精彩案例：“当POLO邂逅msn” ——2006 POLO劲情劲取SPACES大赛
2006年，上海大众汽车有限公司与MSN China联合举办“当POLO邂逅msn”SPACES大赛大型网络营销活动。这次活动，上海大众选择与POLO车目标受众高度吻合的msn中文（包括messenger用户）平台，选择“博客”这一在2005年席卷整个中国乃至华人世界的网络生活与沟通方式，旨在通过赞助中文msn spaces比赛聚集人气关注，从而在网络上配合发布POLO劲情劲取上市的信息。活动采用目标受众使用频繁的、喜好度高的介质并且首次采用3D动画叙述故事贯穿于活动始末，传递品牌内涵于核心潜在消费者。加深和提高了POLO品牌的美誉度。
此次活动的举办，也提高了MSN和WINDOWS LIVES在终端用户中的心理地位，提升了中文版spaces在广大用户中的品牌形象。其影响力一直延伸到海外华人。在本次活动的推动下，中文spaces用户在2006年下半年大幅增加，突破1000万大关。
本次活动的统计结果远远超过预计，短短1个月时间内，超过16，000个报名选手。3个半月的时间里，获得超过3.3亿的总点击数和超过545万独立IP访问。
“当POLO邂逅msn”
——2006 POLO劲情劲取SPACES大赛
获奖公司：上海大众汽车有限公司
策划公司：安瑞索思（中国）有限公司
一、网络营销活动的背景
对于紧跟时代发展的中国来说，2005年被称为“中国博客元年”。中国以惊人的速度进入了全民博客时代：几乎是每秒10个的博客增长速度和4000万以上的博客注册用户.
——（摘自《今传媒》学术版，2006年08期）
背景：
2006年10月，POLO劲情劲取即将上市。
来自上海大众汽车市场部对于POLO劲情劲取目标用户的消费者描述以及上海大众汽车关系营销科提供的用户跟踪报告，POLO劲情劲取的用户最主要的信息渠道是互联网，最喜欢的休闲方式依次是运动和旅游。
在中国18-35岁，高中以上学历人群中，MSN拥有广泛的用户。中文MSN 用户群中，90%用户的年龄在18-34岁；男性与女性的比例为56:44；8成以上学历在大专/本科或硕士；近一半用户为公司职员。（1）
截至2005年11月底，中国博客服务商已达到658家。在百度最近一次的调查中，排名前三的分别为：MSN Spaces、博客网、天涯博客。在中国超过3000万的博客用户中，最多人使用MSN Spaces（2）。写space，不仅是一种时尚，更是时下年轻人日常生活不可或缺的内容。Space的特点是高度关联且互相影响：
高度关联——“共享”是Space最大的特点。一个space就是一个小网络。
互相影响——“物以类聚，人以群分”，space也是一样。内容好的/人气高的space作者在他的关联人群中，充当着无形的 “意见领袖”。
编者语：在中国博客数量以几何级数增长的背景下，POLO劲情劲取Space大赛应运而生。
“POLO 劲情劲取Space大赛”正是“用目标消费者喜欢的方式沟通以直达其内心”的策略指导下，顺势而为、应运而生：
通过比赛，把原先各自独立的spaces聚集成一个更大的交互网络。在POLO劲情劲取上市前，在网络上引起关注并聚拢人气。与此同时，Space的内容涉及到生活中的方方面面。通过与选手的互动，特别是随着优秀作品的晋级，POLO倡导的生活方式及品牌内涵也在潜移默化中在space用户间传递。从而提升POLO品牌在目标消费群中的好感度。
二、策略化整合营销的思考轨迹
策略化的整合营销思考
