精彩案例：成就女性财智、健康和爱心 ——华夏银行丽人时尚健康卡上市推广营销案例
银行卡市场的竞争，已经濒临群雄逐鹿的混战边缘。产品同质化，更多关注金融专业领域内的服务，一味追求市场占有率而忽略了消费者的感受。“丽人时尚健康卡”的创意正是诞生于对市场和消费者深入的研究和进一步细分之中，这是中国首张以“健康”为核心概念的银行卡，在完备的金融功能之外，还具有健康、慈善等崭新功能。开创了银行卡与健康领域结合的先例，提升了银行卡的服务品质，向深度影响进行大胆尝试。通过一张银行卡，满足持卡者在理财、身心健康、奉献爱心等更深层次的需求。
成就女性财智、健康和爱心
——华夏银行丽人时尚健康卡上市推广营销案例
获奖公司：华夏银行
策划公司：天派心宇广告有限公司
一、 项目概述
“丽人时尚健康卡”是在华夏银行女性专用借记卡——丽人卡的基础之上形成的。在众口一词、不断鼓吹信用卡提前消费观念的银行卡市场中，重磅推出更理性、更符合中国传统消费观念的借记卡，无疑给这个战场带来了一缕清新，也使得这样的产品在推出伊始就备受关注。这是中国首张以“健康”为核心概念的银行卡，在完备的金融功能之外，还具有健康、慈善等崭新功能。开创了银行卡与健康领域结合的先例，提升了银行卡的服务品质，向深度影响进行大胆尝试。通过一张银行卡，满足持卡者在理财、身心健康、奉献爱心等更深层次的需求。
“粉红丝带”作为抗击乳腺癌的知名慈善活动，在全世界都有极高的影响力，四年来， “关爱乳房、关爱生命”的主题得到了最广泛地传播。因共同的理念而与“粉红丝带”结缘，使丽人时尚健康的“健康”理念更加具体化，有了确实行动的切入点，同时推广也具有了公益性、国际性，更获得了一个宽广的合作、展示平台。一通过与慈善活动合作推广银行卡，开创了银行卡营销的先河，得到了广大消费者乃至同行业的关注。二华夏银行的参与直接促成了中国加入世界各国标志性建筑粉红亮灯仪式。对于中国的国际形象和中国妇女事业有着极其重要的意义。三，许多国际知名的大品牌与粉红丝带在全球各地的活动都有紧密的合作。通过粉红丝带，华夏银行得以与顶级品牌建立合作关系，并进一步提升自身品牌形象。四，以“粉红丝带”名义发起形式多样的公关活动：世贸天阶全球粉红亮灯仪式、京沪两地重要商圈巡展、艺术品拍卖···推广渠道、宣传渠道更加通畅，效果显著，快速提高了丽人时尚健康卡的知名度、美誉度，潜移默化传播了丽人时尚健康卡的核心“健康”概念，明确了与其他银行卡的区别。
丽人时尚健康卡不仅希望通过粉红丝带为女性事业贡献力量，更希望能够将健康的理念深入到女性生活的各个方面。粉红丝带运动是丽人时尚健康卡推广女性健康观念、赢得市场的第一步。
二、 目标市场的选择
中国首份《白领女性生活形态和生活态度研究报告》显示，近九成的白领网民亚健康。其中北京最多，占23.7%，上海占22.1%，广州占21.1%，江苏、浙江和福建排名四至六位。
市场分析显示，41.1%的白领女性正面临着较大的工作压力，而61.4%的白领女性还经历这不同程度的心理疲惫，严重影响到他们的健康。所以，“丽人时尚健康卡”的目标客户就是都市中事业成功，追求生活品质，富有进去精神的白领女性。
“丽人时尚健康卡”的目标人群定义为：都市中事业成功、追求生活品质、关注社会发展、富有进取精神，十分关注自身以及整个群体健康状态的白领女性。这样的女性群体，对生活充满热情、关注健康、富有责任感，与粉红丝带“关爱生命、关爱乳房”的精神有着极高的契合度。
