精彩案例：“福”信用卡：中国元素的力量
在中国大陆信用卡的同质化程度非常高的情况下，中国光大银行信用卡中心利用中国传统文化“福”字来进行差异化营销，在满足持卡人金融需求的同时，高度契合了持卡人的心理感受。
文化元素是光大银行“福”信用卡品牌的最大差异化特征，也是最具创新性的方面。
“福”信用卡集中体现了中华民族源远流长的福文化，卡面设计采用了“中华第一福”的“福”字，寓意吉祥，能够高度契合人们的心理。
此外，“福”信用卡还创新推出了自动免息功能，持卡人使用“福”信用卡配套的MINI卡刷卡消费，可以自动享有光大银行提供的免息分期功能，而使用标准卡消费，则默认不享有免息分期业务。
营销方面，“福”信用卡具备四大特征：一是准确的市场定位，满足特定人群而非整个市场；二是围绕目标客户的需求量身定制服务内涵；三是市场宣传方面，针对目标对象进行定向传播；四是采取一对一营销模式。
项目运作上，公司通过多种宣传手段，持续强化产品的文化属性。并且，坚持轻资产运营，不盲目建立规模庞大的直销团队，注重挖掘分支行渠道的潜力，有效降低项目的运作成本。此外，广泛开展团体发卡，实现零售业务批发化。
“福”信用卡：中国元素的力量
获奖公司：中国光大银行信用卡中心
策划公司：中国光大银行信用卡中心
一、项目概述
（一）项目动因
2005年10月，一份麦肯锡公司关于中国信用卡产业的调查报告引起了业内的广泛关注。尽管其悲观性的预测未被普遍认可，但其中揭示的国内信用卡营销存在的弊病仍值得深思：
1、过度营销
由于信用卡客户高度集中，发卡银行过度营销带来的资源浪费严重。2005年国内持卡人人均持卡1.7张，18%的被调查人群有3张以上的信用卡。
2、盈利水平低
由于循环信用使用率只有14%，如果发卡机构营销和获取客户的成本进一步上涨，可能只有1/3的客户可以在其生命周期内带来盈利。
3、风险控管能力不强
国内发卡行的平均信用额度在11000元/月，是客户每月刷卡开支的8倍，过高的闲置信用额度导致不必要的资本储备和风险敞口。
4、客户忠诚度不高
发卡机构在争夺份额的时候，没有有效留住自己的客户。
（二）项目背景
2006年，中国光大银行开始发力信用卡市场。作为一支新生力量，如何进入信用卡市场乃至于后来居上？是模仿同业还是另辟蹊径？通过认真研究国内外信用卡发展经验和自身因素，光大银行最终摒弃了“跑马圈地”式的习惯做法，提出“规模、质量、效益协调发展”的市场策略，探索了一条独具特色的信用卡发展之路。“福”信用卡就是这一市场策略的卓越体现。
（三）项目首创性
1、首次关注持卡人精神层面需求
根据马斯洛的需求层次理论，在跨越基本物质需求之后，信用卡客户的需求会逐渐上升到精神层级，信用卡产品在满足客户物质需求的同时应该更多地关注精神需求。作为国内第一张主打文化元素的信用卡，“福”信用卡创造性地将“福”文化融入到信用卡品牌当中，在满足持卡人金融需求的同时，高度契合了持卡人的心理感受。
2、中国元素不可替代、不可复制
“福”信用卡采用了清朝康熙皇帝御笔书写的“福”字，独一无二的中国元素成就了“福”信用卡品牌的不可替代性和不可复制性随着“福”卡在全球的使用，中国的“福”文化将传播到世界的每一个角落。
3、精准营销
一是准确的市场定位，满足特定人群而非整个市场；二是围绕目标客户的需求量身定制服务内涵；三是市场宣传方面，针对目标对象进行定向传播；四是采取一对一营销模式。
4、严控营销成本