信息的传递需要时间，人气的聚集更需要充足的时间。网络用户的高流动性特点是其与传统媒体的重要区别之一。网络活动聚集人气并不困难，但是如何在2006年10月POLO劲情劲取上市前聚集足够的同时具有高粘滞度的网络人气？活动平台选择之外，我们把重点聚焦在营销活动的流程设计、宣传推广的创意策划以及宣传报道管道的全方位运用及媒介投放比重的合理分配上。
1）比赛规则与流程设计
简单明晰的规则为比赛晋级依据；以功能明了操作简单的比赛网站为直接沟通平台：
比赛时间：从2006.6.26正式开始，到2006.9.30结束。
比赛规则：采取晋级制——各赛区内的晋级赛和最后的总决赛（赛区以上海大众汽车的销售中心为单位）；出于比赛公证性，同时也是结合POLO劲情劲取潜在消费者喜好的考虑，比赛最后阶段在澳洲进行，以“游记”的半命题作为各选手的选题进行评判。
评判标准：综合参考作品内容、网友投票及组委会意见。
奖项设置：参赛和投票都有机会获奖。
比赛设1名总冠军、7名赛区冠军，42名优胜和420名优秀奖。奖品总价值超过RMB50万元。其中上海大众提供的奖品价值40万元。msn提供奖品价值RMB10万元。
2）品牌内涵贯穿于创意策划始终
比赛包括预热阶段在内，历时3个半月，如此大时间跨度的网络活动，为了提高活动的黏著度、提供网友浏览活动网站更有乐趣的网络体验，同时也是出于潜移默化品牌内涵的考量，上海大众汽车在各大汽车企业中首创以3D动画的形式，拟人化的将POLO劲情的品牌特性融入到“POLO小子”红色小车，将msn buddy设计成美丽女孩，以“POLO邂逅MSN…”为主题、以“POLO小子在茫茫人海中寻找一见钟情的MSN buddy”的浪漫的故事情节，根据活动流程环节的设计安排“当polo邂逅msn”故事的发生、发展、高潮、结局，环环相扣，吸引并留住眼球。
编者语：将msn buddy设计成美丽女孩，以“POLO邂逅MSN”为主题，设计出“POLO小子在茫茫人海中寻找一见钟情的MSN buddy”的故事情节。
3）立体化接触目标受众的宣传推广
在网络媒体投放上
选择中文MSN作为主要网络媒体宣传平台之外，为了全方位的接触目标用户，提出并贯彻了“MSN资源为主，门户类网站及垂直类网站为辅”的网络广告投放原则；在投放力度上“两头重，中间轻。比赛前期预热集中投放，阶段结果产生前后集中投放”从而最有效率的到达目标受众。
活动的最后阶段，报纸、网络和电视都参与到活动的跟踪报道中来。特别是澳洲决赛以电视专题形式的播出，对于品牌形象的提升和扩大活动的影响都起到了积极的作用。真正达到了“消费者全面接触”。
三、创新价值
渠道合作的创新
此次活动，上海大众汽车不以广告主自居，把msn中国从媒介渠道的角色提升到合作伙伴。特别是在网站前台表现的运用上，刻意弱化了“上海大众汽车”而突出“msn中国”这一在目标消费群体的网络偏好度高的品牌形象，从而与用户在沟通上实现无间。这样举措的背后，无论在媒体资源还是在活动的配合度上上海大众汽车都获得了满意的效果。
编者语：在网站前台表现的运用上，刻意弱化了“上海大众汽车”而突出“msn中国”。
宣传手法的创新
3D动画片贯穿活动始终。上海大众汽车开创了国内汽车企业运用3D动画效果到营销活动的先河。紧随其后，上海通用于2006年10月将3D动画的形式应用到广告片制作。而首先运用这一技术的上海大众汽车在中国汽车行业广告宣传手法的创新尝试上无疑具有里程碑意义。
四、执行成效经验分享
周密的预案，成功的前提
一项网络活动的运营成功，周密的思考与快速的反应能力必不可少、密不可分。中文msn SPACES百万级的用户保有量，我们在网站规划时，保障数据访问使用10M带宽独享。考虑到可能会出现访问量超载，备有使用100M带宽的预案。
