朱忠庆康佳集团股份有限公司市场部总经理

作者：方

发布日期：2007-10-19

朱忠庆：非常感谢香港管理专业协会和经济观察报给我们提供这样一个机会，能与大家分享在2008奥运年康佳一些独特的营销案例。我演讲的题目叫《洞察需求，系统创新，发起2008运动高清年》。我的演讲分五个部分，第一，奥运契机，以及常见奥运营销形式，第二康佳奥运营销的选择，第三康佳液晶电视奥运营销实施方案，第四效果评估，第五我做一个简单的总结。

虽然2008年中国遇到了很多重要的事件，但是奥运会依然是下半年全民、全球最关注的契机。对每一个营销者都是巨大的机会。通常来看，大家参与奥运有几种形式，通过冠名赞助，通过媒体手段，通过异业联合推广等等，所以我们对整个市场的分析，我们所要选取的目标主要两个：

第一，快速提升康佳品牌美誉度。

第二，提升整个销售的氛围。

康佳经过20多年的发展，整个品牌已经有了相当高的知名度。从知名度的角度上来讲，我们已经无需做更多的工作。重要的是提升康佳的美誉度，从整个市场的现状来看，彩电行业是目前家电类消费产品竞争最激烈的行业。不但国产的巨头有相当的实力。现在随着新技术的出现，外资品牌也采取了较为激烈的竞争方式。对整个市场份额的争夺尤其激烈，特别是奥运是一个视觉的盛宴，所以在08年我们将会面临更为激烈的市场竞争。

怎么利用奥运来开展康佳独特的营销？怎么利用奥运产生实际效应，这个是我们做营销环节重要考虑的环节。我们要做好两件事：

第一，了解奥运年消费者的独特需求。

第二，根据奥运带来的一些特殊的市场变化，来开展康佳的系统营销活动。

我们会从几个角度来看这个问题，我们整个考量的方式就如图表显示一样。

首先，要搞好产品定位市场细分，洞察市场，发觉需求是我们首先要考虑的。

第二，竞争分析，选择市场是我们第二步的工作。

第三，结合前两点，来和康佳的技术水平结合起来，推出具有独特定义的产品。

通过前三步，我们最终会得出一个行销的目标。就是我们要创造一个新的品类，新的细分市场。围绕这个新的细分市场来开展康佳的系统营销工作。最终我们会有这样一种模式，围绕奥运营销会开展八个具体的营销行动：

第一，产品命名，我们会有奥运的特点。对产品的上市采取独特办法，公信力的建设，广告创意、终端包装、促销活动、公益活动以及传播，会从八个方面，围绕奥运进行营销。

洞察需求是每一个营销工作者都要必经之路，我们如何来看？两点：第一，会根据康佳27年市场经验来总结。第二，我们会与外部的调研组织来共同研究这个市场。这个图表现的是在奥运年，消费者更关注哪一个电视机的特性、品质。我们可以看到无非有六个方面：第一可视角度大；第二清晰度高；第三净耐清晰度高，第四色彩还原度高，第五对比度高，第六亮度高。我们可以看到我们与赛诺公司推出奥运中国与平板的需求上可以清晰看到，在运动年，大家更关注在动态的清晰度下，怎么做得更清楚。

我们消费者的洞察我们知道了，我们的技术到底是什么样子？在电视机技术上，最前沿的五个技术，就是Full 全高清，就是大家知道的1080P，第二外观，外观是不是更美更好，第三就是辅助的功能，第四，整个色彩，第五康佳和平板面板供应商和RC供应商共同推出的120Hz。选择前四个核心技术的品牌。第一个夏普，东芝、TCL五，走外观路线是三星和TCL，走附加路线的是创维，走色彩路线的是索尼。我们选择第五个技术道路。这是康佳的机会。

根据我们对消费者的洞察，以及康佳拥有的一些独特的技术，我们与国际巨头共同来开发的。我们开展了整个市场细分的工作。市场细分无非就是非此即彼的概念。我们为这个概念设立一个标准，这个标准就是120Hz。拥有120Hz技术的我们称为运动高清晰电视，不拥有这个就是我们称为普通的液晶电视。通过这样一个标准的设立，来区隔整个市场。我们由此构建了一个完整的产品体系和产品架构。