坚持轻资产运营的策略，不急于建立规模庞大的直销团队，而是充分挖掘分支行网点的营销潜力，开展低成本的交叉销售；与公司业务紧密结合，推广团体发卡，实现零售业务的批发化；在竞争策略方面，放弃价格竞争的通行模式，致力于以品牌经营建立差异化优势。
5、有效控制信用风险和操作风险
优先挖掘本行存量客户资源，避免了一般信用卡营销“陌生拜访”的弊端，有效控制了信用风险和操作风险。
（一）目标客户群
以中心城市购买商品房人群为目标客户群。主要理由是：
1、效益性高
中心城市购买商品房人群多数为城市的中产阶层，消费能力强，能够带来较高的信用卡交易额。
2、风险度低
中心城市购买商品房人群多数有稳定的职业和收入来源，对家庭的责任感强，违约意愿低。
3、目标市场具有规模化和高成长性特征
截止2006年底，中国城市家庭达到了1.9亿户，城市住宅数量达到了1.67亿套。
1、目标客户的需求分析
物质需求：居民在购建住房的同时，越来越注重住房条件的改善。购房后的业主们需要装修房屋，购买大宗家电、家具，由此产生了强烈的金融服务需求。
精神需求：衣食住行是人们生活的四大要素，而“住”又是城市人口最昂贵的一项支出。在衣食住行等基本的物质需求得到满足之后，人们会更加关注自己的精神需求，这种精神需求可能是显性的或隐性的，需要发卡机构去发掘。
2、目标客户的消费心理
由于信息不对称，信用卡产品在目标客户的心目中是同质化的。品牌是影响客户选择的关键因素。对于发卡银行送“福”到家，目标客户群是不会拒绝的。
（三）竞争格局和竞争对手分析
2004年以来，发卡银行纷纷加大了对信用卡业务的投入，发起了新一轮的“跑马圈地”运动，而外资银行的进入加剧了竞争的激烈程度。在竞争加剧的同时，国内信用卡产业总体上仍呈现初级阶段的特征。一是市场细分化不强，2006年以前，还没有一款专门针对中心城市购买商品房人群的信用卡产品。二是产品差异化不明显，普遍忽略了对客户精神需求的关注。
1、福文化在中国源远流长，博大精深。“福”字最早可以追溯到甲骨文，是“双手捧酒浇于祭坛之上”的会意字，由此可见，“福”的最原始涵义是“向上天祈祷”；随着社会的发展，“福“的涵义被逐渐延伸、扩展，根据我国最早的字书《说文解字》，“福，佑也”，意为神灵保护，逢凶化吉为福。从学术角度看，福文化是中华文化的一个分支，传承数千年依然有着旺盛的生命力。
2、福文化也是一个积极健康的文化。《国语·晋语》说：“吾闻之，唯厚德者能受多福”，表明“德”是“福”的原始基础；耶律楚材诗云：“秋思尽雅兴，三乐歌清福”，《孟子·尽心上》对“三乐”的界定是“父母俱在，兄弟无故；仰不愧于天，俯不怍于人；得天下英才而教育之”，对“福”注入了高尚的价值内涵；在当今社会，“福”文化蕴涵的和谐精神有利于建立多元和谐的社会环境。
3、卡片设计采用“天下第一福”则来源于一个美好的传说。相传康熙12年（公元1673年），孝庄皇太后60大寿将至之时突染重病，太医束手无策。百般无奈之时，康熙大帝查知上古有“承帝事”请福续寿之说，遂决定为祖母请福续寿。康熙大帝救祖母心切，在沐浴斋戒三日之后，化孝心于笔锋，一气呵成了震烁古今的“福寿”连体字，以表达自己对祖母的一片挚爱之情。孝庄皇太后自得到这“福”字后，百病全消。为了永久保存世上独一无二的“福”字，孝庄皇太后亲命能工巧匠将其刻为石碑，成为皇家至宝。1962年重修北京恭王府时，考古人员意外地在王府后花园的秘云洞内发现了失踪的福字碑。国家领导人得知后欣然将其命名为“天下第一福”。
（二）“福”信用卡带给客户的独特价值
将绵延千年的中国文化元素与发源于西方国家的现代金融产品完美融合，不仅满足了目标客户的金融需求，而且满足了人们“祈福、纳福、惜福、祝福”的心理感受。
