精彩案例：民生智慧、公司金融 中国民生银行“企业财务革新计划”
中国民生银行的企业财务革新计划从诞生之日起，就承担起振奋民族商业银行的重任，在中国金融改革的试验田里，民生银行的发展是成功的。从民生银行十多年的发展来看，资产总额从一开始的八、九十亿元，发展到去年底的7004亿元，增长了8144%，效益惊人。
金融创新是无止境的， 2007年，民生银行从几千家企业的金融需求调查中，总结以往创新实践经验，以客为尊，推出了以“服务创新价值”为主题的“2007企业财务革新计划”，以专业定制打造特色服务，全面提升民生公司金融核心优势。变革融资模式，从银行融资到多元化融资；从拉存款到新的理财工具，为企业提供理财、现金管理服务；实现客户服务IT化，从票据管理到电子票据，从现金管理到理财融资，民生银行以先进的科技系统，开拓企业金融服务新高度；创新服务理念，从传统的无差异化服务，到行业的、更贴近客户的行业和市场特点的专业化服务。
民生智慧、公司金融
中国民生银行“企业财务革新计划”
获奖公司：中国民生银行总行公司银行部 策划公司：中国民生银行总行公司银行部
一、 项目概述
过去的几年，中国民生银行取得了骄人的业绩；在“中国最具生命力企业”评选中，名列前茅，获得“中国最具生命力百强企业”的称号；在英国《银行家》综合排序中，中国民生银行位列全球310位；在《银行家》杂志公布的中国商业银行竞争力报告中，民生银行综合竞争力排名第二；其中资产质量、人力资源竞争力、公司治理竞争力排名第一；金融创新竞争力、服务质量竞争力排名第二；科技竞争力、内控机制竞争力排名第三；到去年底，民生银行的资产总额达到7004亿元，不良贷款率持续保持同业较低水平，各项业务指标又跃上了一个新的台阶。
中国民生银行“企业财务革新计划”通过连续七年的发展，已经从一个小银行步入一个中等银行的行列，取得了良好的业绩，每年不同的服务主体，引领了中国商业银行公司银行业务的发展方向，特别是产品创新方面，走在了全国商业银行的前列，对中国营销界和中国金融业具有举足轻重的位置，其影响力和营销技巧给大家带来了丰富的回味空间。
企业财务革新计划是民生银行专门为公司类客户（目标客户）设计的、符合中国企业发展需要的全方位的金融支持方案。她根据客户需要、为客户提供不同的支持方案，从单一产品的支持、到组合方案、到个性化方案、再到全方位的金融支持。并且每年根据企业发展的需要，提供不同主题的革新计划，提供不同的营销设计，提供详细的业务流程图和产品手册。
二、 市场目标的选择
“企业财务革新计划”是面向公司、企业类客户提供个性化、综合性金融服务方案的产品组合。
民生银行的持续发展，首先而且主要是公司银行业务的发展。公司金融是民生银行的主力军，今后仍是发展的战略重点。作为一个传统的银行主营业务，要发展壮大，首先要以创造客户价值为出发点，向创新金融服务的标准推进。正是基于这个理念，民生银行于2002年推出了“企业财务革新计划”，她承载着民生银行致力于革新金融、服务客户的理念，并且每年都以客户需求为导向，推出不同的主题的金融服务创新方案。
三、 消费者的需求分析
一系列数据证明了一个银行界的奇迹：不到7年的时间里，民生银行公司业务增长了近8倍；公司业务盘踞银行业务总量的90%以上，而不良贷款率则一直保持在1.5%以下，保持了国内乃至亚洲最佳资产质量记录。
而这都与一个金融品牌相关:民生银行的“企业财务革新计划”。这个看起来不太显眼的计划，却成为公司银行业务强势发展的动力源泉，也助推了民生银行业务的整体提升与发展。
2001年民生银行开始率先在业内推出创新性“企业财务革新计划”。六年来，本着为客户提供持续改进财务、风险管理和融资的综合金融服务的“企业财务革新计划”已经成为民生银行的明星业务。
目前民生银行已经拥有近4000名采用“企业财务革新计划”的企业客户。“企业财务革新计划”的核心内容就是以提高企业的采购竞争力、销售竞争力和资金使用效率为目标，通过全面履行企业的采购、运作、销售和融资安排，创造客户价值，使客户赢得更快更好的利润增长。
