云南白药常务副总 黄卫东
黄卫东：尊敬的各位评委，各位嘉宾，各位参赛选手们，大家下午好！我今天来给大家分享的是，云南白药牙膏三年以来的一个总结，当然今天短短15分钟里面，要把三年的理念浓缩在15分钟里面实在太难了，我只能把当中运作的一些感悟通过大赛跟各位进行一个交流。
首先请大家看一下我们的广告短片。
云南白药是一个具有百年历史的老字号企业，对这样一个企业来说传承是相对容易的，但创新则需要宽阔的视野和更多的勇气。云南白药牙膏用短短三年的时间实现了从零到6个亿的突破，云南白药牙膏在保健领域取得了一定的成绩，可以说是一个奇迹。我记得05年云南白药牙膏刚刚上市的时候，一个医药企业，拿着一支牙膏闯入日化市场的时候，大家可以看一下今天还依然存留着业界的一片质疑声，我自己的感觉是，大家都等着说，云南白药牙膏是怎么死的了，但我们到今天做成了中国本土牙膏品牌的第五名，这是今天云南白药牙膏现在的一个业绩。
总结一下云南白药牙膏三年目前为止小小的一个成功路径，我认为有五点。
第一点，我认为我们的战略是正确的。就是说战略比较清晰，到目前为止，实践下来来看也是正确的。这个战略已经进入到了一个新的口腔保健时机。就是依势而趋，战略正确！就像股票一样，今年很多基金公司都是亏的。我们云南白药牙膏并不是看到了里面有很大金钱的市场，不是，我们是看到了有一个很大需求的空间。
中国90%的成年人都有不同程度的牙周问题，牙周炎既是导致成年人掉牙的“第一大杀手”，又是导致全身疾病的重要因素。这是在专业领域普遍推崇的，但是我们的老百姓不知道。而传统的牙膏仅仅是以清洁为主，而重要的一个保健问题被忽略了。
另外，国际市场的药装这个品类已经做大做强。我们看到有调查显示，每3美元的护肤品花销中，就有一美元是花在医药品牌系列产品上。我们认为国外发展的这样一个现在，就是中国的未来。
是什么推动了这种产品和理念的流行呢？我们认为对于更加有效的产品的功能性需求，是对健康生活高品质生活的追求。有需求就有市场，云南白药该作出了这样一个战略性的决策，推出云南白药牙膏。
我们牙膏的上市并不是为了强占目前这样一个市场，而是解决以牙周保健为核心这样一个新的领域。那么我们针对的目标消费者，也是有牙周问题的人群。第二个针对人群，牙周病由于溃破，血液进入人体会导致人体全身疾病。另外还有一个特殊人群，比如说糖尿病患者、心脑炎患者等等。
另外我们觉得我们的策略得当，我们想，当05年我们进入市场的时候，我们是一片红海，前10位的品牌占据了90%的市场，而云南白药牙膏是为了创造一个新品牌，非产生牙膏这样一个思路，同样我们要实现品牌和销量的同步增长。定位非传统牙膏，因为白药必须区别于普通牙膏行业的价值区间。非传统牙膏就解决了这样一个问题。
第三，我们在产品类上下了很大的功夫，我们说白药牙膏是以研发药品的机制研发的云南白药牙膏，和传统的日化牙膏是不一样的，我们的产品是真才实料、货真价实，这样的话，可以说云南白药牙膏的消费者忠诚度也是最高的。
另外在生产方面，像研发、生产药品一样研发、生产云南白药牙膏。确实跟产生牙膏的品质是不一样的，很多顾客使用上了云南白药牙膏就不会选用别的牙膏了，就在于我们的选材优良、独到。
另外，实施有效。我们面对的是国际军队，而不是国内的一些竞争对手，怎么去打？我在我们的根据地昆明，周围有五个竞争对手，正好伊拉克战争打完，有一个策略叫做“非对称战”，我们说我们也这样去打，所以说我们要想日化产品一样销售，像推广保健品一样进行推广，大量的牙膏广告大家看到是在地方卫视打，而央视比较少，所以我们更多选的是在央视上打广告。
还有一个，所有的实施还有最后一点，就是我们和我们的策划公司有良好的合作，因为除了我们自身队伍之外，在线上我们有一个很好的合作伙伴，就是我们合作三年的上海凯纳营销策划机构。我们一系列的作品都体现到了我们具体的实施上面。
最后我总结了一下，云南白药牙膏市场的探索，最可贵的一点，我们觉得民族品牌，如何在强大的国际品牌的竞争压力之下发出自己强悍的声音？这是我们勇于尝试的结果，所有国内品牌的档次都是低档的，而国际品牌是往上的，但我们就不能做自己的高档品牌吗？现在我们就做出了中国最高档的牙膏云南白药牙膏，这一点就配合了我们自身的品牌和中国老百姓的一些理念，我们觉得中国一些产业也是可以做高端的，这是我们三年来得到的一个结果，中国品牌一样能够走上高端，一样能够提供给客户更多的客户价值。
这是整个云南白药牙膏案例的简单分析，谢谢大家。
- 重启医疗器械 云南白药医治“一业独大”初定三年 | 2008-06-27
- 重启医疗器械 云南白药医治“一业独大”初定三年 | 2008-06-20
- 意在“排挤”东航 云南国资入股海航祥鹏 | 2008-06-20
- 先创品类 后树品牌——云南白药牙膏高端崛起的第三极生存模式 | 2008-06-16
- 意在“排挤”东航 云南国资入股海航祥鹏 | 2008-06-13
