精彩案例：海尔中央空调的奥运营销战略
奥运精神是一种不断追求卓越的精神，一种拼搏奋斗的精神，海尔品牌精神也始终洋溢着不断追求、拼搏奋斗的精神，与奥运精神天然合一。
对海尔来说，选择奥运营销是一项长远的战略考虑，需要将品牌的战略与奥运营销紧密地结合起来，企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。而“人单合一”、“创新资源”、“激情”、“科技”、“全球性”、“合作”、“流程再造”、“多元化”、“整合”等海尔价值元素可以作为奥运营销的品牌契合点。
如果说奥运会是体育竞技的盛会，那么它首先是经济“夺金”的较量，它始于奥运筹备，奥运会结束之后仍将继续。中央空调的配套竞标就是奥运经济中的一个重要组成部分，大多数的奥运研究专家认为：奥运经济的角逐结果是世界品牌走势的晴雨表。以中央空调为例，在这个领域的激烈竞技让海尔脱颖而出，它的出色表现赢得了世界的尊重。
海尔中央空调的奥运营销战略
l 送选公司：青岛海尔空调电子有限公司
一、背景分析
据悉，上个世纪90年代之前，国内80％以上的大型中央空调由外国厂商提供。美国的开利、约克和特灵，以及日本的大金和三菱都是传统的大型制冷设备供应商。而以海尔为代表的民族企业依靠在家电领域建立的优势，在上世纪90年代，开始慢慢渗透到该领域，通过引进技术和自主研发，经过10多年的发展，逐步在中央空调领域形成规模。2004年左右，国内中央空调市场主导品牌格局，已演变成三大阵营：以海尔、格力、美的为代表的本土阵营；以大金、日立、三菱为代表的日资品牌；以开利、特灵、约克为代表的美资品牌。
然而，中央空调产业的核心问题不是产能而在于科技实力。随着中央空调市场竞争加剧，两年之内现有的130多个品牌将被缩减到40－50个品牌，品牌集中度会进一步加强。因此，能否提早站在高端，用国际化的价值标准实现技术与服务的同步提升，特别是通过像奥运工程这样的国际化大工程、大项目锻造自己的企业，借机调整产品质量体系标准、强化服务水平，是摆在中国中央空调企业面前的重大课题。
2008年北京奥运会给整个行业带来了无限的商机。据悉，国家预计对2008年奥运会的基础设施投资将达1800亿元。奥运场馆共有36个，其中北京31个，其他5个分布在青岛、秦皇岛、上海、天津、香港，由2008工程建设指挥部负责指挥监督。2008工程建设指挥部负责外事工作的金部长表示，按计划，2007年底，所有奥运场馆将建设或改造好，而许多场馆都需要安装中央空调。
在2004年到2006年的两年时间里，海尔组织研发人员到亚特兰大、悉尼等曾经举办过奥运会的地方详细考察了不同的奥运场馆中央空调的解决方案。于是，海尔中央空调借助北京奥运会开始了卓有成效的品牌营销之路。
二、海尔中央空调奥运营销的实战之路
（一）奥运营销平台的搭建
2005年8月12日，海尔集团与北京奥组委签订协议，正式成为北京奥运会的白电赞助商。有了赞助商的身份和平台，海尔中央空调得以全面与奥运接轨，并顺利开展各种与奥运相关的造势活动。
（二）奥运营销的方式和方法
1、产品推进
（1）青岛奥帆赛基地
青岛作为北京奥运会的帆船比赛基地本身就是一个很大的奥运项目，对于这些项目海尔中央空调有着得天独厚的优势，拿下青岛奥帆赛基地的项目对海尔来说至关重要。
在青岛国际帆船奥运比赛场馆建设之初，海尔中央空调就整合了最具实力的专家团队针对场馆的布局设计了五种配套方案，最终经过专家的一致的讨论决定，选用海尔中央空调的冷水机组。2005年11月，海尔中央空调入驻青岛奥帆赛场馆项目，这也是海尔中央空调自2001年入驻雅典奥运村的又一个新的奥运项目，同时也是海尔中央空调全面参与北京2008年奥运会建设的开始。