近6年来，民生银行创造了低风险、高效益的发展奇迹，而在公司业务领域的持续创新，囊括了中国银行业公司业务创新的主要产品和主要的内涵，“企业财务革新计划”旗下的十三个主要产品和服务创新，有七个产品是六年来国内银行公司金融的率先创新者，而且市场占有率走在国内同行业的前列。民生银行也被认为是中国最具竞争力与发展潜力的商业银行之一。
四、产品定位说明
定制化金融服务，创造本土化商业模式
六年来，“企业财务革新计划”致力于实现银企共赢。
2001年3月，花旗银行把南京爱立信的十多亿应收账款买断，并归还了支持其多年的中行和交行的贷款，震动金融界。更触动中资银行的是，外资银行提供了一种不增加企业负债的融资业务。就是在这样大的背景下，2001年4月，民生银行以革新金融为主题，打出了“企业财务革新计划“这个大旗。”
当时，民生团队做了两件震动业界的举措：一是为著名快餐企业麦当劳的食品采购提供金融服务，这就是民生首创的买方付息业务；二是为领先的电信供应商—北电网络提供应收账款的融资服务，以信托化保理的方式，创造了为企业应收账款融资的中国式解决方案。
由此开始，民生银行的“企业财务革新计划” 基于客户的需求，定制的不同主题的金融解决方案。连续7年，每年都有新的跨越和提升。
2002年版“企业财务革新计划”的金融服务主题是“产供销”金融服务——创新了结算、销售、到产品领先服务方案，推出 “协议付息贴现业务”和“票据包买业务”创新产品，着力解决企业的采购成本过高、支付手段单一与供应商合作困难，为民生银行“民生票据、专业领先”的品牌树立了新的形象。
2003年是“从产品到方案”，就是为企业提供一揽子服务——重点解决资产负债状况不佳、资金管理过于分散、营运效率低下等一系列问题，为企业创造更有坚强支持力的金融解决方案。第三轮金融产品应用而生，即“信贷资产转让”，以实现信贷管理的最优化。
2004年的主题是“行业化服务”，根据企业的行业特点展开差异的金融服务——全面启动了交通、能源和电子电信金融部，企业财务革新计划从一个客户上升到一群客户、一个行业的客户。“信贷资产转让”和“网上开证”业务，“专业.创造.价值”民生银行为在这个领域里的领先优势和创新品牌逐步建立起来。
2005年的主题是“规划创造特色”，根据市场的定位细分来建立新的商业模式——为领先企业量身定制的金融服务，主要包括：“CEO高端服务计划、网上开证系统、煤电共赢金融”三大计划，主题鲜明。“规划奠定基础、专业创造特色”，即以专业化创造差异化，以差异化打造特色服务，全面提升民生公司金融的核心优势，实现由存贷利差型银行向金融服务型银行的大转变。
2006年的主题是“专业创造新增长”——以民生银行结合公司业务集中经营改革为前提，以IT的信用服务和公司理财为拳头，为客户带来新的价值增长，同时实现民生银行业务的巨大转型。
2007年主题将定位于“转型金融服务”，以E-banking为切入点，以电子票据和票据管理为先导，专业化理财队伍和专业化行业营销，带动全行公司业务的强势增长，同时，实现公司业务集中经营转型的顺利成功。
五、整合营销传播
中国民生银行根据目标客户的地位和特点，采取有针对性的宣传组合：
1、品牌的营销宣传：重点是全国性和专业性的经济、金融类期刊；
2、产品的营销宣传：针对特定客户的个性营销宣传，结合宣传折页、产品手册；
3、特定的营销宣传：每年的企业财务革新计划启动仪式，新产品发布会，主体营销活动，如上半年的“优质服务年”启动仪式等；还有专题片、客户手册等；
4、产品组合宣传：大型业务推介会，行业金融推介会，区域金融说明会等。
5、一对一的个性化营销。
六、结语
在创造企业价值的基础上, “企业财务革新计划”实现了“低风险、快增长、高效益”。
7年，市场营销促进民生银行公司业务增长了10倍；利润贡献率达100%以上，不良资产率2. 0%以下，营销效果位居国内银行之首。2007年上半年，公司业务实施专业化营销；2007年上半年，民生银行资产总额达到8521亿元，比上年末增加1270．13亿元，增幅17．52％。2007年上半年，民生银行实现营业收入112．90亿元，比上年同期增加36．32亿元，增幅47．42％；实现净利润28．21亿元，比上年增加11．20亿元，增幅65．81％。
因此“企业财务革新计划”具备了作为一个成功市场营销的金融实践的三大主要特征：
