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优化接触点之改进方案
主持人:任鑫
19:22
2010-09-27
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上期说到,“能否通过体验给消费者创造正面的品牌印象”是决定一个品牌能否进入良性循环健康成长的关键点。可是,怎样具体来操作,怎样找出营销消费者感受的关键点并加以优化呢?今天我们来仔细讨论一下这些问题的解决方法。

NO.1

我们需要确定下来自己希望塑造的品牌印象到底是什么样子,在顾客脑子里面我们到底要是个什么形象,占个什么位置。关于市场细分与定位的书和文章数不胜数,这里不细说了。建议要传递的信息越清晰简单明确越好,这样才能方便后续的传播。

NO.2

我们需要和每个部门详细沟通,勾勒出各个部门的哪些工作会和我们的顾客有接触。这个接触不仅仅包含人的接触——例如快递员交接包裹给顾客,物的接触——例如包装盒材质和包裹内填充物的类型,更包含信息的接触——例如公共关系部门和杂志沟通发布的CEO访谈稿。这个步骤主要是为了帮助工作组收集完整所有的接触点——光凭市场部几个人拍脑袋想很容易有遗漏。举例来说,新蛋以前每年都在各大高校开宣讲会招聘管理培训生,这些宣传品、宣讲会也是和潜在顾客的接触点,但是这样的接触点很容易被市场部遗漏掉。

NO.3

我们要将所有接触点整理成一张大表。从顾客购物前的各个信息接触点开始,到网站购物流程各个细节,再到购物完成后的互动,需要把所有接触点事无巨细罗列清楚。消费者会在哪里看到我们的广告?哪里看到我们的软文?哪里看到我们的用户评论?会从哪儿点击到我们网站来?来了之后会看到什么页面?购物路径一般是哪几条?每条的使用是否顺畅,使用中会和我们进行哪些信息交互?购物完成后是否会收到确认邮件和短信?短信内容是什么?多久会收到货物?谁会和客户当面交接?产品包装是什么样子?如果有问题是怎样联系我们?电话是否通畅?等待时的音乐是什么……这里并不是完整的列表,仅仅是抛砖引玉,每家公司都应该根据自己业务的具体情况来描绘体验流程。我们不仅仅要清楚地知道顾客在哪些点上和我们有接触,而且要明确他们接触的具体的信息(人也是一种信息)是怎样的内容和形式。

NO.4

我们要和顾客沟通,从他们的角度来理解各个接触点,一是确定哪些接触点确实被顾客感知到了,二是找出那些关键接触点给顾客的感受到底是怎样的,我们可以往哪个方向改进。有些信息可以通过简单的问卷来得到,还有一些只能通过深入访谈来得到。因为我们不仅仅是要了解客户最终的感受,更重要的是要了解他们产生这些印象的原因是什么,并且尽可能把这个印象的产生和具体的接触点联系起来。只有这样我们才不仅仅能够找到问题,而且还能同时找到改进的方向和方法。

NO.5

我们终于可以描绘出一个完整的接触点系列:从客户听闻知晓我们的渠道,到顾客登录浏览的感受,到购物结账的体验,再到收货开箱的经历,最后到售后服务的交互,每个接触点在这个阶段都应该已经被标识了出来。另一方面,通过和顾客的深度访谈,我们也获知了顾客对我们的印象。

下面要做的就是把印象和接触点关联起来。其中一部分可以从客户访谈中直接得到(例如客户告知我们说觉得我们服务差是因为送货员对他们大吼大叫或者在线客服反应太慢),一部分需要进行对比分析后得到(例如客户就是觉得我们产品比较贵但是自己也说不出原因,同时她觉得C网的价格就比我们便宜并且举了几个C网首页促销的例子和我们对比,我们就应该深入对比首页促销这个接触点上我们和C网有哪里做的不同,可能就是这个不同引导了消费者的价格感觉——比如可能因为他们首页促销的产品80%是他们网站的中低端产品,而我们常常在醒目位置促销价格相对较高的新品。我们可以有根据的猜测“对价格水平的印象”和“首页促销产品的价格水平”是紧密相关的),还有一部分我们完全得靠经验来做判断(例如用户访问网站看到的页面、文字、产品图片、按钮风格、送货员着装……顾客很难自己回想起来这些细节对于他们印象形成的影响)之间一个个建立起具体的联系,其中不少可能完全要依赖我们的主观判断。不论如何,这一步结束之后我们就得到了一张大表,里面包括所有的接触点,以及每个接触点对于消费者印象的影响(比如送货快慢直接影响消费者对于服务的印象)。接下来,我们要在这张表最后再加上4列:重要性,满意度,改进计划和预期改进复杂度。重要性和满意度主要是根据客户访谈结果来定,改进计划和预期改进复杂度需要和负责该接触点的部门商讨决定。重要性、满意度和复杂度满分5分,1分最低,5分最高。

在定下来接触点和每个接触点的改进方案和复杂度之后,最后一步,我们可以计算每个改进计划的优先级 = 2 X 重要性 – 满意度 – 预期改进复杂度(当然我们也可以给这些指标不同的权重)。从高优先级的项目开始,我们要和接触点的负责部门沟通(大部分的工作会是市场部和网站管理部的, 那就更要落实到人)确定改善计划可行性、目标(和目标达成的衡量标准)和时间表。按照时间表,项目组监督所有项目进度,确保大部分的(尤其是高优先级的)项目顺利地实施。

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