银行卡产品琳琅满目，层出不穷，基本达到了人手一张的程度，很多持卡人手中甚至有不下三四家银行发行的六七张银行卡。当人们从市场经济大潮的冲击中逐渐清醒，对于生存、生活的理解摆脱了表面化、物质化的评判标准。特别是女性，她们对于自身的健康投入了更多的关注。一张蕴意健康、可以提供健康保障的银行卡，势必会得到她们广泛的认同。健康是一个永远不会过时的话题，随着社会的发展会得到越来越多的重视。因此“健康卡”的良好前景是值得期待的。
三、 消费者行为分析
人们选择银行卡的标准，早已超出了对金融功能的要求。由于我国的特殊国情，银行卡在专业金融功能上无法形成根本性的区别。这种情况下，银行卡之间竞争的实质即是附加功能、增值服务之间的竞争。丽人时尚健康卡的目标人群——女性白领精英们，对于银行卡的需求不简单的是它的消费功能，而是给它赋予了更多的期望。她们要求银行卡有强大的理财功能,同时更注重银行卡可以帮助提升生活品质，尤其是对于身心健康、休闲娱乐的需求巨大。在银行卡市场中，并没有一张卡可以在保持身心健康方面给与消费者足够的关心和帮助。丽人时尚健康卡提供的这种服务本身是对银行卡功能的一种全新拓展。
在消费过程中，消费者都希望得到最实惠的产品，最优质的服务。由于丽人时尚健康卡是银行卡与贵宾卡的结合体，客户既可以享受到最优惠的价格，同时也能得到商家最尊贵的礼遇，这种银行卡与贵宾卡相结合的方式是一种新的消费体验，满足了她们在消费的深层需要。而该方式，也造就了银行、特惠商户和持卡人三方的共赢。
粉红丝带运动在全世界的女性群体中都有着较高的知名度，经过在中国三年的发展有了深厚的积淀，逐步深入人心，即将迎来质的飞跃。城市中的白领女性对于这个充满慷慨关爱的活动有着美好的印象，更有着热切的期待。二者之间有着良好的互动关系。丽人时尚健康卡+粉红丝带的组合势必可以获得女性消费者的认可。
四、 产品定位说明
专门为都市白领女性量身定制，以全面关爱身心健康为主要特色的个性化贵宾卡。女性专有，全方位地为时尚女性的品位生活服务；银行卡功能与女性贵宾卡的合二为一，是女性高档消费领域，特别是健康领域的通用贵宾卡。完善的金融、健康、慈善功能成就女性财智健康和爱心。这是唯一一张围绕构建女性健康生活的银行卡，不仅仅在金融领域游刃有余，拥有它，就相当于拥有了最全面的健康保护。
与同类产品相比，丽人时尚健康卡具有以下优势：
1. 更全面的金融功能：在普通借记卡储蓄、缴费、短信通知等基础理财功能之上，还具有自助贷款、管理附属卡、约定转存、基金买卖、外币协议储蓄等新型理财功能，一卡在手既可满足女性生活中各种理财需求。
2. 消费优惠：丽人时尚健康卡在全国有三千余家高质量特惠商户，包括：服装服饰、美容美发、珠宝饰品、餐饮等等涉及女性生活的各个方面，保证持卡人走到哪省到哪，随时享受贵宾级待遇。还可以凭卡在华夏银行各网点最优惠价订阅顶级健康类杂志《时尚健康》并享受读者俱乐部成员待遇，参与世界顶级品牌的沙龙活动，获得礼物。
3. 在“健康”领域可以提供更专业、贴心、系统的服务：众多高档健身场馆、瑜伽中心、SPA机构、特约心理诊所、解压及体检中心等顶级场所享受VIP优质服务，得到身体、心理等全方位、面对面、快捷的健康指导与专业服务；通过丽人时尚健康卡网上俱乐部定期得到当季饮食、肌肤护理、疾病预防、身心锻炼等健康方面的知识； 定期参加丽人时尚健康卡举办的关切女性健康话题的讲座、沙龙、户外等系列活动。
4. 参与慈善活动，奉献爱心：通过丽人时尚健康卡加入粉红丝带全球运动，认购“粉红珍藏”限量版珍贵礼品和艺术品，奉献爱心。善款全部通过华夏银行捐赠中国乳癌基金会，使更多患者得到及时救助。
5. 服务费优惠：为了回馈客户、使持卡人获得更多的实惠，体现粉红丝带的慈善公益性质，丽人时尚健康卡免年费，免异地柜台存取款和转账手续费，免异地紧急援助手续费，免本地跨行取款手续费···在推广期间还免去了制卡费。持卡人可以轻松享受华夏银行提供的优质服务。
