精彩案例：应用价值 简约制胜 ——方正商祺N500决胜中小企业PC市场
在众多企业都已经完成信息化初步建设的今天，电脑已是再平常不过的办公设备。那么如何让这些设备物超所值，如何让信息化在企业办公中发挥最大效用，就成为了当前中小企业信息化建设的主要任务。方正商祺N500在这些方面为中小企业用户带来了前所未有的便捷与高效。
方正商祺N500是一款定位于中小企业的渠道机型。从产品设计到产品问世、从产品评测到后续传播，方正科技不断整合产品和市场资源以充分完善方正商祺N500的市场推广策略。针对目标客户的需求特点和产品诉求，2007年初方正科技不断整合产品和市场资源，开始大力推广商用PC方正商祺N500，并且凭借着精准的产品定位、优秀的创新技术、良好的渠道建设、周到的售后服务以及对中国市场的深入掌控，在开展了各种形式的公共关系活动和市场促销活动的同时，达到了最大的市场传播价值和市场效果，使商祺N500得到了PC市场的极大关注和认可，在营销上取得了巨大成功。
应用价值 简约制胜
——方正商祺N500决胜中小企业PC市场
l 送选公司：方正科技集团股份有限公司
一、定位中小企业 挖掘庞大需求
方正科技从2003年开始就时刻关注中小企业的发展。通过对中小企业信息化发展长期而深入的研究，2007年初，方正科技推出了定位于中小企业的商用PC——方正商祺N500。在研究中，方正科技发现中小企业的整体需求非常庞大，就像一座巨大的冰山。但各大厂商所看到的中小企业信息化市场仅仅是整座冰山露出水面的部分，更加庞大的需求被埋没在水面之下。方正科技就是要深入挖掘中小企业埋藏在水面之下的庞大需求，为中小企业量身定做商用PC。于是，方正商祺N500应运而生。
中小企业PC市场的需求有一个特点：客户对自己的需求不明确，不了解自己需要什么样的信息化。这就需要厂商去主动挖掘并引导中小企业客户明晰他们的PC需求。方正科技将中小企业按照成长的过程划分为创业起步、业务拓展、多元化业务、多区域协作、通向大型企业五个阶段，并针对这五个阶段进行深入分析。经过缜密的研究，方正科技发现中小企业对PC的需求有两点最为突出：应用和易用。而当时市场上，针对中小企业用户的商用机型，大多以性价比、安全诉求为卖点。这种卖点的强调虽然考虑到了商用机的“应用”特性，却完全忽略了“易用”方面。因此，当时市场上的商用机没有得到中小企业用户的广泛认可，这也成为商祺N500突破市场瓶颈的杀手锏。
针对中小企业用户的实际需求，方正商祺N500提出“应用价值 简约制胜”这一全新的商务应用理念，这正是针对“应用与易用”需求的回应。所谓应用价值就是要根据中小企业信息化发展的阶段和层次，来判断中小企业对于PC以及相关产品的需求，继而提出了“设备——应用——效用——价值”的全新价值链理论；“简约制胜”就是从外观设计到功能设计符合简洁、明快的实用理念，小机身、一键通等特点均在方便使用的同时达到了客户所重视的稳定性和安全性，进一步展现了商祺N500准确定位中小企业客户的商用价值。
二、针对实用简约需求 进行应用易用设计
方正科技在商祺N500设计之初，就着眼于信息化产品的商务应用、效用乃至价值应用层面。基于“应用价值 简约制胜”商务应用理念，方正科技针对商业用户实际需求对方正商祺N500进行了应用和易用方面的创新设计。商祺N500从设计理念、制造工艺，再到应用体验均为中小企业市场带来了一股巨大的冲击。
在追求应用价值体现的过程中，方正科技面临着市场中同质化趋势的考验。为此商祺N500在配备方面非常注重性价比的提升，重视中小企业用户“钱要花在刀刃上”的心理感受。商祺N500采用Intel865G芯片组与P4的有效结合，数据传输速率可达 6.4GB/s,并且完全支持超线程（Hyper Threading）技术及双通道内存（部分型号主板）；而DDR 400/333 内存（部分型号主板），可以提供同样高达 6.4GB/s 的超高带宽，完全满足各种主流商务应用的需求；光雕刻路与多接口组合配置更加显示了该机设计时对应用理念的重视。