（三）完整产品的创新性设计
1、外观设计：充满中国元素的卡面设计，给客户以强烈的视觉冲击。卡面使用中国红，象征持卡人的生活红红火火；大、小套卡及百福底纹，预示持卡人享大福享小福、享福；康熙皇帝御笔书写的“福”字，祝愿持卡人“福寿双全，鸿福无边”。
2、基本服务：先消费、后还款；免担保、免保证；凭密码或凭签名支付消费款；时时短信提示；全球200多国家、2400万商户、100多万台ATM联网通用，等等。
3、增值服务：首创自动免息分期功能，不限商家、不限金额、无需申请，满足持卡人采购大件物品的需要；围绕持卡人的居家需求，开发了数十家家电、家具、装修特惠商户，节约购物成本。
（四）产品定价和价格策略
采取随行就市定价法，依照国内信用卡市场的一般水准来制定价格，不采取“终身免年费”、“开卡送大礼”等不计成本的价格竞争策略，确保有效的成本控制和一定的收益水平。
（五）产品宣传的价值诉求
以“卡到福到，送福到家”为广告词，以“福”文化为价值诉求，暗合了人们内心的情感，产生了让客户难以拒绝的营销效果。
（六）整合营销传播
将广告、新闻、公关、销售促进等手段组合应用，推进市场拓展和品牌建设。
（七）销售渠道策略
重点发掘分支行渠道的潜力，辅以信用卡中心直销团队与网络渠道。
四．项目运作的独创性
（一）以文化营销促产品营销
通过多种宣传手段，持续强化产品的文化属性。
（二）坚持轻资产运营
不盲目建立规模庞大的直销团队，注重挖掘分支行渠道的潜力，有效降低了项目的运作成本。
（三）广泛开展团体发卡，实现零售业务批发化
成功的案例包括：在北京地区与维修资金管理中心合作发卡，在广州地区与医保中心合作发卡。
五．项目的实施情况和成效评估
“福”信用卡是光大银行信用卡业务的主打品牌。不仅促进了光大银行信用卡的规模增长，而且使中国光大银行成为国内信用卡产业中经营文化的先行者，对光大银行信用卡提高市场占有率、增强综合竞争能力起到了积极的推动作用。
获得的主要荣誉包括：《新京报》评选的“最具个性化信用卡”；VISA组织颁发的“2006VISA信用卡最佳业务进步奖”；中国金融网和搜狐财经共同颁发的“2006中国最受消费者喜爱的银行卡”。
（二）消费者反馈
光大银行在2007年2月委托第三方机构对福卡的持卡人进行了“客户满意度调查”，采取问卷调查方式，调查样本2000个。
(三)投资回报
(四)上市后的销售业绩
自2006年8月21日正式发行到2006年12月31，在短短4个月里，累计发卡量达到48万张，超额完成销售预测数的20%。
(五)客户忠诚度评价
“福”卡的活卡率达到72%，高于业内平均水平的1倍；销卡率低于5%；卡均交易额达到2200元/月，高于业内的平均水平。与其它信用卡产品相比，“福”信用卡的持卡人具有更高的忠诚度。
在跨越了物质需求以后，信用卡客户的需求将逐渐上升到精神层面,客户需要在传统文化中找到归属感、认同感。“福”卡的发行就是要去追寻属于我们民族的最本源的文化内涵和情感。对于国内营销界而言，“福”信用卡的最大贡献就是将信用卡营销从满足物质需求提升到满足精神需求，通过中国元素与信用卡产品的完美嫁接，塑造了信用卡品牌的差异化特质，不仅开启了信用卡产业文化营销的先河，同时，随着“福”卡在全球的使用，中国的“福”文化将传播到世界的每一个角落。
现场陈述
陈述人：戴兵（中国光大银行信用卡中心总经理）
尊敬的各位评委，各位来宾，大家下午好！