（2）国家体育场――鸟巢
中标青岛奥帆赛基地之后，海尔中央空调接着又中标了奥运垒球馆、首都机场、青岛机场、天津机场、首都体育馆、北京工人体育场、北京老山自行车馆、北京工业大学体育馆等八个奥运项目，这些奥运项目有80％都选择了海尔全变多联中央空调。
正是有了前期服务奥运项目的积累和准备，海尔全变多联中央空调在“鸟巢”的项目中以其超强的节能优势和个性化的设计方案成功中标。“鸟巢”的中标意味着海尔中央空调的奥运营销达到了一个高潮，它展示了海尔中央空调完全有实力参与国际经典工程的设计和安装。
2、服务推进
2001年4月，海尔中央空调中标希腊雅典奥运村，这是海尔第一次为奥运场所配套。海尔从设计、安装、监理到维修服务，每一个环节都做到了万无一失。为了保证每次测试赛的顺利完成，从每一个诸如管路的走向等环节入手，建立了如何为奥运特殊场所服务的指导平台，工作人员甚至24小时轮流值班，随时满足奥运场所提出的各种要求。最后中央空调的使用效果很好，海尔得到了希腊雅典奥组委的肯定。
在为奥运工程首次配套成功之后，海尔开始成立专门的设计和产品小组，研究世界各地为奥运配套的中央空调方案。在加强自己实力的同时，海尔中标了诸如韩国的仁川机场、希腊总理府等世界上有影响力的工程。到2007年为止，海尔已经连续7年为奥运工程服务，参与奥运和国际工程方面的丰富经验和实力让奥组委把选择的目光聚焦在了海尔。
2006年9月，海尔中央空调成立北京奥运服务培训基地，专程为北京奥运培训空调设计、安装、维保等方面的专业人才，把基地作为北京奥运场馆的训练场，保证场馆的设备各项施工的规范和专业。
通过海尔中央空调各项服务措施的推进，使得奥运场馆的工程甲方无后顾之忧，从而可以更大范围地采用海尔中央空调设备。
3、造势活动延伸
（1）奥运服务商联盟
2006年6月，海尔中央空调牵头发起“奥运服务商联盟”，号召广大的房地产集团、各种配套服务商传播奥运主题，全力为北京奥运建设服务。
（2）奥运设备生产专线
为了增加奥运竞标的砝码，针对“绿色奥运”，2006年7月，海尔中央空调在青岛开发区生产基地开辟了奥运设备配套生产专线，该生产线专门负责海尔R410A全变多联中央空调的精细生产，不但加快了产品下线节奏，并且保证了产品的高精细化，这也是迄今为止国内首条“奥运配套设备生产专线”。
此外，海尔“奥运配套设备生产专线”在负责专门生产2008年奥运场馆配套产品的任务同时，也肩负着生产欧盟和美国特殊出口机型的任务。
（3）“鸟巢”工程签约仪式
作为北京奥运会的主会场“鸟巢”是国际品牌竞争最激烈的项目，中标“鸟巢”意味着这个品牌经受了最严格的考验，无论品质和服务都是值得信赖的，签约“鸟巢”是海尔中央空调的荣幸，也是品牌实力的见证。本次中标“鸟巢”工程的产品是海尔全变多联中央空调产品，据建设部行业专家论证，此项产品已经达到同类产品的国际领先水平，已经完全具备为奥运场馆提供空调配套的实力，在性能上也符合奥运对节能和环保的要求。
（4）奥运项目连线活动开展
A、奥运项目配古诗
每中标一个奥运项目，海尔人员都针对这个项目的特点创作古诗与之相配，体现这个奥运项目的历史、功能等，目前已有20首古诗。
“奥运项目配古诗”的节目很富有创造性和参与性，也很容易引起人们参与的兴趣，在很多会议上，海尔中央空调都将它作为保留节目，让参会人员参与竞猜，在娱乐之中学习传播奥运知识，同时提升海尔中央空调的美誉度。
B、项目对古诗游戏推广
