看来，秉承民间路线和大众路线，坚持关注公众利益具有深刻的社会意义，这不仅符合蒙牛的品牌内涵，同时也契合建设和谐社会的时代主题，所体现的社会价值是多方位的。全方位、大规模的吸引普通百姓的参与，也真正实现了国家倡导和谐社会、倡导全民参与奥运、全民健身的要求，从而形成了各方多赢的社会局面。
现场陈述：
孙先红：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司营销副总裁
在蒙牛有一句格言：专心致志做牛奶，一心一意做雪糕。通过这几年专心致志的努力，蒙牛的市场占有率大幅提升。今天，我们需要解决的不是产品定位问题，不是渠道通路问题，也不是产品的价格策略问题，而是如何提高产品的美誉度和忠诚度的问题，这就是《城市之间》策划的由来。80个城市，320个广场活动，20场复赛，还有10场国内决赛，还有10场四个国家参与的国际决赛，这是《城市之间》2006年的数据资料。
2008年北京奥运会是全世界共同关注的话题，蒙牛也在考虑如何借助这个机遇来塑造品牌的形象，在消费者心中奠定美誉度和忠诚度。从品牌的角度来讲，一般会提到功能利益和情感利益，我们一直在思考如何才能不断地提升消费者价值。围绕奥运这个中心点，通过运用与奥运品牌精髓的联系展开事件营销，是我们做这个案例的策略。作为牛奶品牌，与消费者最相关的利益便是营养健康。然而，乐观情绪、友谊和关爱，则体现了精神的健康。为了使企业的人文关怀形象进一步深入人心，充分调动全民的运动热情，丰富居民体育文化生活，于是蒙牛与奥运和健康联系在一起。
在人们看来，传统的体育竞技是少数精英的比赛运动，而《城市之间》运用创新的思维，将这种精英运动变成了全民都能参与的、近在身边的健身运动，而不再是单纯的体育比赛。70多岁的老人和几岁的孩子，也可以成为活动的主角。这是创新的第一点。同时，生活本身就是一个运动场，不是只有去专业的场所才能直接参与运动，因此创新的第二点，就是我的栏目我参与。作为中央电视台的高端栏目，普通百姓能直接参与的机会相对较少，开心辞典也只是少数人可以参与。而我们的《城市之间》，可以让大多数人在体育场里广泛参与，更重要的是作为普通人，也有代表国家队参加国际比赛的机会。
由于这个活动涉及面很广，将个人、家庭、朋友、社区及城市的荣誉感联系在一起，大家参与的积极性很高，推动了收视率的提升。这是创新价值的第三点，即1+1+1>3，将优势资源互补，打造更大的影响力。企业也有自身的媒体优势，我们有将近100亿的牛奶包装袋，这就相当于100亿张宣传单；我们的网络、平面及车体广告，也是重要的宣传资源。创新的第四点，是让奥运成果惠及全民，推动和挖掘全民奥运和全民健身的内涵，得到了国家体委的肯定和重视。
关于活动的效果，可以从两个方面来说。《城市之间》是中国最早，也是最大规模的全民健身活动。全民健身与奥运同行，推动了80个城市的奥运宣传，为政府提供一个极佳的平台来传扬奥运精神。至少活动每到一个城市，副市长以上的领导都参与，提升了蒙牛体育营销的美誉度。前不久的一个调查结果显示：被误认为奥运赞助商的企业中，蒙牛是误认率最高的非奥运赞助商。另一方面是收视率的表现。NBA的直播收视率以往在CCTV5是最高的，现在首次被《城市之间》超越。通过一年的活动，《城市之间》将CCTV5的男女人群的收视比例从差距很大变成现在的5.5：4.5。中央电视台对于收视情况相当满意，官方网站的流量也非常高，这就是多赢的方式。另外，这个活动也吸引了很多境外媒体的眼光，比如华尔街时报的关注及NBA的全球业务总裁也来出席发布会等。
《城市之间》活动能够顺利展开得益于蒙牛的策划能力和执行力，整个营销活动方案都是事先设计好的，完全精确到每一场每一天。2006年初，蒙牛就用行动承担和实施了让奥运成果惠及全民的责任。