非常感谢各位评委给我们这次机会来一起分享中国光大银行“福”信用卡的创建和推广过程。在说我们的案例之前，先来共同分享一下一个传说。
传说在康熙12年、公元1673年，孝庄皇太后在60大寿的时候身得重病，太医也束手无策，于是写下了震惊中外的一个“福”字，是有福有寿之福，送给皇太后之后，皇太后的病就好了，15年后以75岁的高龄寿终正寝。乾隆皇帝说，布衣之相，福泽万民。我们把这个福字请来了，我们短短四个月的推广过程当中，获得了许多的殊荣。从今天来看，为什么能够取得这么一些佳绩和殊荣呢，我们共同回归一下们创建的背景，还有我们推广的思路，还有今天来看我们取得的营销成效，还有产品推广研发的意义。
大家知道进入21世纪之后，信用卡产业在区域市场出现了诸多的问题，韩国出现了信用卡危机，台湾出现信用卡危机，在国内的信用卡市场上也出现了种种问题。
在2005年9月，麦肯锡发布2005年中国信用卡的报告，他告诫中国信用卡的发卡机构：第一是要重视提高单一客户的赢利水平。第二注重进行交叉销售。第三注意控制成本。一句话就是说要追求可持续的真正的赢利，要达到这个目标，我们认为主要要实施成本优先的经营战略，要讲究规模、质量和效益协调发展，否则必将重蹈韩国、台湾等这些市场的信用卡危机的覆辙。在这个大前提背景之下，我们共同策划了“福”信用卡，因为要按照成本优先的策略，需要对人员成本，促销成本进行控制，这主要从寻找有效客户、控制销售成本和提高销售效果三个方面进行。在现阶段，从信用卡的收益风险来平衡，客户可以分成四类，目前的正式法律条件下，我们最有把握的是寻找购房类客户和医保类客户。提高销售效果，就必须培养和造就一批队伍，必须是多元化的队伍，主要是团体发卡、电话营销和批量发卡三个渠道。在三个渠道，三个队伍的整体配合下，才能实现性价比的最大化。最后一个是降低促销成本，控制促销成本，目前市场上，各信用卡发卡机构的促销成本，居高不下，那么我们如何控制它。对于我们来说是最难的。
我们受马斯洛需求论的一个启发。在他的“层次论”里面，满足一种基本地物质条件和精神需要情况下，人们需要的是自我实现。对于任何一个商家和产品来说，第一是客户的基本需求，对产品本身的需求，对于信用卡来说是支付和消费；第二是增值服务的需求，在基本需求之上提供的信用卡行业送礼品，送积分等等，但是不是客户的根本需求，实际上大家忽略的，还有一个精神层次的需求，当我们吃好穿好的时候，我们希望看看芭蕾，需要听听音乐会。我们觉得信用卡客户应该得到精神层面的体现，因此我们选择了回归中国文化，因此我们觉得用文化营销去有效地控制销售成本应该是可以实践的一条路。
我们用什么样的表现形式，才能够进行文化营销呢？2006年5月22日，一份《中国人生活质量与主观幸福感调查报告》呈现在我们面前：幸福感是什么，其实就是人的一种感悟，人的一种感觉，因此在整个团队的群策群力之下，想出了我们送“福”到家，中国人是不会拒绝我们给他送福的，契合了人们的“祈福”心里。我们把独一无二康熙爷写的“福”字，放在我们的卡上。
整个卡的设计达到了四个目的，一个是卡到“福”到，送“福”到家。二是我们用中国红作为一个底色，家居生活红红火火的寓意，第三是时尚的迷你卡，作为一个饰品带在身上。四是寓意“享小福、享大福，享百福”，因为卡的底纹有一百多的“福”字。最后的一个是“福”体现鸿福无边，福寿双全。
我们还特别创造了四大功能和特点，我们首次关注了持卡人精神层面的需求，我们销售福卡的过程，实际上是送福过程。二是首创文化品牌信用卡，我们送给持卡人一个祝福。第三，精准营销信用卡模式，我们基于现有客户进行分类的筛选之后，进行的营销。第四，这个迷你卡，你刷每一笔交易，可以自动分成12期来偿还。