事实证明，开赛当天网站总点击超过500万，比赛第二天总点击超过800万。当天晚上我们启动100M带宽共享的预案。网站运行中，日均点击数在500万。在100M带宽下，网站上数据访问或更新，都未发生异常。
及时应对与沟通——真正与用户零距离
为了更好的与用户保持顺畅的沟通，在活动网站上设有“留言邮箱”。开赛初期，由于访问量过大造成网络拥堵，网友反应的情况集中在无法正常报名。为此，我们立刻新增了“公告板”将网友普遍反映的问题及解决办法第一时间发布在网站上。反馈的及时使“公告和留言板”成为网友表达感谢，鼓励和支持的阵地。
强强联手，创造网络营销神话
显而易见，上海大众汽车POLO品牌选择与“中文msn”——同样拥有优质品牌形象同时目标受众又与POLO品牌高度吻合——强强联合共同策划网络营销活动，为活动的成功奠定了良好的基础。
营销理念的认同，目标受众的高度吻合，使得msn中国在活动开始后，追加宣传攻势的投入，从而从渠道合作伙伴上升到策略合作伙伴的高度。此次活动，真正实现了上海大众汽车、msn 中国以及广大用户暨潜在消费者三方共赢的局面。
上海大众汽车对于媒体广告投入所获得的回报，具有史无前例的超高性价比（商业机密无法披露具体数字，见谅）。对于新POLO上市的信息传递以及其“年轻化的时尚个性主张”的品牌内涵，通过活动及3D动画的阐述，在广大消费者心中更鲜明更深入。
编者语：此次活动，真正实现了上海大众汽车、msn 中国以及广大用户暨潜在消费者三方共赢的局面。
现场陈述
陈述人：刘雷（安瑞索思（中国）有限公司）
现在，中国的很多用户都在使用MSN。2006年6月，当我们打开MSN的时候，会发现多了一个打伞的东西，点击，便会看到“当POLO邂逅MSN”——这就是“2006 POLO劲情劲取SPACES大赛”的主页面。
我们看看数字：第一天，网站浏览量达到500万，MSN中国的服务器被爆了，我们只好临时让MSN加带宽和服务器；在百度和Google搜索“Space大赛”，我们可以找到八万篇文章，有超过1万六千的选手报名，120万张选票，最后三个月以后，达到3.5亿的点击，545万的独立IP访问。
这是MSN中国举行的第三届比赛，前两届是阿迪达斯，和另外一个品牌，我忘了，这是MSN中国参与人数最多，点击数量最多和日均浏览量最多的比赛。
活动结束之后，我们有一个体会，就是这个活动遵循了一个顺势而为、直达内心、互动联动的三个元素。曾经的web1.0时代是没有博客的时代，主要依靠新媒体网聚的人的力量，而有了博客的互联网是web2.0的时代，互联网超越媒体，从少数人对多数人的影响，变成了多数人对多数人的分享。以后可能是WEBX.O的时代。POLO的主要的用户，它的主要的信息渠道都是来自于互联网。而互联网拥有了Space，拥有了博客以后，共享成了它的最大特点。最后的三个月，我们可以看到Space网友对活动高度的参与性，以及Space的互动性。
大家看一下，我们跟MSN合作的所有东西，有POLO和MSN在一起的小的图表，有动态的图像，也有POLO的笑脸和表情，还有动态地址。我们的大赛也是分预赛、基站，半决赛，决赛。我们还编排了一个关于“POLO和MSN邂逅”的爱情故事。在预热海选阶段，MSN是一个打伞的漂亮小姑娘。POLO在路上行驶，突然看到路边的MSN，便邀请上车。但是，小姑娘上车以后会发生什么样的故事呢？大家去参赛吧。
原来，POLO带着小姑娘到海边，突然小姑娘淹没在众多的人中，找不到了，POLO很着急，累了一身汗，这个时候激战开始了。然后半决赛，很多的小姑娘要上POLO，它就喜欢打伞的小姑娘。激战开始，最后应该找到了。众里寻他千百度，突然看到打伞的了，POLO冲了上去，后来他们幸福的生活了在一起。决赛奖品就是一辆POLO劲情。