1、客户导向： 从2001年为麦当劳创新的“买方付息票据业务”、为北电网络提供的“保理信托化”、到2006年为美的集团定制的“票据管理”，产品在不断更新，但唯一不变的是创造客户价值增长的宗旨。
2、创新领先： 财务革新计划旗下的十三个主要产品和服务创新，有七个产品是六年来国内银行公司金融的率先创新者，而且市场占有率走在国内同行业的前列。
3、高效营运： “企业财务革新计划”不是单个产品的创新，更重要的是依托科技和流程的创新，始终提供高效、高质量的金融服务，这是取得成功的核心能力。07年上半年，实现利润28亿元，增长66%，资产总额达8521亿元。
民生银行的企业财务革新计划在过去六年当中，面对复杂的市场环境，实现了金融创新与风险控制的良好平衡，而这正是“财务革新计划”服务客户、融入客户、为客户发展助力的具体体现，也是难以为他人复制的核心能力。近期，“企业财务革新计划”荣获“2006中国最佳品牌价值建设案例”特别奖，更加丰富了它的内涵和品牌的价值。
在2006年，中国民生银行“企业财务革新计划”获得了“2006中国最佳品牌建设案例-特别奖”。这是民生银行的荣誉，也是大家的荣誉，
回顾六年的创新历程，主题变了，但唯一不变的是“为客户创新服务、为客户创造增值价值的宗旨没有变”。由此，“企业财务革新计划”不仅有效地提高了民生银行的金融服务水平和市场营销竞争力，走上了“快增长、低风险、高效益”的发展之路，在全国商业银行中扮演了领跑者的角色。而且，为促进银行业革新金融服务、发挥了创新者的重要作用。
随着我国全面开放时代的到来。无论是银行还是企业，都面临着经济、金融全球化的影响。民生银行愿意和我们的客户一起，主动应对全球化竞争，抓住机遇、加强合作、最终实现银企共赢，让“企业财务革新计划”奏响新的乐章。
现场陈述
陈述人：王润峰（中国民生银行公司银行部高级经理）
各位嘉宾，各位评委，各位同行，各位同学下午好！
我是中国民生银行总行公司银行部王润峰，很高兴有这个机会给大家介绍这个作品——企业财务革新计划。
第一是对企业财务培训计划的介绍，首先这个题目上可以看出，我们这个参赛作品是基于客户（公司业务）的一个参赛作品，跟前面两家银行不一样，是专门为公司的客户设计符合中国企业发展需要的全方位的金融支持方案。历时七年，从2001年开始到目前，从单一产品的支持到组合方案，到个性化方案，再到全方位的金融支持，连续七年每年有不同的主题，每年有不同的服务方案给客户提出。每年都有不同的产品流程图和营销手册，来提供给各位客户。民生银行企业革新计划，通过七年的发展，使民生银行从一个小的银行步入中等银行行列，取得一个好的业绩。2006年底，民生银行资产总额达到7004亿元，2007年6月底，达到8521亿元。民生银行的发展，就是基于整个公司银行业务的发展。民生银行企业财务计划具有清晰的市场定位，服务于大中型企业，以产品创新为武器，专业服务为特色，以企业财务的新计划为纽带，市场定位非常明确。产品开发的原动力是基于2007年4月份爱立信倒戈花旗银行的事件，把整个中资的银行业务全部移交给花旗银行。这个过程当中，整个中国金融界漠然，这个时候民生银行及时提出两款产品，专门针对与外资企业，在当时引起很大的反响，有一些媒体称这个银行的创新，具有民族主义的精神。
第二是我们有领先的金融产品支持。七年来，企业财务革新计划的实施，走在了国内商业银行的前列。我们对客户提供独特的金融服务与支持，提供当时其他商业银行不能提供的金融支持与服务，是国内银行业务的领先者。我们的品牌是公司金融，民生智慧，是基于公司的业务发展为基础的。定价原则和依据，金融产品的定价在中央银行和监管当局的规定下，在指定的业务范围内严格执行的，给我们一定的活动范围，回馈客户的支持。
