美国大选观察：奥巴马、麦凯恩与媒体

麦凯恩对奥巴马的负面广告闪击战将给他带来好处么？

网络版专稿记者焦建 1992年美国总统竞选的收官阶段，谋求连任的老布什大势已去。他曾经喊过一口号：“讨厌媒体/重选布什。”四年的后的1996年，参议员Bob Dole号召选民们进行“起义”，因为媒体正在尝试着“偷走这次选举。”

当年的肯尼迪跟尼克松的竞选中，电视偏爱更加上镜的前者。这使得后者在镜头中出现的次数不仅仅远远少于前者，在出现的时候也总是一副黯淡的模样。

媒体、主要候选人，二者之间关系。任何一次美国大选，这总是个既微妙又有意思的话题。

事情正在起变化

仿佛上述抱怨成了个规律，一旦失去大选，共和党就得对媒介自由说三道四一番。可这基本上没有任何作用，因为抱怨并不能获得总统任期，而且选民们也基本上不会对媒介感到十分厌烦，与之做对，简直是自讨苦吃。

但在过去的一周里，事情正在起变化。麦凯恩及其团队播放了一系列的直接攻击对手的负面电视广告。这让美国政治的观察家们觉得挺奇怪的，于是，大家都来盯着共和党。

这两个电视广告获得了绝大多数的眼球。在一个里头，两个最为出名的金发女郎，布兰妮和希尔顿，不断的在屏幕上出现的奥巴马面前晃来晃去，画外音则不断的念叨着“他是这世上最大的明星。”还有声音则断言，奥巴马之所以不去探望伤兵们，是因为他没法带着传媒一同前往。

在另外一个广告里，麦凯恩的攻击要么根本没有基础，要么有意的夸大了。一个说法是奥巴马打算去向电力收税，可实际上的说法是奥巴马坚持说他可能要向煤炭和天然气这样的“肮脏的能源”收税。另外一种说法是，奥巴马要为高油价负责，而这正是他权力的实际来源。

今天的麦凯恩，这个曾经跟媒体记者度过了很长一段蜜月期的总统候选人，开始批评起媒体来。而即使是在蜜月期中，麦凯恩的竞选班子也有个一贯的抱怨对象——媒体总是给予奥巴马更多的注意。

烦恼于他根本不可能获得与奥巴马的海外之行一样的铺天盖地的报道，麦凯恩还曾经做过一个网页广告，也许这更能表明他说面临的问题：他指责说，记者们对民主党的这位候选人过分热心的追捧了。在广告中，NBC的记者Lee Cowan坦白说，在报道奥巴马的时候，“想要保持客观是很难做到的一件事情，”因为他的团队是如此的“具备感染力。”这个广告的风格明快，很可能是出自麦迪逊大街的广告高手们。但难以掩饰是相形之下麦凯恩团队的落寞表情。

奥巴马——春风得意，小心失蹄

美国人喜欢乐观主义——正是这导致奥巴马以变革和希望为宗旨的竞选获得了如此好的成绩。在美国历史上，曾经向美国人民兜售这些概念的人获得了很大的成功。这从那些竞选歌曲和口号中可以窥见一下，克林顿的是“永不停止思考明天”，之前的里根是“美国的早晨”。说的八卦一点，最后一个靠兜售不满获得总统职位的已经是尼克松了，他通过强调了六十年代的悲观情绪才走进的白宫。

为什么媒体对奥巴马如此有话说？一方面也许可以这么说：他是个语言大师，而记者们就是指着操刀文字谋生的。所以他们彼此对对方的天赋有好感。但另外一个原因是，老生常谈的自由主义偏见。但麦凯恩作为一个政见不合的共和党内异见分子的时候，他也是媒体的宠儿。但这次他选择了讨好共和党的保守派选民，自然的，自由派的记者们对他有着更多的批评意见。这没什么好奇怪的。

记者们也很有一些给自己辩解说法。例如说，奥巴马上的封面次数更多，因为这样的话要比让麦凯恩做封面更让杂志好卖。麦凯恩已经是个政治上的老人了，他光有竞选总统的野心就差不多十多年了，再多的东西也早被媒体给挖的差不多了。相形之下，四年时间里就从参议员做到了总统有力竞选人的位子上，奥巴马显然有更多的有吸引力的故事可挖。