方正商祺N500不但继续采用了方正科技稳定成熟的技术、合理增加了功能，而且适应了新的INTEL 双核CPU产品对机箱散热的要求（95W的CPU表面温度不能超过64.1度），严格遵守散热、噪音标准进行设计，提高了该机箱的使用周期。作为商祺N500核心部件的13升小巧机箱，采用了独特散热设计，并搭载了显存为256M的高端独立显卡，为中小企业客户带来了高品质商务生活新概念。
在简约制胜方面，方正商祺N500的超小机箱和“商务安全一键通”的易用设计尤为突出。首先，在外观上，商祺N500的设计精致简约，充分展现人性化的设计理念。方正商祺N500融合了时尚、稳健的轻薄商务元素，整机采用纯黑色调，简约精致、含蓄高雅，从细腻的边缘处理到机箱前挡板设计，具有一种浑然天成的商务本色。同时，方正商祺N500还借鉴了公文包的灵感，在13升超小机箱上采用了顶置手提把的细节处理，最大限度方便了用户日常应用中移动机箱的需要，极具人性化特征。
其次，“方正商务安全一键通”功能也是其创新设计的体现。作为行业应用的性能专家，方正科技对商祺N500的安全设计进行了充分考虑，针对上网中毒、程序出错、私密文件被破坏、恶意修改、系统崩溃等一系列最令用户担心的问题，进行了创新性设计。方正商祺N500在键盘上设定了一个快捷键，只这一键即可调用出包括系统备份/恢复、数据拯救、驱动智能安装、系统内核修复、双系统防病毒等功能的方案主界面，方案还包括安全岛、宕机报警等功能，真正实现了“一键畅通”。
作为一款为中小企业用户量身定做的商用PC，方正商祺N500不仅是一款性能卓越、配置高端的商务机型，更是拥有完善行业解决方案的办公信息化系统。商祺N500创新性的设计理念和优秀的实际表现是方正科技将产品的硬件性能和软件应用完美结合的产物。方正商祺N500让用户操作起来既安全又便捷，最大限度地实现了产品的应用价值，同时更大限度地实现了企业用户的商务效用和商务价值。
三、推广传播多管齐下 中央区域众力齐发
深刻体察，准确把脉。基于对目标用户需求的精确分析，和产品本身的鲜明特性，方正科技为商祺N500进行了精心的策划和准备，并且进行了一系列成功推广。商祺N500的传播与推广方式多种多样，可谓多管齐下，范围遍及全国。
2006年12月19日在方正大厦2层咖啡厅,方正科技举行了“领先商务 全新接触”――方正商祺N500媒体评测工程师沟通会，以客观、公正的视角让媒体第一时间感知商祺N500的应用与简约，大幅提升了方正科技在中小企业用户间的高端品牌形象。自此，商祺N500宣告市场推广进入实质性阶段。
2007年1月9日，在北京汉华国际饭店3层宴会厅，以“应用价值 简约制胜”为主题的商祺N500发布会隆重召开。方正科技将商祺N500正式投入中小企业市场，以求以新的性能构建新的商用理念。此次发布会方正科技还邀请了CHIP测评师进行了精彩的评测发言，给业界主流媒体及多家合作伙伴留下了深刻印象。各大媒体以全面、深入的报道形式为N500在中小企业市场的新一轮竞争中赢得头彩，也为商祺N500在新一年的推广打下了坚实基础。
为了更加快速有效地切入市场，方正科技还提出了“设备――应用－－效用－－价值”的全新价值链理论。这一理论经过方正科技的充分阐释和精彩演绎，成为了沿用至今的中小企业市场的领导性价值理论，这对促进商祺N500的认知度以及提高方正科技的品牌塑造和品牌美誉度起到了积极的效果。