整个营销传播的渠道或者途经有五种，第一是品牌营销与宣传，通过全国性和专业性的经济类期刊和媒体进行宣传，这个层面重点是品牌。第二阶段是产品，针对特定客户的个性营销宣传，宣传折页，产品手册。第三、特定环境的营销宣传，每年的启动仪式，新产品发布会，还有产品的宣传片，客户手册。第四，产品组合宣传，大型业务推介会，区域的产品说明会，还有行业的业务推动；第五，一对一个性化服务，这是民生银行的特色营销途经，基于民生银行客户经理制度下的有效地营销传播模式，营销传播方法。营销渠道主要有五个，第一是分、支行的平台，为客户提供直接的具有地方特色的金融营销支持平台。第二是事业部，对重点行业和业务的专业化营销，第三客户经理团队，实施一对一的专业化服务和销售渠道。第五，网上银行，利用科技手段架设空中和企业的桥梁。还有自主银行设备的渠道。成为一个整体立体的营销渠道。
销售渠道的定量分析，根据市场规划制定三年经营计划，通过定量分析，得出未来企业发展的一个整体收益率，比如说责任利润达到73亿，2009年76.4%，到2010年94.56，年度增长率中间业务收入达到20%以上，不良率控制在2%以内，这张图是民生银行七年来企业财务核心计划走过的历程，从刚开始的资产总额780亿，每年不同的主题，到2007年6月份，达到8521亿，2001年的主题是产品创新，主要为麦当劳，北电网络推出的两款产品，对北电网络提供信息化保底产品，在国内也是领先的，提供的是一种不产生负债的金融产品。当时的媒体对民生银行的产品，给予了高度认可。到2002年提出一个产供销的金融服务，创新的结算销售到产品的领先服务，同时推出与供应商合作困难等等问题，为民生银行专业票据领先奠定一个良好的基础，2003年产品方案，重点解决企业资产状况不佳，资金管理过于分散，运营效率低下的问题。同时信贷资产转让也是特色之一。2004年推出行业金融化服务，基于企业特点，开展差异性的企业服务，开展金融、能源、电子等大类行业金融服务。同时推出网上开证等特色产品。2005年推出规划创造特色，建立新的商业模式，主要推出的产品CEO高端销售计划，网上开证的服务。2006年的主题专业创造新增长，结合公司业务经营集中改革，以IT服务为拳头，推出的产品电子票据的业务。2007年的主题是服务创新价值。以专业化团队和专业化服务带动整个民生银行，整体价值的提升。我们于2007年底全面推出10个商业的事业部改革，这个举动在国内商业银行也是处于领先的。
回顾这七年，我们走过三个阶段，到2003年以前是产品创新，到2004年、2005年是专业营销，到目前开始是专业化服务。民生银行企业财务核心计划，推动民生银行实现低风险、快增长，高效益，市场营销促进民生银行各项业务增长10倍以上，在民生银行的贡献率达到100%以上，不良资产率2.0%以下。到2007年6月底，民生银行的净利润达到28亿，增长65.8%。在我们企业财务计划实施七年中，是其他银行和其他的企业无法比拟的。
民生银行企业财务核心计划，在各位同仁社会各界的关怀帮助下取得良好业绩，民生银行从目前发展状况来说，民生银行的发展就是公司业务的发展，公司业务带动整个民生银行的发展。民生银行企业财务革新计划，具备成功市场营销的经营实践的三大特征，第一是客户导向，从麦当劳，北电网络，目前的电子票据行业，唯一所有出发点都是以客户为导向，第二是创新领先，我们的所有产品50%以上在国内商业银行当中处于领先的，第三高效运营，2007年6月底实现利润28亿。增长66%，资产总额达8521亿。
谢谢大家！
现场答辩
张建平（对外经济贸易大学国际商学院副院长）：民生银行确实做得很不错，在民生银行的大发展中间，创新确实作出了贡献。刚才看了您的演示，从2001年2007年每年有一个主题，给人感觉眼花缭乱。您这七年的连续创新，创新出来的东西一直是同步存在的，还是后面的创新把前面的覆盖了？
第二问题是民生银行的一系列创新里面，2002年提供产供销的服务等等，实际上其中在相当大程度上，把一些企业的风险，承揽到了银行身上，过去的许多年，经济一直蓬勃发展，所以企业的风险没有显示出来，银行的风险被掩盖了。如果中国的经济有一个滑坡，这个滑坡的概率很高，包括一些资产类市场的滑坡，房地产，还有证券市场的滑坡，这些风险迅速显示出来。前不久的席卷全国的美国的危机就是一个例子，当时美国的房地产次级贷的公司银行迅速发展，其中的原因就是把这个风险承担过来，当风险爆发的时候，包括银行的资金迅速破产关闭。第二个例子是我听说的，许多年前，民生银行给当时的蓝田股份借了好多贷款，结果蓝田倒闭了，当时民生银行亏了很多。其中的原因，由于大胆创新的思路，把企业的风险承揽到自己身上，是原因之一，民生银行对于未来发生的经济滑坡，由此引发的产业界经济界的危机，你们采用了一些什么制度性的措施？