活动结束之后，我们感觉到确实是将三个元素很好地切合在一起，顺势而为，直达内心，互动以联动。这是一个线上跟线下的整合的一个营销案例。其实它的背后，是由上海大众，非常庞大的整合营销架构支持的，大家看到最底层的基础架构，客户生命周期数据库。在往上是客户联络中心的呼叫中心的平台；然后是经销商广域网。这个是上海大众跟经销商的个沟通的平台，是主要经销商的业务管理的一个流程的管理平台。然后是上海大众车友会第四个平台，我们形成潜在用户开发策略，现有用户维护策略，POLO Space大赛，是由四个平台来支撑的，我们感觉到网络的力量，博客的力量，web2.0的力量。
这个是06年的一个活动，其实我们跟MSN的合作再继续，我们整个POLO Space大赛的步伐没有停滞，要超越这个成功，所以07年9月，刚刚开始我们今年又开始了新的POLO乐活Space大赛，去年我们邀请了猫扑，QQ，平台是上海大众MySWV.com。
所以我们感觉到品牌好像等于广告，但是其实不等于广告。我们大家都可以体现到我们小的时候，中央电视台的标王，现在大家似乎都死了，好像广告做得多的话，死的更快一点。客户的忠诚度不等于广告量。
所以最后是我们企业的感觉或者体验，那就是品牌可以是大漠中的孤堡，只有传统的广告地跟客户媒体没有互动的话，品牌只是大漠中的孤堡，我们的品牌有充分的互动，充分的创新，充分跟客户的参与，我们也可以成为天边的绿洲。
现场答辩
答辩人：刘雷（安瑞索思（中国）有限公司）
主持人张筱芳：谢谢我们的选手给我们讲的一个打雨伞的小姑娘的故事。下面可以邀请您的同伴接受下面两个环节的挑战。
刘雷：我是这个项目的忽悠的人，这位是薛文宇，是上海大众汽车市场部的员工。这位是我们的整个活动的安瑞索思的负责人。
陈一枬：刚才说的是一个评比，评的什么，是不是要做一个创意出来。主要是评什么。
刘雷：06年是一个开放性的Space大赛，谁的精彩是不分有文章或者照片，他拿到的海选得票数最高，是最终的决胜者。
陈一枬：你刚才给我们看的一些片子，因为好像看起来非常商业化，是用户自己做出来的吗？
刘雷：刚才我们是为了鼓动大家的参与，安瑞索思和MSN制作的片头，每个大赛开始的时候，用这个动画吸引大家。这是官方的。
刘雷：不是用户做出来的。
陈一枬：这个不是用户做出来的。第二个问题，参赛单位是上海大众汽车，但是表现的结果是MSN的一个成果。究竟几个案例是MSN得到的好处的案例，还是上海大众，你没有表示到POLO得到任何的回报，包括品牌的回报。
代表：我这边有一些数据跟各位分享一下，我们上海大众客户中心的呼入量上升了50%，我们POLO劲情每个月的老POLO的四千上升到六千每个月，包括800客户服务中心收到的潜在用户的量，每天80人上升到150人。
陈一枬：没有因为是通过这个赛事拿到的这个数据。
刘雷：整个活动由四个平台支持的，这个数据是非常严谨的，这个活动的时候，我们的呼叫中心的量已经上升了，这个活动有三个月，平面的传统的预热的广告，没有出来，所以呼叫中心50%的上升量，基本上由于POLO MSN space大赛而增长。
高建华：参与活动的这些人，有多少人买了POLO？
刘雷：因为我们跟MSN的数据库没有对接，所以也是06年POLO MSN Space的一个遗憾，它的独立IP没有直接导入POLO China.COM的数据库里面，所以07年我们在这个方面有一定的改变，大家看到今年拥有了博客和web2.0的功能，我们希望用今年的机会把部分的其他三个网站数据，能够导入企业自己的数据库里。