五、 项目实施的情况和成效评估
丽人卡是华夏银行最受推崇的产品，“女性第一卡”的身份为规模上相对较小的华夏银行带来了超乎寻常的赞誉，体现了华夏银行在市场和营销意识上的先进性。在已有的良好口碑之上，“丽人时尚健康卡”的推广也非常顺利。
勇于创新的进一步细分，使华夏银行又一次走在了其他银行的前面，在市场竞争异常激烈的今天，谁能更好的把握消费者的心理谁就是最终的赢家。丽人时尚健康卡在消费、理财、健康等各个方面为持卡人提供的优质服务，增强了客户对年轻的华夏银行的信任，以小见大反映了华夏银行富有朝气、敢于拼搏、客户至上、在不断的创新中建设市场的企业精神。
在《精品购物指南》主办的“影响２００７·时尚盛典”中，丽人时尚健康卡获得了“影响2007?时尚理财品牌”的荣誉。
从2006年10月下旬开始发卡到2006年底，共发卡10万余张，远远高于高端女性银行卡发卡的平均水平。
六、 竞争策略的设计
银行卡打开市场的方式很多，但以搭载慈善活动的方式切入，丽人时尚健康卡是第一个。之所以选择这样的方式，理由一是策略的新鲜性；理由二是人们对公益活动有着较高的接收程度，对与之相关的产品也会产生移情作用，从而为产品导入，形成高品质的印象扫清了道路；理由三，公益活动的实施使得宣传渠道更加畅通而且费用经济；理由四，在推广产品的同时，为慈善事业添砖加瓦，奉献爱心，实现企业的社会责任。
高端女性银行卡行业的竞争是服务的竞争，特别是增值服务的竞争。以健康类增值服务为主打的丽人时尚健康卡要想在竞争中获胜，就要保证服务的高端性和不可替代性。这就要求首先，在合作商户的选择上要抢占优势企业，及早下手，最先与高端机构达成合作关系，通过成功的协作达成合作的唯一性。其次，深挖与特惠商户的合作互动形式，真正实现双方资源的有效互补。再次，不断发掘新的合作机构，及时提供更多的优惠选择，保持与客户的频繁互动，维持新鲜感。
现场陈述：
陈述人：王庆新（华夏银行个人业务部）
尊敬的主持人、评委、在场的各位嘉宾，下午好！
很高兴可以和大家分享这个美妙的时刻，非常感谢大家对我们的肯定，还有主办方给我们这个交流的机会。
我今天演讲的主题是“华夏银行丽人时尚健康卡，成就女性才智健康和爱心”。我将从六个部分为大家进行比较细致的讲解，分别是项目概述，目标市场，产品定位，竞争策略，整合营销，成效评估。
首先是项目概述，我先给大家介绍一下华夏银行，1992年华夏银行诞生于首都北京，1995年开始实施股份改造，2003年9月在上海成立证券交易所挂牌交易，成为第五家挂牌交易银行。截止到2007年9月，华夏银行在全国30多个城市设立了分支机构，我们立足经济发达城市，辐射全国的机构体系，已经形成。
银行卡市场竞争激烈，产品同质化严重。对银行产品的要求提出更高的要求。华夏银行丽人时尚健康卡正是在这种背景下创意产生的。首先我为大家介绍一下，对大家介绍一下华夏银行丽人时尚健康卡，在2001年推出的第一张女性全国的专用借记卡，也是目前为止中国女性银行卡第一品牌，丽人卡卡面精美，消费优惠，时尚精美等六大特点，华夏银行丽人时尚健康卡在丽人卡基础上推出的。华夏银行丽人时尚健康卡具有慈善功能，消费功能，金融功能，健康功能，还有奉献爱心等更深层次的需求。说到这里，大家肯定会问，为什么创办一张以健康为核心概念的卡呢，我们来看第二部分，目标市场，为大家揭开这个疑惑。我们通过这些数据可以看到，现代社会健康已经越来越被人们所关注，尤其是都市白领女性，她们受到来自工作、家庭、生活，方方面面的压力，对于自己的身体和心理健康尤为关注，那么以健康为概念发行华夏银行丽人时尚健康卡，是基于华夏银行长期关爱女性，出于对客户的感恩回馈，出于一个企业的社会责任感，出于对社会热点问题的积极关注，最终确定发行华夏银行丽人时尚健康卡，来满足大众的需求。我们这张华夏银行丽人时尚健康卡，目标客户定位于都市白领女性的精英，通过事业成功，追求生活品质，富有进取精神的白领女性，大家可能会问华夏银行丽人时尚健康卡与其他银行卡相比有哪些不同和创新，我们看产品定位部分。