王润峰（中国民生银行公司银行部高级经理）：我们从2001年到现在我们的产品延续的，是银行与企业建立联系的一个很好的手段和桥梁，我们可以通过这个产品介入，可以达到一个很好的营销手段。因为别的银行做不了，我们现在不断演化，第二我们说的企业发展风险对银行的挑战，这一点我们已经认识到了，经济发展对银行来说，掩盖了银行的很多问题，我们从去年开始改变传统的销售模式，我们保持银行传统的独立评审体系之外，同时建立对企业的专业化营销和专业化管理，实施大的行业的事业部的改革，基于对未来发展和外资银行竞争的一种应对，或者是具有前瞻性的一种操作模式，这个操作模式和设计，基于吸取国外商业银行和国际商业银行的先进的组织架构和管理模式，这个基础上，我们是设计完善的。在上周我们已经第一批推出四个行业的事业部，搞了一个比较大的全国直播的模式，应对风险的时候，我们民生银行积极主动地应对。基于我们为什么把企业的很多事情做了，我们的产品定位就是为客户和企业服务，企业的需要就是我们的需要。民生银行有句口号，客户的需要是我们的价值。企业需要什么，我们来给它提供什么样的金融服务。谢谢！
白长虹（南开大学商学院副院长）：我的问题还是围绕着每年一个主题来问，你们提到每年一个主题基于客户的需要制定不同金融主题的方案，每年提出不同的解决方案，而这个解决方案从主题来看，似乎更是你们自己做什么，看不到客户的价值如何体现，刚才跟张教授的问题有同样的质疑，请教一下2008年有什么新主题，将是什么？
王润峰：谢谢白教授。从我自己来讲，2008年肯定有一个主题，应该是专业化营销。到年底10个公司的事业部全部启动，10个专业化的团队，从总行到支行垂直化管理，一个人可以控制整个行业的资源，从专业化营销与专业化管理，还有行业化营销，我们提出了专业化风险控制，专业化营销，还有专业化评审，
竞争对手提问：这张表显示民生银行每年有一个新的创新，让人觉得非常不错，你想从这个主题得出这样一个结论，有什么依据吗，是做了市场调查知道顾客知道这些东西，还是你们银行部的几位专家想到他们需要这些东西，还是结合公司战略，我想了解一下你们决策机制怎么推出这个主题背景，如果这个决策不是基于市场调查，不是基于顾客的科学性的分析的话，你们是怎么样决策的？谢谢！
王润峰：谢谢！我们每年提出的主题都通过对客户大量的调查问卷出来的，但是也同时基于银行内部的特定的业务发展阶段的需求，或者是说发展阶段的一些总的目标提出来的。我们现在搞信息化改革，也是基于对大量企业提供调查问卷基础上的。这个主题的提出每年有战略愿景规划，三年五年的战略规划，还有具体内部的一些主要的方面。这是重点基于客户和银行相结合起来的，但是银行的比重会占的多一些，比如说70%以上，当然客户的需求比较散，有时候不一定集中。更重要的是基于银行发展的战略需要，谢谢！
专家评点
王胜忠（经济观察报副总编辑）：
有很多同事关注民生银行，关注民生银行做的计划。民生银行企业财务革新计划在股份制银行当中做的业务相当不错，成为民生银行自身的一个很好的品牌，也带动的民生银行业务的发展。但是我们看到有一些资料的表达不够清晰。从评委的角度来说，因为各个评委来做不同地方，不同行业的，不同职业进行评选。从我的角度来说，民生银行的这个案例做得相当成功，跟不同德人评价的结果，我认为它好就好，推广我们的企业财务革新计划一样，希望以后可以在这个方面把我们的企业财务革新计划，向其他的评委推销地更好一些。
- 精彩案例：借势全民健身 演绎蒙牛激情 ——2006年蒙牛《城市之间》体育营销案例解析 | 2008-06-16
- 精彩案例：权威化生存，符号化推进 —— 克刻品牌战略营销策划 | 2008-06-16
- 精彩案例：守正出奇 ——力诺瑞特的差异化竞争之路 | 2008-06-16
- 精彩案例：卡斯特?卡柏莱的“为客之道” ——卡斯特?卡柏莱品牌推广项目综述 | 2008-06-16
- 精彩案例：汇丰晋信基金：创新性地引入生命周期基金 | 2008-06-16