海尔中央空调继续将这个活动发扬光大，制作成“奥运项目对古诗，鸟巢工程三日游”的活动，在外部媒体上发布，让广大的市民广泛参与。
通过媒体的传播以及在中国制冷展展会上的造势活动，共计收到全国来电来函800多件，其中包括很多国外的朋友。
（5）“鸟巢”海尔中央空调吉祥物的征集
为了巩固海尔中央空调中标“鸟巢”在人们心中的印象，形成海尔中央空调与“鸟巢”的第一联想度，海尔中央空调开展了吉祥物的征集活动，进行新一轮的品牌营销造势。
在征集吉祥物的活动过程中，人们加深了海尔中央空调中标“鸟巢”的印象，了解了海尔的王牌产品——全变多联中央空调。吉祥物征集评选出来之后，这个生动的形象一直活跃在有海尔中央空调的各种场合，使传播更具影响力。
（三）奥运营销细节致胜战略的应用
抓住奥运的机遇进行品牌营销需要依靠企业的实力，在机遇与挑战面前，海尔中央空调将产品的核心技术和精密的设计方案，与北京奥运主题、各大奥运场馆紧密结合，在很多场馆的设计中都以细节致胜。
1、自主创新的核心节能技术
全变多联中央空调是海尔拥有核心节能技术的产品，在海尔中标的包括“鸟巢”在内的20个奥运场馆（截至到2007年6月）的中央空调配套项目中，有近80%配套的就是这种产品。这种产品采用了直流变频技术，能效比高达4.28，这一数字超出日本2007年能效标准的39.4%。而由于采用了R410A环保制冷剂，达到了欧洲2008年的环保标准，同时也契合了北京奥运会“环保”的主题。
2、充分预算让海尔稳操胜券
三年前，当时不少奥运场馆尚未动工或重建，海尔就抽调电路、机械、监理、服务等领域专家组建奥运小组参与中央空调的竞标筹备，相关人员开始筹划周密的方案设计工作。
除了研究具体的体育场馆外，海尔对各奥运参赛国的气候和参赛运动员的体质适应性也进行深度研究，量身打造设计方案。在控制系统的采用上，海尔专门为场馆设计的操作平台，既可集中控制，同时有个性化控制菜单可选择：比如“北欧国家运动员”、“东亚运动员”等26个菜单，在北欧国家运动员的菜单上，它的温度设计比东亚运动员温度设计低2℃，因为长期生活环境的不同，不同国度的运动员对舒适度的要求是不一样的，这些设计参考了许多富有经验的国际教练员和运动员保健专家的意见。
再以海尔中央空调的安装为例，由于奥运场馆对工期的要求比较紧，而整个空调系统的安装工期中并没有做特殊的流程要求。海尔的监理工程师在设计全变多联的中央空调的时候就发现，如果等每一个楼层的设施都到位以后再安装就会影响整个建筑的工期。于是，海尔的研发工程师设计出可以有分楼层安装的中央空调系统。根据楼层的建设的进度，分楼层安装设备，安装人员可以分段检测系统，而不必等到整个系统安装完毕再进行。
各项工作的充分预算让海尔在奥运项目的竞标中赢得了先机。
3、细到极致的差异化方案
注重细节也成为海尔奥运工程项目国际化服务的一大特色。比如，海尔奥运服务团队为北京奥运垒球场馆及青岛奥运帆船中心等奥运项目的每台空调建立了24小时的“个人档案”，把相关检测数据以24小时为单位整理成文件发往北京空调维护中心，技术专家将对数据进行分析，预测出空调下一步的运转状况，以便及早采取维护措施，确保空调的良好运转。
在设计垒球馆运动员更衣室空调系统时，海尔中央空调的设计师为了让运动员能够多享受一些空调带来的温馨，充分考虑了更衣室的建筑结构，并参考光照时间和光照角度，提前预判出两年后北京的光照时间约为13小时25分，太阳的直射角度比春天小5度左右，同时极近落地窗的采光条件将使室内的温度比室外仅低5℃。基于此，在设计空调负荷量的时候，设计师把负荷提升了5%。后来的测试赛印证了海尔的方案极具前瞻性。
4、丰富的产品组合保障