蒙牛《城市之间》，用实际结果说明，无论是否是奥运赞助商，关键是创新，关键是执行，关键是不断提升消费者的价值。
现场答辩：
答辩人：孙先红：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司营销副总裁
提问人：吴 垠：零点研究咨询集团副总裁、研究总监、资深合伙人
范黎波：对外经济贸易大学国际商学院院长助理
陈一枬：香港管理专业协会理事
吴垠：我们说的体育营销，跟水饮料公司和品牌连接起来会产生双重的效果。蒙牛的产品是奶，而且你们强调的是一心一意做牛奶，一心一意做雪糕，这样的话就产生了一些矛盾，运动员在体育活动结束之后一般不喝牛奶。你们蒙牛有没有向矿泉水发展的战略呢？社会营销做品牌，你们动用的工具是社会营销和体育部分，通过社会营销使产品有很高的提升，这如何与牛奶直接联系起来呢？
孙先红：牛奶和体育有很大的关系，世界足球的前八强，牛奶饮用量在200公斤以上。美国NBA专门给美国的牛奶企业做公益代言，免费做广告。其实喝牛奶和体育两个最结合的地方，第一是长个，第二是强壮。这从产品的属性来说，完全是对通的。蒙牛《城市之间》最创新的地方，就是把运动的价值提升，最终目的为了快乐，为了和谐的家庭，为了健康的体魄，为了很好的优质生活，而不仅仅是为了运动之后的一杯水。而且蒙牛没有转向水饮料的打算。
范黎波：一般来讲，奥运是像可口可乐、百事可乐之类的碳酸饮料消费比较多，你们如何将牛奶和奥运结合起来？这次消费完了奥运，下一步的消费打算是什么？
孙先红：运动需要提升体质，喝牛奶能够提升体质，我们通过赞助这种体育活动，和消费者拉近了情感的距离。品牌除了功能利益以外，附加值就是情感价值。奥运竞技场的活动，都是极少数人获得金牌的，体育竞技有时也是耐力的竞争。而大众也希望自己身体强壮，多喝牛奶能够增强体质。
陈一枬：平安保险和青岛啤酒做的也是全民运动，你们的项目和他们的有什么差别吗？
孙先红：国家体育总局希望推动全民健身体育运动，这是大企业的一种社会责任，不是一家企业能独立完成的。我们做了一个“每天一斤奶，强壮中国人”活动，通过这样的活动，拉动更多企业参与到活动中来。今年又有十个企业加入进来，包括微软等。NBA中国首席执行官陈永正个人出资十万元，购买蒙牛的牛奶用于帮助贫困山区的孩子；家乐福等一些外资品牌也加入进来。我们同样希望《城市之间》能带动更多企业加入全民健身运动中来。因此，我们都是为了一个共同的目标在奋斗，只是采取的活动策略有所不同。
竞争对手提问：中国杰出营销奖，强调营销的整个战略架构，而你们的案例似乎更像一个公共活动的案例。
孙先红：这完全是营销活动，而不是公共活动。我们的目标是产品美誉度和消费者忠诚度的提升，与仅仅做产品的推广销售的境界是不一样的。蒙牛集团是全民健身最高举办单位，是国家体育总局的排他性合作伙伴，是CCTV5的排他性合作伙伴，80个城市体育局的排他性合作伙伴，也是全国妇联100个城市的排他性合作伙伴。从品牌的成长来说，消费者对产品的忠诚度、美誉度和依赖度，也是营销需要达到的目标，因此，蒙牛《城市之间》的营销活动是为企业的总的发展战略服务的。
裁判点评：
陈一枬：蒙牛的《城市之间》，开启了中国体育营销的新思路，作为中国民营企业中的营销先锋，蒙牛一直坚持走“全民路线”。从“全民娱乐”的经典之作——超级女声，到以“全民健身”为宗旨的《城市之间》，蒙牛在把牛奶营养带给千家万户的同时，也将运动、健康和快乐广为传播。值得祝贺！
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