吴垠：你们情感营销，从结合度来说，使用了动画的角色，但是我想问一下，你们的产品定位，POLO是男性吗？
刘雷：POLO是男性女性都非常喜欢的。
吴垠：所以你们在后面的情节的设计方面，在空间、在功能、在结合度上，包括高老师提出地问题，是一个结果性的导向后面有展示吗，有在谈情说爱过程中这个功能的宣传，有这个好感度吗？
代表：从这个品牌营销的层面来说，我们在POLO劲情上市之前，在网络上凝聚到我们的潜在车主，他们喜欢一个网络互动的模式，另外在那么短的时间里面，我们有一个取舍，是品牌为主的一个观念的导入，还是从产品层次，技术层面的导入，我们以品牌植入为先，在四个短片里面，包括商业元素还有手法方面，主要是品牌植入的方面取舍的，因此技术层面的表现不是非常多。
李飞：我追问一下，是整个沟通的案例，是联合进行沟通的，你们认为效果非常好，我关心的是你们营销沟通，还是传播的主题，你想告诉目标顾客什么东西？
代表：我们想沟通我们新的劲情劲取要上市了，我们选择广告的时候考虑MSN，还是QQ这个平台，因为平台的好坏直接影响到我们的投入产出和回报率，从选择上来说，MSN的博客使用量最大的，是优质数据。我们希望沟通POLO劲情劲取来了，要第一时间告诉他们。
杜绍基：在点击率方面有兴趣的，不是明显地看到跟结果的关系，从另外一个角度来看，究竟在过去几个月购买POLO的时候，你们有没有做过调查，购买的人有没有受MSN的影响，你们的预算多少？
刘雷：我们刚才已经说过了，衡量这个活动是用几个数字来衡量，第一是呼叫中心的呼叫量，传统广告没有开始的时候，呼叫量成长50%，主要是这个活动，第二我们有一个在线的潜在用户登记表，在这个登记表上，可以登记你对每个车型感兴趣，你从哪个网站，你登陆来自哪个网站，这个数据可以看到在三个月内大部分来自于MSN Space大赛的，虽然我们不能直接拿到这个数据，因为是对客户的一个隐私的问题。您刚才说的第二个问题，预算整体包括制作和MSN的投放，不超过三百万。
傅慧芬：这的确是一个非常好的创意，期望达到知名度的提高，但是作为一个关系营销的案例，为什么要刻意弱化上海大众汽车，突出MSN中国，你们期望达到什么效果呢？
刘雷：我想我们感觉这个网站突出POLO和MSN，而是弱化上海大众汽车的一个企业，就好像MSN也弱化微软的企业，这个活动当中，我们针对MSN的用户和POLO的用户，不是针对微软和上海大众的广告用户，这个活动非常有针对性的。
专家点评
傅慧芬（对外经贸大学国际商学院营销系主任）：当POLO邂逅MSN的案例，这个案例作为项目本身，能够成功的主要原因，一个是他们抓住两家企业共同的需求，形成一个伙伴关系。两家企业共同的需求就是POLO劲情 劲取 提前实现类web2.0网络营销案例，需要上市前奏吸引人气，中文的Space需要扩展用户，有类似的需求合作在一起，是一个比较成功的关系营销案例。第二双方视对方为合作伙伴，不仅仅一个是广告主，另外一个是媒体。应该是合作很密切。第三对流程的精心策划他们在案例的陈述当中，有充分的表述。除此之外，案例的表述当中，大家看到了展现了他们的创意，包括其中的一个非常动人的情侣的故事，非常独特，夺人眼目的一个创意。评委团认为有一些缺点，在表述过程当中，在整个案例的过程当中，没有突出比较清晰的目标。最后我们要在所有的参赛的选手当中，希望达到百分之多少成为POLO新车的用户，并且最后也就没有相应的测试。这是一个主要的缺点。
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