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2010年年底，这个公司以110元/股上市发行，受到各方机构追捧，易方达基金更是报出140元/股的高价。汤臣倍健募得14亿资金，成为当时创业板最贵发行新股。

董秘梁水生笑言，“这确实出乎我们的预料。”

折腾 

汤臣倍健的创始人大多出身于太阳神，算是涉足健康产业较早的一批人。相信很多人至今对那首“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”的广告歌曲依然耳熟能详。中国保健品行业曾在90年代兴盛一时。

汤臣倍健董事长梁允超曾任太阳神江苏省经理，并取得过年销售额上亿的业绩。就在那时，他与在白云山制药厂工作的梁水生结识了。两人都是韶关人，又都姓梁，好多人还以为他们是兄弟。

1995年，梁允超离开了太阳神，他同梁水生和几个朋友一起，决定试水保健品行业。

起初，他们尝试了蜂王浆冻干粉、西洋参胶囊、虫草胶囊等很多产品。和大多传统保健品一样，这些产品昙花一现，没做多久就亏本了。

1998年，汤臣倍健的创业团队牵手太阳神，合作开发了一款风暴减肥胶囊，并第一次投入很多资金在广告上。结果发现，广告一播出，销量就上涨，广告停放时，销量又下降。也就是说，单靠广告来拉动销售不是长久之计。当时的保健品市场，似乎都逃不出这个怪圈，很多产品都依靠广告来维持生命，但几乎都不“长寿”，三五年光景就销声匿迹了。

2001年，汤臣倍健终止了与太阳神的合作。

尽管初期产品销售不成功，但几年的打拼也为日后汤臣倍健的发展打下了根基。梁允超团队思考的是“怎样才能走得更长远”。

2002年，梁允超的爱人出国读书，他也跟着一起去了美国。到了那儿他发现，美国的商店、超市等都在销售膳食营养补充剂，而且像GNC这样的牌子都是从上个世纪三四十年代发展起来的，已经有几十年的历史。“为何美国的保健品业就可以做长久？”在随后的三年里，梁允超每年都会去国外待一段时间，参观厂家、拜访前辈，并对GNC、NBTY等企业进行研究。他终于得出一个初步的判定：“也许膳食营养补充剂在中国是行得通的。”

取自全球 

其实，膳食营养补充剂也不完全算是新生代产品。早在1998年，安利纽崔莱就已经以直销模式进驻中国市场。虽然总体市场空间巨大，但对于新涉足的汤臣倍健来说，赢得一席之地并非易事。

2004年，汤臣倍健决定走产品差异化路线，喊出“取自全球、健康全家”的口号。其产品主要原料的采购均来自新西兰、挪威等数十个国家和地区。

“做膳食营养补充剂，质量控制的核心在于原料的控制。”梁水生认为，营养健康品的配方是清晰的，依据的都是中国居民膳食营养指南，企业能做的就是控制好产品的源头。

不过，“取自全球”似乎称不上所谓的竞争力，有分析人士指出，“这点只要有钱就可以做到。”

“取自全球并不是随便说说”，梁水生说，公司需要先考察这个地方环境适不适合原料的生产，拿到原料以后再在公司内部进行评审、试样等。“当然并不是说国外的原料一定好，但至少我们可以在质量上进行控制。”

就像当时决定进口巴西绿蜂胶，虽然巴西绿蜂胶是国际公认最好的蜂胶，但汤臣倍健对蜂胶的审核花了一年多的时间。为了避免价格波动，防止缺货，公司一般采取年底就提前订货，梁水生称，“目前在中国的保健品企业中，只有汤臣倍健在巴西进口绿蜂胶，而且是他们最大的客户。”

从国外进口的蜂胶价格是国内蜂胶的5倍，但做成的保健品价格只比同类产品高出20%～30%。“很多人无法理解我们为何用那么贵的原料。我们相信，时间一长，消费者一定能感受到品质的不同。”

经过六七年的发展，目前汤臣倍健的进口比例达到了54.06%。中山大学公共传播研究所教授林景新在接受记者采访时表示，“汤臣倍健凭借‘原料取自全球’，已经在行业中形成差异化优势，如何将品质稳定化，是汤臣需要注意的问题之一。”

做得好不如卖得好 

上市后，走向公众视线的汤臣倍健也引来了争议。有投资者认为，“汤臣倍健自己没什么核心技术，所谓的属于自己的专利就只有一项，企业未来成长性不大。”

梁水生说，汤臣倍健的核心竞争力在于渠道和品牌，不仅是保健品行业，很多行业也都是如此。

创立初期，产品不为人知。为了尽快打开市场，2003年，他们不惜血本，采用“终端专柜+营养顾问”的方式，向消费者传授健康理念。

有了一定知名度后，汤臣倍健开始采取区域经销，以城市或地区为单位，选择一个或多个有资金实力、网络覆盖能力强，并认可公司经营理念的团队作为区域经销商。汤臣倍健给出的数据是，目前区域经销商的销售量已经占总销量的80%。

此外，公司还在国内200多个城市设有12000多个零售终端销售点，但这些终端销售点会同时销售好多个品牌产品，并不为汤臣倍健所独有。

除了传统的区域营销和直供终端，他们还设有连锁专卖店。自2006年起，公司就开始授权并支持一批经销商开设品牌专卖店，2008年下半年，又借鉴美国膳食营养补充剂老牌企业NBTY、GNC的销售模式，在传统销售渠道模式的基础上增加连锁经营模式。如今，汤臣倍健在全国主要城市已有200多个专卖店。兴业证券在报告中指出，这种连锁经营的销售模式，为丰富公司营销拓展做出了贡献。至此，汤臣倍健在非直销领域已经形成了初具规模的营销网络。

同为保健品企业，汤臣倍健和安利总被人拿来比较。汤臣倍健做膳食营养补充剂时，安利纽崔莱已经在中国站稳脚跟，汤臣倍健能有多大实力与之竞争呢？广发证券的敖小敏也指出，汤臣距离安利纽崔莱的市场规模的确有较大差距。

汤臣倍健倒是挺乐观。他们认为，美国有2/3的人在吃保健品，而中国只有很少一部分人在吃，市场潜力巨大，“安利等大型直销企业培养了很多国内消费者的健康观念，他们是老师，是标杆企业，但两者还不存在竞争。”

两者最明显的区别是，一个是直销，一个是走渠道。其实，汤臣倍健面临的不仅仅是安利，还有NBTY、GNC等国际品牌及其他国内品牌的竞争。毫无疑问，未来竞争的焦点是品牌。

2011年1月11日，汤臣倍健公布了2011～2013年的品牌项目，计划将2.6亿元投在品牌建设上。

汤臣倍健先是签约奥运冠军刘璇，2010年8月，又签约姚明。鉴于之前的教训，汤臣倍健认为，在短时间内投入大量资金做广告或许能带来短期效应，但对企业长远发展不利。

梁水生告诉记者，公司从2008年起，决定每年拿出收入的10%作为广告费用。同时强调，“投广告只是宣传的一个方面，形成品牌粘度还需要很长时间。利用好募投资金才能对得起我们的投资者。”

2010年汤臣实现营业收入3.46亿元，同比增长68.59%。兴业证券给出“推荐”评级，并认为企业会继续受益于行业的高增长以及“品牌+渠道”战略的贯彻，未来几年中成长确定性较高。梁水生透露，汤臣目前正在寻找一些好的募投项目和一些上下游可以并购的企业。