华夏银行丽人时尚健康卡专门为都市白领女性量身定制的银行卡，以全面关爱，身心健康为特色的贵宾卡，我们只对白领女性办这张卡，银行卡功能和女性贵宾卡功能合而为一，特别是健康领域的通用贵宾卡，具有完善的金融功能，健康功能，慈善功能，可以成就女性才智健康和爱心。与同类产品相比，华夏银行丽人时尚健康卡具有以下的优势，第一是更加全面的金融功能，在普通借记卡的理财功能基础上，还具有各种新型的理财功能，自助贷款，基金买卖，交易限额管理，外币协议储蓄，约定转存。第二是消费优惠，丽人时尚健康卡在全国有大约三千家高质量的商户，服务的范畴涵盖女性生活各个方面，保证持卡人走到哪里可以随时享受贵宾级的待遇。特别是在健康领域，我们开发出了更多的专业机构，并且和他们合作，从而可以在健康方面提供更加专业、贴心和系统的服务。大家看到有健身、美容美体，瑜伽等等的机构，第三参与慈善活动，奉献爱心，华夏银行号召捐助的善款捐助给中国友爱基金会。第四，服务优惠，持卡人可以轻松享受华夏银行提供的各种优惠服务，我们减免很多的费用，比如说年费，异地柜台存取款手续费等等很多的费用，基于以上两个特点，这是唯一一张围绕女性，不仅仅在金融领域游刃有余，而且有全面的健康和保护。
我们在产品和策略上做了细致的研究，我们演讲的第四部分，竞争策略。华夏银行丽人时尚健康卡的营销活动的营销策略，主要有四点，第一是策略的新鲜性，当消费者对于众多的生产方式失去兴趣的时候，一种新的方式可以得到更多的瞩目。第二对公益活动有比较高的认知程度。第三现代女性生活的压力非常繁重，她们需要一个呵护者服务于自己的身心健康。第四推广产品的同时，引导人们参与慈善活动，奉献爱心，实现华夏银行的社会责任。在这些基础之上，还有很多无微不至的服务，特别是增值服务，以健康为主导的增值服务，在合作商务的选择上，强调优势企业，同国际知名的高端机构达成合作关系，还与商户的合作形式上，及时提供更多的优惠选择，优势互补。
下面大家看到的一句话，是华夏丽人时尚健康卡广告标语：成就女性财智、健康和爱心。我们相信可以打动白领女性。下面我们谈谈具体的营销活动。在整个营销过程当中，我们的营销理念时刻突出健康的主题。赋予了银行卡一个全面的概念，健康。与知名公益活动相结合，在营销的过程中与品牌实现共赢。在具体营销方式上，采用多层组合，媒体宣传与活动相结合方式上，使华夏银行丽人时尚健康卡在推广初期便取得很大的反响。取得不俗的业绩。我们在去年发卡的时期，我们在全国的一些主流媒体报刊上，刊登的大幅活动报道，在《精品购物指南》、《北京青年报》等等。我们通常都是采用整版的方式进行宣传报道。这部分就是我们在时尚健康的杂志，包括其他一些著名的期刊媒体，对这次活动作出的报道和专访。您现在看到的图片资料，在2006年10月份，华夏银行赞助的，在北京举办的粉红丝带中国亮灯仪式的现场盛况。同一时期，在写字楼巡展取得的巨大效果。我们所做的这些努力，得到了相应的市场回报。