由于商祺N500不仅是一款优质的信息化硬件产品，还针对中小企业的应用特点提供了完善的系统解决方案，因此在传播上方正科技从设备层面、应用层面、效用层面、价值层面等四个层面进行了重点宣传，将各种市场传播的方式进行整合，采用公关、广告、活动、直邮、多媒体、网络推广以及交互式市场推广方式进行组合式宣传。
首先，在产品宣传的价值诉求方面，根据目标用户的需求特点，商祺N500的广告从用户需求和产品特性入手，提炼了“应用”、“价值”、“简约”、“决胜市场”四方面的内容，并通过“应用价值 简约制胜”的广告语进一步简洁明快地传达了方正商祺N500的核心诉求点。
其次，在2007年3月，方正科技以商祺N500为主打机型，率先启动了针对中小企业用户的商用春季促销活动。活动期间，方正科技不但制作了宣传片，还专门为用户准备了针对性的纪念礼品。与此同时，依托完善的售后服务体系，方正科技还举行了客户回访、产品交流、礼品拜访等活动，切实地和客户沟通意见、听取建议。
另外，在2007年3月15日中央电视台一套、二套直播的《3.15晚会》中，方正商祺N500实现了在全国收视率最高时间段内播出8次的曝光率，大大提高了在广大消费者心中的知名度。据央视索福瑞数据显示，晚会收视率5.4%，市场分额占12%，全国共有5.1亿人次收看到方正商祺N500的广告。
3月10日至5月31日期间，方正科技更进一步开展了“方正金商祺 领航简约商务”的促销活动。活动期间所有方正商祺N500系列产品的包装箱内都附赠了刮刮卡一张，用户购买产品后可当场刮开检验是否中奖，奖品为方正首款GPS产品——“e行天下”导航仪一部。与此同时，活动期间一次性购买5台商祺N500等系列产品的用户，均可获赠价值699元的数字无绳电话一部……方正商祺N500的促销攻势全面展开。
针对此次春促，方正科技还选择了大众类、IT类、行业类、财经类、都市生活类媒介作为公关传播的主体，按产品促销活动的亮点事件分别撰写刊登新闻稿、用户体验稿、售后服务稿等一系列文章，进一步将“以客户为中心”的方正科技理念落到实处。
此外方正科技还在整个市场推广进程中融入了双品牌推广策略，以重点中小企业服务商、中小企业体验店所在区域为试点，与服务商或当地渠道代理商共同投入，在广告、客户拓展、促销等方面相互配合。此举对提升方正科技品牌知名度以及区域销量都起到了直接的促进作用。
为了更好的巩固方正商祺N500的推广效果，方正科技还在全国范围内举办了近六十场渠道和产品推介会，通过举办研讨会的形式，与代理商和客户一道展望未来。同时在互动式的产品推介中，还加入了DM直投的方式，进一步引导了商家的目光……
由于传播推广的大力推进，方正商祺N500的知名度迅速提升。在市场推广中方正科技既向客户介绍新产品、新功能、新技术，又倾听客户的心声和需求；既把市场做大，又努力把工作做细；既从中央发力指挥，又动员全国渠道力量。从而更深层次地为商祺N500的市场推广铺平了道路，既节省成本又实现了预期效果。
四、提前完成销售目标 商祺N500供不应求
由于定位准确、产品理念吻合市场需求、传播推广的声势浩大，方正商祺N500在5月底就已经超额完成2007年半年的销售目标。不仅东北、华北地区的市场销量非常出色，在华东、华南、西北等中小企业最发达的地区，以及杭州、苏州、南京、合肥、长沙、武汉等重点区域，销量一直位居全国前列，个别地区的销售甚至达到了供不应求的局面。5月中旬，方正商祺N500的出货率在南昌地区达到了100％，并且产品供不应求，一些中小企业还在订购。
方正商祺N500不仅给用户带去了方便，而且对目标用户的消费习惯和消费心理都产生了深远的影响。有一位苏州建筑公司的副总说：“购置了方正商祺N500以后我们发现电脑不仅仅是一种工具，还是一种能够有效提高生产力的手段。只要买的电脑是合适的，就能够大大提高工作效率，否则买回来的就是麻烦。我们公司给设计人员更换了16台方正商祺N500，我现在觉得买的电脑合适不合适要比买不买电脑还重要！”