有了好的产品，如何推广就是第二个话题。在推广的时候，我们主要做了五个方面的工作：
一个是内部培训，培训了一个庞大的销售队伍，那么这个销售队伍，人人可以讲关于“福”的故事。通过讲“福”的故事，把中国的“福”的文化传播到全国。通过我们客户使用这个福卡，把中国的福文化传到全世界。
第二是发行的测试，我们从全行筛选了两万的数据，通过测试的结果制定我们的促销方案；
第三是进行整合的宣传，主要选择新闻发布会、产品推荐会、还有楼宇广告、小区的现场推广以及的高峰论坛。我们还进行多渠道销售，我们对满足条件的20万存量客户进行分析并实施电话营销，在光大银行，三个月三笔以上的客户有一个电话销售，还有团体销售，我们选择了2000个企业和100多个客户经理进行销售。我们还选择了一千个小区，我们两千名的客户经理进行社区销售。经过全行上下的努力，我们的福卡显现了非常明显的效果，体现在四个方面，第一是培养造就了一支信用卡多渠道的营销队伍，第二有效地降低成本，通过精准营销，成功地实施了成本优先的战略，整体上看，这个产品比其他的产品降低销售成本30-40%。今年上半年进行客户满意度调查的过程当中，整个结果比较满意。
第四，有效防范欺诈风险。中国国内目前欺诈最高的是欺诈申请，高达70%，主要不知道客户是谁，通过我们的方式可以先知道客户是谁，然后进行销售，使得风险降低80%-90%。我们觉得这个案例的创建和它的推广，主要有这么几点收获。第一个是开创了信用卡文化营销的先河。我们觉得用康熙御笔写的福字送给我们的持卡人，可以体现精神层面的需要，第二成功践行了成本优先战略，我们的销售不是通过直销人员进行的，是通过现有的网点销售人员和专业的专职的电话销售人员，还有现有的客户经理进行销售，有效降低成本，提高了销售效率。第三为广大银行的信用卡业务可持续发展奠定了基础。积累了大量客户之后，有利于我们建立一个稳健的数据库，对数据库的深度挖掘，可以发现一些有深度的客户，可以进行更广泛的营销和宣传。第四，光大银行作为一个负责任的社会公民，因为我们倡导关注人文，倡导节约型发展，倡导正确的销售观念，倡导信用卡产业合理竞争。
半个世纪以来，信用卡作为具有浓郁快速文化的色彩的舶来品，经历了无数风雨，如何将外来文化荣誉本土文化，又能继承和发扬本土文化，如何在产品研发和推广过程中，坚固客户、企业、员工，股东和社会利益，光大银行福信用卡的创建和推广无疑回答的这些问题，同时我们深切感悟到，只有用全球化的实业，才能研发出真正对客户有力的营销。
只有民族的才是世界的。只有世界的才是永恒的。
最后恭祝大家鸿福无边，福寿双全。
现场答辩
答辩人：戴兵（中国光大银行信用卡中心总经理）
陈一枬（威汉国际联盟董事长兼首席执行官）：我想对目标对象方面问一个问题，你们通过贵行精准的数据进行挖掘，是不是过分保守，因为通常要扩大一些本来不是你们银行客户的客户，而你只是针对银行的客户，对银行来说，怎么扩大你们的客户群？
戴兵：光大银行信用卡的大步发展是从2006年才开始的，实际上光大银行的信用卡的客户是很有限的，刚才陈老师说的我们这么多客户，为什么选择这个部分的客户呢？首先应该说站在巨人的肩膀上，所以站得更远，我们有一个维修资金的项目还有一个医保卡的项目做得非常成功。前面做两个项目时候，积累了很多的个人客户，但没有做过信用卡。为什么首先选择他们来做，不做其他的，是因为现在的信用环境和法制环境。从大陆这边来说，还是建立的过程当中，我们希望稳步推进，稳步发展，前面提到的麦肯锡的报告是有道理的。很多时候，如果说我们不能认识风险的话，不能知道风险，尤其是银监会给出的很多重要的提示是非常危险的，所以我们觉得稳步推进，稳步发展，有利于这个企业健康持续的发展。谢谢！
