“王石捐款门”背后的怪胎与正路(1)

读者：李肃 和君创业总裁

时间：2008年6月19日

经济观察网编辑：捐款居然捐出重大的企业公关危机，在全世界所有的地方都不会有人相信。但在中国这事恰恰就有。

“慈善绑架”是个怪胎

王石和他领导的万科正在经历的这场“捐款门危机”，闹到了天下无人不知，全中国骂声一片。万科董事会紧急追捐一亿元援建灾区小镇，仍被鸡蛋挑骨头地骂成是“发国难财”，是“名为捐款实为投机”！一件本来平平常常，没什么可闹的事，竟然闹到这么个“小子鸣鼓攻之”、不可开交之境地，也实在有些滑天下之大稽。

逼捐之风，就这般一厢里愈演愈烈，演成了某一些人的半职业癖好。也说明这个社会中，很多关系、很多观念，从根儿上就没理顺。

一见了“富人”这两个字，中国人就变得特别敏感，口舌之间便特别带股血腥气，将举国效力、抗震救灾的一大善事，变成了渲染仇富情绪、借机“吃大户”的一出闹剧。把善举变成仇恨，沸沸扬扬、滔滔天下，真算得上当今中国特色的一大“创举”。

王石捐款门事件又岂是止此一例。有人专门弄了个“铁公鸡榜”，还有人把在华跨国公司的捐款数额都排了队，凡“铁公鸡”或捐款不够数的企业，都在咒骂、抵制或打击之列。国家商务部专门出面解释，称很多被排入“铁公鸡榜”的企业实际上都有捐款，甚至很多家都有上千万的巨额捐款，但很多人仍然不依不饶。当网上列出“铁公鸡”们的巨额捐款数字（诺基亚：5300万款物、三星：3450万元、肯德基：超过2100万元、可口可乐：1700万元、麦当劳：1200万元）后，照样有人把商务部骂成“汉奸”，说是“他们就是捐一千亿也是商业行为”。5月20日，网上声讨终于演化为现实行动。在四川南充一家麦当劳店上午10点后门前聚众，开演了一场“爱国者声讨”的露天群体事件，使其当天无法营业。而此时麦当劳的捐款数额已经超过了1200万。

这就实在有些无理可讲了。说是“以怨报德”，也似不为过。

有人把这些作法形象地称之为“慈善绑架”。既是形容准确，亦是发人深省。

对王石和万科的“抵制”也终于演成严重后果。万科股价一路下滑，自5月15日“王石博客言论”面世当天起，万科的股价从22.57元起连续下跌6个交易日，一直下滑到5月23日的19.6元，6个交易日内公司市值蒸发了204亿元。 据称，短期内最大下滑达到12%强。

“活该。省了芝麻，赔了西瓜。早知今日，何必当初？活该！”——这正是一些人的当今心态。

 跟着王石一起因言获罪、蒙冤倒霉的，还有阿里巴巴的马云。据说他本人有过“捐一元钱也是慈善”之类的说法，因此尽管此次汶川大灾他和他的公司捐款达数千万元，仍然被套上“一元铁公鸡”的“美誉”。马云在各种场合再怎么竭力自辩，看来也是徒劳无功。

 连一向热衷于“跟骂”的不少网民也看不下去，出来说些圆场话、公道话，于是也被人骂。

事情到了这一步，不是怪胎，又是什么？

“慈善公关”也是怪胎

那个“铁公鸡榜”也是个颇可研析的反例。在排出11家“铁公鸡企业”后，还有这么一段：“通报这些不是让大家去消费，而是要铭记心中：这是没有良心的企业！”并号召：“以后喝王老吉（捐款1亿），存钱到工商（ 8726万），还是用移动（5820万），买电器到苏宁（5000万），买保险买平安（ 3500万），喝白酒喝泸州老窖（3000万），DVD买步步高（2500万），买药修正牌（2500万），上网用QQ（2000万），运动服装穿李宁（1249万），电脑买联想（1000万），洗衣机买海尔（1000万），空调买美的（1000万），开车开吉利（1000万）……”

这让我这个17年前起就曾深入涉足慈善领域的人，回想起不少“慈善公关”的怪异往事。当初我是给希望工程做咨询顾问，一年一年亲眼见得中国企业把慈善捐款当作企业出名、当成公关策划的种种扭曲。

跟随希望工程捐款事业的记者报道团队庞大到千人规模，企业往往把捐款当作难得的“政治上镜”的良机，也是把捐款当攀比，跟今天的情形又何其相似。为企业界做咨询这么多年，也亲身经历过沉陷于公关传播谋略万能论误区的企业界中，各类企业变着法地用捐款出名、以达商业形象提升的怪事。大家应该记得曾一度何，央视广告的“标王之争”，就是把与公关造势本应无关的广告行为，变成了抓眼球、抢新闻的大攀比，因此我们才见证了秦池白酒“每开进CCTV一台桑塔那，就开出一辆奔驰；每开进一辆奔驰，就可开出一辆加长林肯”的暴发户笑谈，和爱多VCD赌博式广告投放后的快速没落。公关和广告的功能错乱尚且如此，再拿慈善行为当成广告或公关去出名、去做成“公关谋略”，那根本就是亵渎和变态。

全世界中，中国慈善业因此最不正常。什么时候慈善捐款与商业功利分不开，什么时候就难免如此。而那个“铁公鸡榜”中的煽动性号召，不恰恰如此？因为慈善捐款攀比而对企业的股价或产品去抵制和打击，给他们造成严重的“公关危机”，不还是这套逻辑作祟？

“慈善公关”与“慈善绑架”，看似相反，实则一致，一枚硬币的正反两面而已。后者不过是前者的逻辑延伸，是非常规事件时慈善与功利不曾彼此剥离的非常规恶性表现。