丰富的产品线是海尔中标多项奥运场馆项目的基础。不同的奥运场馆对配套中央空调的要求也不尽相同。除R410A全变多联中央空调外，带热水中心的太阳能中央空调、海尔柔性变容量水冷螺标机组都根据具体要求配套在不同的奥运场馆上。至今为止，海尔中央空调在服务奥运项目的过程中，共计有17个型号的产品应用在不同的奥运场馆。
三、海尔中央空调奥运营销的效果
1、奥运项目的成果
（1）海尔商用空调是中标奥运项目最多的品牌，已中标20个奥运项目
国家体育场（鸟巢）、国家体育馆、青岛奥帆赛基地、丰台垒球馆、老山自行车馆、工人体育场、工人体育馆、首都体育馆、北京大学体育馆、北京工业大学体育馆、北京科技大学体育馆、沙滩排球场、曲棍球场、射箭场、飞碟靶场、青岛国际机场、天津国际机场、首都机场、宣武体育馆、奥运指挥中心共计20个奥运项目。
（2）海尔商用空调是本次多联机产品中标额最大的品牌
近80％的奥运场馆选择了海尔全变多联中央空调，累计中标额高达3000万，是北京奥运场馆中央空调配套设备中多联机产品中标额最高的品牌。
（3）海尔商用空调是中标奥运场馆中产品系列最多的品牌
海尔商用空调共计有17个型号的产品入驻了北京奥运项目，创造了中标中央空调的产品系列之最，这也说明了海尔商用空调拥有最全的系列配套产品和选型。
（4）海尔商用空调是国内服务奥运最早的品牌
海尔商用空调自2001年就开始服务雅典奥运会，成立专门的奥运服务团队，受到了第28届奥运会组委会的好评。
（5）海尔商用空调还中标了2008年奥运会的大部分训练场馆
海尔商用空调中标20个奥运场馆充分印证了海尔的实力，一些负责奥运会训练场馆的商用空调配套也选择了海尔，例如：石景山体育馆、木樨园运动学校等。
2、公司工程项目及销量的提升
2007年1-6月份千万级工程的获取量已经超越2006年全年的获取量。在中央空调市场竞争最为激烈的华东区域，千万级项目频繁中标，最高月份的月中标量突破3亿。海尔磁悬浮中央空调中标了深圳招商地产的国家节能建筑示范项目，海尔全变多联中央空调中标了深圳地铁项目等等。
海尔中央空调奥运营销的成功也极大地带动了海外市场部的增长，上半年，欧洲市场同比增长56％，已经超过去年全年的销售总额。
现场陈述：
刘春华：海尔集团商用空调产品本部品牌营销部长
2001年，雅典奥组委有一个非常大政府招标会，同时希望对奥运会采购商进行招标，海尔是偶然介入的。那时，我们小心呵护我们的订单，组建了海尔特殊的服务团队，24小时巡视在空调旁边。
进入奥运营销，在了解自身的同时，还要了解同行。海尔的竞争对手是世界500强，这比在白色家电领域的竞争艰难得多，而我们在空调行业的技术方面，并不具有非常突出的优势，只能并肩共进。于是，我们从软件方面着手，实施多元化战略，在对对手进行充分分析之后，用设计、细节、安装一条龙为客户服务。
我们组织了一个服务团队，分别负责采购、设计、监理、安装、维保，使消费透明化，管理军事化，服务标准化。在奥运场馆里，每天都有一个安装团队，拿着海尔旗，他们的每一个动作，每一个标准都感动了奥组委。我们的专用产品里面有个938个螺丝钉的故事，这来自十几个国家的938个螺丝钉，在安装之前进行了充分的实验，有一堵实验墙，被打的千疮百孔，现在放在海尔的纪念馆里，这就是产品的特殊性。在设计方案方面，中央空调的配套的因素包括空间和日照时间，还有窗帘的质地等。我们预测到2008年8月8日的天气、温度和光照时间，每一个奥运场馆的窗帘的质地，包括每个窗户的大小都检测到位，这使得产品设计更符合奥运场馆的节能需求。