就是在这一点上说，否认媒体有自由派的偏见，尤其是在社会问题上偏见更加明显的说法，就跟否认只有一个宇宙一样荒谬。调查显示，更多的记者们是自由派而不是保守派。调查同样显示，读者们很吃这一套。

对于奥巴马来讲，值得注意的是，媒体对自己的偏爱有时候会成为一种“逆火“。因为对于自由派来说，降低的标准使它们经常会忽略了一些问题的严重性并因此没有发出警告。最后这些问题往往成了埋设在自由派阵营中的地雷。正是媒体过分低谷了自由派所冒的政治风险，所以在处理奥巴马和牧师Wright fiasco关系问题时才如此被动。他们二者的关系如此亲密，可就在奥巴马的竞选已经进行一年之后，媒体们竟然还是没有仔细的审查一下这个种族激进分子的履历。就在最终危险到来之时，奥巴马还在演讲中极力想要把焦点从二者的关系转移到整个国家的种族冲突的伤口上去。对他的回报是，《纽约时报》发表文章评论这次演讲“充满希望，有美国式的爱国主义”，它甚至还把奥巴马跟肯尼迪和林肯相提并论。但到了最后，奥巴马才发现，他必须走出被媒体所包裹的花团锦簇的现实，彻底的跟Wright摆脱关系才好，不然他会给自己带来更多的伤害。

即使是现在，奥巴马自己也已经陷入困境之中。作为一个年轻而又确实缺乏政治经验的政客，他的冒险之处在于，他是通过别人来定义自己而不是通过自己来定义自己的。

假如麦凯恩依旧揪住奥巴马的小辫子不放的话，他将会使那些曾经被自己独特的立场吸引而来的选民们变卦。

麦凯恩——怎么就那么郁闷？

麦凯恩先生的努力能够在选民那里获得成效么？最终的投票日子一天天近了，一些民主党人认为麦凯恩应该做的事情是——用自己的资历让奥巴马相应失色。根据这种说法，一个有着长时间政治经验并懂得军事的参议员，将比一个年轻又没有经验的参议员看起来就更加安全。

阳光底下无新事。同样的，不惜一切代价给对手抹黑的总统竞选电视广告也不是什么新玩意儿。1964年的美国总统竞选中，林登约翰逊总统的招数是用一个蘑菇云暗喻对手将挑起核战争。六十年代法对核武器的阴影之下，这招足够狠。可麦凯恩的最新尝试却是冒着很大的风险。

对于刚刚使用这招的麦凯恩来说，他还只是在不同的场合下不断的强调自己跟奥巴马在伊拉克的不同战略，总是说奥巴马“不惜输掉一场战争也不愿失掉一场总统竞选。”他攻击对手的基础是如此脆弱，所以他只能拿奥巴马取消对伤员的探望来说事儿。这种不断强调的做法，一直说奥巴马不关心自己国家的说法，是种冒险，但也有可能掠获那些独立选民的心思。

选民们依旧对奥巴马摇摆不定，在一些特定的领域——诸如选谁做总司令的问题上——麦凯恩是当然的首选。后者当然可以咬住这样的问题不放，并因此获得好处。但只聚焦于对手的缺点，与其说是带来好处，毋宁说是会给共和党带来伤害。也许麦凯恩依旧有时间改变自己的纲领。

对于麦凯恩来说，媒体偏见对他造成的真正威胁只有一个。奥巴马竞选的一个标准策略就是说麦凯恩将“拿我们的恐惧来说事儿，”“夸大我们的不同”，而且为了赢得秋天的选举不惜制造“虚伪的辩论”。这是个聪明的举动——它能产生两个后果：在妖魔化麦凯恩的同时，也给其提供了三思而后行的机会，他要好好想想，自己的回击越激烈，就越显得奥巴马的论断正确。

太多的记者已经加入了这一行列，而这就是大问题。麦凯恩可能已经陷入了一个“你不能说，你说就是你错”的境地。麦凯恩并不需要所有的记者都放弃对奥巴马的偏爱，但他要有个说话的机会。假如想要最终获胜的话，他得找到某条可以理直气壮的反抗民主党攻击的手段才成。

这个国家又处在一个多事之秋，就跟40年前的情况一样。但跟尼克松不同，麦凯恩来自执政党，尽管他作为一个共和党的异类分子带着“国家之上”的口号参选，但还是有很多选民感觉到，他变革的最好方法是，换个党吧。

经济观察网相关产品

(共有条评论)

更多评论