下面是实际销量，华夏银行丽人时尚健康卡在消费、理财，健康，为持卡人提供优质服务，增强客户对年轻的华夏银行的信任，从2006年10月下旬开始发卡，截止到2006年底，共计发卡10几万张，远远高于平均的女性发卡的水平。我们和60多名艺术家合办的红门艺术展，为抗击乳腺癌作出了贡献。我们近期组织的回访当中，客户普遍反应华夏银行丽人时尚健康卡的金融服务的优惠使她们省去了很多不必要的开支。我们认为这个案例最全新的就是引入了健康的概念，联合的众多的知名品牌，有一个公益活动，华夏银行丽人时尚健康卡是中国第一张以健康为概念的银行卡，开创银行卡与健康领域结合的先河，提升了银行卡的服务品质，拓展银行卡对持卡人生活深度影响的方面，进行了大胆的方式，通过与粉红丝带知名的慈善活动相结合，整个推广活动具有了公益性国际性，使得华夏银行丽人时尚健康卡的健康理念更加具体化。我们讲顾客的需求是我们的创新的动力，客户的满意是我们工作的标准，我们继续围绕不同客户的需求，开发不同的产品，提供更加专业化、多样化的优质服务。
谢谢大家！
现场答辩：
陈一枬（威汉国际联盟董事长兼首席执行官）：作为唯一的女性评委，你们说这个卡定位在拥有健康和爱心的成功女性，同时还提供很多方面的优惠。那么在实际运用中，它的功能究竟体现在健康哪一方面？对于现在成功或者想成功的女性，为什么这个卡可以提高她们的声望？
王庆新（华夏银行个人业务部）：华夏银行“丽人时尚健康卡”是我们卡的一个子品牌，怎么样体现出对于其他普通客户的差异呢？首先作为全国第一张女性银行卡，就它的规模和影响力来讲，到目前为止我们认为它也是全国银行卡的第一品牌，这意味着拥有这张“全国第一女性银行卡”本身可以体现出持卡人自身的价值。第二我们在全国大概有3000多家特惠商户，可以针对丽人卡打折，基本上保证是最低折扣。第三不光是打折卡，作为消费用途，还有很多健康理念融入在里面，我们可以拿着这张卡，去健身的场所健身。还有我们今年开展了一个“华夏丽人幸福无边”的活动，健康不光是生理上的健康，我们还提供很多的减压中心可以提供心理咨询服务。
陈一枬：针对女性健康是你们的主题，所以请你说一件事针对女性非常吸引的举措？
王庆新：我们这张卡会赠送给持卡人很精美的高档礼品。2006年去年我们参与了“粉红丝带”活动，凡是办这张卡的人，都会从办卡费用中取一些，捐给基金会，捐献爱心是我们这个社会最需要的事情，也是我们的持卡人最引以为荣的事情。
竞争对手提问：针对健康的话题，你们能够能够很多打折商户，优惠商户，健身会所的打折优惠商户，我们知道华夏也有信用卡，那么这些信用卡能享受打折吗？如果这些信用卡打折，跟华夏银行“丽人时尚健康卡”享受的折扣是一样吗？
王庆新：我们华夏银行的信用卡，是今年才推出来，我们的健康优惠商户只针对“华夏银行丽人时尚健康卡”打折。
竞争对手提问：假设这样的话，您拥有的优惠商户资源，只针对华夏银行的一种产品打折，不针对另外一种产品打折，那么是不是说明你的银行的利益没有实现规模化的利用呢？
王庆新：我们的很多商户只对一个客户群体打折，这样恰恰体现这个客户群体他自己的尊贵性，独特性。不是我们只有一批商户对这客户打折，还有其他的商户为客户提供服务，刚才的至尊金卡，还有其他很多的折扣，包括一些沙龙的活动，包括一些营销的活动，细分了很多的客户群体，进行不同的理财，财智健康套餐的服务。我们的华夏银行的产品太多了，我今天只是讲一种。
专家评点：
王胜忠：
从华夏银行丽人时尚健康卡他们展示的很时尚、新鲜的东西。它在定位人群方面相当不错，它把这种时尚新鲜的元素，如何和它的客户群体沟通，相对紧密联系在一起，这个方面还是做得有一定的差距。
获奖感言
华夏银行：非常荣幸我们可以获得这个优秀奖，我相信明年我们会做得更好。
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