海尔中央空调的奥运营销源自要做世界中央空调知名品牌的梦想，2008年北京奥运会申办成功，给包括海尔在内的所有中国品牌提供了一个在中国向世界展示的舞台，海尔中央空调正是抓住了这个千载难逢的机会，入驻了包括北京奥运会主会场“鸟巢”在内的20个奥运项目，快速提升了海尔中央空调的品牌形象。
每中标一个奥运项目，海尔人员都针对这个项目的特点创作古诗与之相配，体现这个奥运项目的历史、功能等，目前已有20首古诗。我们还开展了为海尔中央空调鸟巢工程征集吉祥物的活动，最后选择的是叫乐乐的一只凤凰，和北京欢迎您的吉祥物是配套的。
通过奥运场馆，海尔中央空调吸引了经销商和众多房地产商的关注。海尔集团，开始配合奥运营销的主题，在全国18个城市举办了活动。32个奥运场馆中，有23个需要中央空调配套，而我们获得21个场馆，占90%，这是对海尔实力的最好证明。
现场答辩：
答辩人：刘春华：海尔集团商用空调产品本部品牌营销部长
提问人：高建华：汇智卓越企业管理咨询公司
杜绍基：彼得·德鲁克管理学院院长兼副理事长、资深讲师
傅慧芬：对外经贸大学国际商学院营销系主任
李 飞：清华大学经济管理学院教授
高建华：优质的服务是海尔的特色，你们在这方面投入了大量的人力和物力，但是企业的长期发展需要强大的经济基础，那么你们是在赢利还是亏损的情况下中标的？
刘春华：奥运场馆的配套，需要相应的技术层面的实力，每一个奥运场馆里的每一个产品都是不同的，需要不同的零部件，这是非标准的生产线，具有很大的操作难度。实际上，奥组委是以高价中标的，因此，总体来说是赢利的。
杜绍基：整个奥运营销活动，你们最终的期望是什么？有没有具体的数据？
刘春华：家电行业和中央空调行业是两个不同的行业，家电行业决胜在终端，终端的直销员可以决定最后的销售，而中央空调的最终决定者是高端决策者，能够争取到事件营销的舞台，进而通过事件营销，吸引经销商等个方面的关注。
海尔通过开展奥运营销活动，销量增加25%，品牌美誉度增加15%，市场占有率提高10%。
傅慧芬：海尔很擅长营销，也很擅长服务的创新。你刚才提到海尔，也包括其他的企业，在硬件上可能不如发达国家的同类竞争对手，所以你们在软件上多下功夫的确也获得成效。假如下一届的奥运会主办方伦敦强调硬件的话，你们怎么应对？
刘春华：对于英国来说，世界中央空调的品牌只是在日本、美国和中国里面选，前几天，我们开办了一个全球经理人年会，我们的经销商有来自英国伦敦的，他们跟英国的奥组委有非常好的合作关系，他们参观鸟巢和其他一些场馆，然后把一些详细的细节对外公布，并表示了与我们合作的意愿。实际上，北京奥运会的模式可以复制的，在英国伦敦可以以同样的模式进行操作。
李飞：请用一句话说明海尔的奥运营销的市场定位。
刘春华：感动所有我们的目标群体。在营销当中，核心就是创新，必须出奇不胜，出其不意。
竞争对手提问：海尔如何把奥运营销的精神，很好地运用到后期的消费推广当中的？
刘春华：营销的销是金字旁，但是我提议改成消费者的消，叫营消，营消就是不断了解消费者需求的过程，我们可以细致到窗帘，有这样的思路和精神，如果将这种文化进行复制的话，是无形的价值，应用到各个环节都会成功的。
裁判点评：
傅慧芬：对外经贸大学国际商学院营销系主任
相比起战略的成功，战术的成功也同样重要。在奥运场馆建设的角逐中，海尔扬长避短，成功地打出了节能、环保和服务三张王牌，因为整套家电解决方案创新的营销模式，创新家电消费方式，为用户提供了一站到位的家电解决方案，深受用户喜爱，销售业绩一路攀升。这是值得恭喜的！
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