需求造就市场，谁能把握用户需求，谁就会成为市场的宠儿。从来自全国范围的数据统计看，商祺N500“一键通”的易用设计得到了用户100％的肯定，成为消费者心中名副其实的“一键畅通”；而针对商祺N500的宕机保护功能，98%的用户反馈该功能帮助他们解决了宕机带来的烦恼；安全岛、智能驱动、系统备份/恢复等实用功能同样得到了来自终端消费者的一致认可。
作为国内PC行业的领导厂商，方正科技此次对商祺N500所进行的整合营销，不仅紧扣目标公众需求，而且通过采用各种传播介质和传播渠道，开展了多种形式的公共活动和市场促销活动，很好地达到了最大的市场营销价值和营销效果。通过对方正商祺N500的深度分析与整合传播，方正科技还将价值链理论和价值诉求传达给受众，在获得消费者认可的同时，对目标用户的消费习惯和消费心理都产生了一定的影响。这次对商祺N500所进行的成功营销，对提升方正科技在中小企业领域的知名度，保持方正科技在中国PC行业中的领军地位都起到了不可估量的作用。
现场陈述：
余浩：方正科技台式产品业务部渠道发展部高级总监
中小企业的数量占国内企业数量的99%，销售额占整个销售额的43%，利润占40%，出口额占40%。然而，这样庞大的企业群体的计算机的使用率只有32%，还有68%的企业至今没有采用PC进行企业信息化建设。我们将这些企业的发展进程划分为几个阶段，第一是创业起步阶段，第二是业务拓展阶段，第三是企业发展到一定程度后，开始多元化，然后再进行多区域的一些协作，最后走向通向大企业之路。国内的大部分中小企业，处于初始阶段和中期，面临很多生存和发展问题，使他们在财务、人员，还有一些相关的发展意识上面，对信息化既充满渴望，又非常畏惧。我们作为生产PC的厂商，需要帮助这些企业尽快地进入信息化时代，帮助他们很好地使用PC产品。
在推出方正商祺N500之前，我们对中小企业的应用需求做了深入的调研分析。我们发现，中小企业要考虑PC的采购成本、维护成本及培训等一系列的运营成本。而电脑所能带来的益处，却很难量化。普通员工不是IT专家，需要完成工作任务，而不是维护系统的高深操作者，因此，日常办公要求整个信息系统易用、便捷和简约。我们的产品，是帮助企业经营和盈利的，不能变成企业的负担。
于是，在整个商祺N500的设计和研发过程中，我们始终秉承一个理念：应用价值，简约致胜。首先，从外观来看，这款产品非常小巧，采用了类似欧洲的设计风格，纯黑色，有很强的质感。同时，在它的平台上面，搭载了方正的商务安全一键通。一键通有几大应用功能，第一是宕机保护，就是用户在使用电脑的时候，做了一半的图表或者文档不能进行操作，系统要求重新启动，这时如果没有存盘的话，所有的功夫就白费了。而商祺N500具有的宕机保护功能，可以拦截60%以上的此类文档，有一定的时间对内容进行保护，之后再重启，这是方正科技和上游的合作伙伴进行内核开发研制出来的，是我们产品的独特之处。另外还有双模式杀毒、智能备份和恢复等一系列功能。
面对如此巨大的中小企业市场，如何把产品推向市场，占领市场份额，我们从今年3月份开始，开展了声势浩大的新产品上市推广活动，包括产品的定位、媒体的传播、渠道的管理和线下的活动等。
在产品定位的前期，我们做了问卷调查，其中有一部分是让用户针对我们产品的功能和价值给与价格的预期，这对于产品的最后定价起到了指导作用。其次，方正科技目前在国内市场排名第二位，我们的产品定价体系也要与市场定位相符合。再者，商祺N500要符合产品线的定位。我们较同类产品在功能上具有优势，在价值体系上不相上下。因此，商祺N500跟国外品牌定在一个价位段上，比原来的定位高5%-12%。