第一，最顶端的产品，就是称之为双120Hz的品类，第二我们设置了一些与其余定的较为类似的产品属性。包括海信，创维。我们推出奥运年产品的独特推广模式，以关联奥运为核心，进行系统的产品推广。产品命名非常重要，我们的原则是要让消费者记得住，要让消费者一眼就明白这是一个什么意思。围绕着奥运我们起了一个品类，叫做运动高清液晶，并且给了一个响亮的名字，叫做i-sport产品。

我们前期进行试探性推广，最终我们引进了sport概念，这是整个主画面，开创运动高清新纪元。

产品得上是，首先做的工作，要让内部的人了解康佳的运动高清战略是什么样子。我们在去年研究，就开了一次针对内部培训会议，并且向媒体初步透露了康佳要打造最适合观看奥运电视的一个营销计划，引起媒体的初步关注。8月份针对经销商，全国的经销商来推介我们整个新的战略以及新的产品体系。1月份，我们推出第一代产品以后，推出终极版的08系列。08年3月份我们正式的发布了i-sport08产品。将康佳运动高清战略不断深化，我们认为各个相关利益体的认知是需要逐步推进的。

针对奥运我们开展了康佳i-sport所有公信力的建设，我们与国家水上运动中心战略合作，与国家帆船帆板队的合作，我们与国家游泳中心的合作，水立方等等。所有这些活动，在康佳的公关，在康佳终端销售上取得巨大成功，并且我们的产品获得一系列的奖项。

围绕着奥运营销，围绕着奥运，我们在推出的新的产品上，有了新的改变。过去所有彩电品牌更多的是展示他们的产品，产品的特点，而不是推广一种理念，不是推广一种围绕着某一个关键元素的TVC上。我们在i-sport上融入TVC，加入动感观念，这个是非奥运战略上采取的基本方法。

围绕着奥运，我们来进行终端的包装。我们在去年开始，将全国一万多个网点进行了刷新。我们与最著名的广告公司合作，与麦肯、光明广告公司展开合作，以运动高清战略进行匹配。同时我们在这个行动当中也形成康佳自己独特的思路，那就是渠道品牌化的运作。我们不但认为终端只是销售产品的一个场所，它也是推广康佳品牌的一个重要的场所。因为我们在全国有一万多个销售网络。

我们的促销行动也是围绕着奥运来开展的，从07年的康佳运动高清推出，我们叫做脱颖而出。到08年的春节，我们叫做畅想康佳运动高清年，到08年我们围绕这个开展一系列的营销活动。围绕着奥运的公益活动，公关往往比广告作用产生长期的效应和品牌的积累更重要。我们的公关目标，其实也是我们整个奥运营销的目标。就是让中国人更好的看到奥运，就是与之对应的康佳运动高清i-sport系列对运动画面完美的显示，让所有消费者能够如现场般感知奥运比赛，让中国人更好看奥运，让更多中国人看到奥运，这是一种公益行动。我们与萨玛南齐基金会合作，此活动有更长的奥运属性，我们开展电视机赠送弱势群体行动，也取得很好的效果。并且与我们的整个战略是相互匹配的。

我们的传播，广告的传播。现在整个媒体的争夺是异常激烈，我们可以知道整个电视，现在有条件的看到的电视有一百多个电视台，有各种新兴媒体的出现。比如楼宇广告等等有很多新的形式。我们采取的的策略还是与众不同的，我们将一半以上的资源运用于各种路口，各种交通工具，以期得到最大化的，我们在火车站、飞机、候车室利用交通工具的传播。

第四，我想效果的评估是展示整个战略成功实施关键，与去年同期相比，我们在4月份零售量比去年增长64%，液晶零售额比去年增长50%，这是战略实施最主要的效果，从整个市场来看，康佳的零售占有率持续的提升，比去年同期个我们有了极大提升。

我的总结是这样，康佳运动高清是针对奥运成功和完美的营销战略，是一个机遇与市场深刻洞察的基础上，进行技术创新和整合营销的行动。我们有三个经验。

第一，精确把握需求。

第二，依托技术优势，创立新的市场品类。

第三，围绕核心品类，开展整个营销推广工作。

这是我的整个案例介绍，欢迎大家批评指正。

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朱忠庆 康佳集团股份有限公司市场部总经理

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