赵民（正略钧策管理咨询公司董事长）：有三个问题，第一个问题在你们提交的材料上面，关于产品的概念的来源部分，有三段描述，第一段关于福文化，其中引用到最早的《说文解字》，第二引用的是《孟子》，第三段的介绍没有任何出处，而且谈到国家领导人，你没有写出这是谁命名的，这是你们自己的传说，还是有文字记载的传说？
戴兵：这个字现在在恭王府，是1962年文物部门发现了它，发现了它的时候报告了当时负责这些事务的周恩来总理，总理听说之后，说的这是“天下第一福”，所以这是传说。
赵民：光大银行的行领导2006年的任务是50万张，你是06年的短短四个月，发卡量到48万张。之前的发卡量呢？
戴兵：25张左右。
深圳发展银行：这里我刚才有一个问题想请教一下，咱们福的概念和客户群的定位有什么关系呢？
光大银行信用卡中心代表：我们的市场定位在房地产和医保人群，相对来说一般认为客户有相对稳定的来源，对未来的预期收入比较高，已经满足了一个基本的物质需求之后，对福的这个概念接受程度非常高的，这是我们从产品定位到我们的后面的产品设计这样一个概念，有这样一个设计思路。
深圳发展银行：看到您强调的是文化营销，您认为作为一个信用卡的消费者，文化营销“福”这个非常有吸引力的，除了“福”文化的营销之外，您认为您这里最大的卖点是什么，对于普通消费者来说，对于信用卡的申请人来说？
戴兵：我从三个方面来回答，第一个问题信用卡是舶来品，而且在国内的市场上，信用卡的同质化程度非常高，为什么，产品的技术平台，系统平台，支付平台几乎没有差异性，那么所以必须要追求差异化，用什么方式追求呢，非常难。我们用文化营销这种差异性的追求，我个人认为性价比可以达到最高，也可以兼顾客户的利益，股东的利益，社会的利益，包括我们员工的利益，第二我觉得在这个产品当中，我们专门为我们这部分持卡人，是有房的人，有医保的人，消费需求比较大，所以我们设计了两张卡，一张卡跟现在的信用卡没有任何关系，还有一张是自动分期，不用收取透支利息，在资金流有问题的时候，可以用迷你卡进行消费，这样的话要装修，要买电器，可以提供很好的服务，现在的小卡迷你卡很有市场，而且迎来很大的交易量，第三方面，实际上我们更注重的练内功，我们获得了CCS的认证、ISO9001质量认证，我们还会获得信息安全的质量认证，在练内内功方面，给客户提供密码签名可选，基本上市面上可以选择的都可以给客户提供，因为我们练好内功，客户可以体会到我们最好最真诚的服务，使他们满意。
专家点评：
白长虹(南开大学商学院副院长)：今天我们八个案例有四个案例涉及卡的业务，可见银行业同质性非常高，但是有了非常激烈的竞争，我也是非常恭喜光大银行“福”信用卡的入选，围绕“福”元素实施全方位营销，从产品设计、沟通推广、服务过程及内部营销均以“福文化”为符号，有利于差别化的品牌识别。“福”信用卡给我们评审团的一个突出印象，就是它把“福”这种文化元素，用在平常印象比较严谨、比较正统的金融产品上。那么在这样一个结合之上，做的探索是值得肯定的。
涂平 （北京大学光华管理学院教授）
有效的务实的成本控制，客户资源整合到位。
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