由于是全范围的整合营销模式，商祺N500的媒体传播选择了直邮、平面、网络、机场、电视和楼宇。而且我们将重点投放在楼宇和广播，包括各地的交通台、音乐台。通过调查发现，楼宇广告，尤其是写字楼的楼宇广告，中小企业客户的目标针对性非常强。另外一方面，很多中小企业的老板一般都会开车，广播媒体的效果非常好。
在媒体宣传的同时，商祺N500也举行了丰富多彩的线下活动。2006年的12月15号举办了一个全新接触的媒体评测会，然后我们将媒体的反馈信息进行整理，同时在北京选了200家企业进行产品试用，对品牌和价值定位做了重新调整。今年的3月份进行了产品发布，我们希望在商祺N500的高端产品上，树立起品牌形象，从而带动商祺其他产品线的销售，取得了良好的效果。此外，还有五一促销活动、大量的新品体验会和产品推荐会。
我们整体的营销方案，希望通过在3、4、5三个月的大力投入，让新产品快速导入市场，这对产品的整个生命周期里的产出比，很有益处。我们把方正的品牌和方正商祺的产品品牌两个结合进行市场推广。针对方正商祺N500，首次提出新的价值理念，即设备、应用、效用和价值是产品的价值链，把PC由应用向易用进行转换。方正商祺N500获得了消费者的认同，获得了销售渠道的认同。应用价值、简约致胜的理念，将作为一个长期的理念继续推广下去。
现场答辩：
答辩人：余浩：方正科技台式产品业务部渠道发展部高级总监
提问人：陈一枬：香港管理专业协会理事
杜绍基：彼得·德鲁克管理学院院长兼副理事长、资深讲师
傅慧芬：对外经贸大学国际商学院营销系主任
陈一枬：易用是商祺N500的一个重要卖点，但是在整个推广方面没有进行突出，另外，方正集团的核心价值在研发及科学性等方面，商祺N500与方正集团在这方面有什么联系呢？
余浩：商祺N500的一个显著的应用特性叫商务安全一键通，具有宕机保护、安全岛、双模式杀毒及系统的备份和修复等功能，只需要一个按键就可以进行这些操作，这是易用性的表现。再者，商祺产品在开发过程中，尤其是一键通的设计，包括Windows内核方面的软件设计，方正集团通过方正研究院给予了技术层面的支持。
杜绍基：你们的产品是面向中小企业的，然而还有很多中小企业没有使用电脑，那么他们不使用的原因是什么？商祺N500会改变这种状况吗？
余浩：目前国内一部分企业没有使用电脑，因为他们不知道用电脑能够做什么以及应该购买什么类型的电脑。有些企业觉得使用电脑能够提升企业的形象，实际上，在应用层面做得不够，使用电脑之后办公效率提高了多少是很难衡量的。我们的商祺N500在保证办公用机的基础上进行了一些开发，针对不同企业提出不同的方案，使产品更具应用价值。
傅慧芬：你们的材料显示，方正的销量一直位居全国前列，“一直”怎么理解？是与同类产品相比，还是与易用的产品相比？
余浩：是最后的销售成果的比较。商祺N500的整体营销主要集中在长三角、珠三角，有一个由中心到边远城市逐步推广的过程，目前商祺N500已经对全国的四级城市进行了全部覆盖，并且有核心的店面和核心的经销商来经营，每个月都有稳定的销售量。在今年年初，做产品销售计划时，由于商祺N500是中高端产品，我们将销售量定在15%，到5月份促销结束的时候，销售量已经达到19%。
选手提问：看到N500，想到G500，然后想到G2000，这是IT行业里面非常著名的策略。你们的N代表着什么？
余浩：我们的N是新的产品系列的意思。在商祺后续的中高端产品，我们赋予这种以应用为理念的产品以新的宣传名称，叫做方正金商祺，一则表达了金子般的品质，而是代表着收益。
裁判点评：
陈辉（经济观察报社副社长）：方正商祺的案例从陈述过程和结果来说都是非常优秀的，首先定位针对中小企业市场，大家认为中小企业市场是一个非常宽泛的东西，从一千万到十个亿都是中小企业的市场，要再细分一下市场，可能是一个非常成功的案例。
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