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陈刚:快乐购五年的梦想与现实
朱熹妍
11:45
2011-03-30
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     快公司观察 记者 朱熹妍 这是一家超级百货,它调侃自己是妇女之友,在具有娱乐又富有创意的长沙诞生。

它覆盖了16个省、3个直辖市、近80个区域市场,覆盖超过4500万收视家庭。成立刚刚5年,累计销售额突破80亿元(截至20101231)。逛这家百货公司,你不用脱去围裙,不用打车出门,不用走到脚痛,看看电视、听听广播,动动鼠标就可以购物。无论你想买的是一口锅,还是一个GUCCI包;无论你是身处北京二环,还是新疆某村,都是一样便捷。

它不是淘宝、不是千橡,它的名字叫快乐购,是湖南广电打造的空中百货,目前年收入占据湖南广电整体的三分之一,成为湖南广电“千亿市值”蓝图的重要部分,也是湖南广电集团旗下优质资产独立上市的绯闻明星。

快乐购董事长总经理陈刚却认为,这一切发生前,需要首先做到的是:“我不希望人们再将快乐购视为电视购物了,因为它早已经不是了。”

 

5了” 

201138,女生节,下午。

一群年轻人突然在微博里“5”了。他们纷纷上传自拍照,镜头里是一双双绽开的手掌,这是送给快乐购的生日祝福。

快乐购活动组策划了这次活动,他们希望通过一些零散的事件,向外界传达一个这样的信息:快乐购不光是电视购物,它也可以Internet、可以WIFI、可以FM、可以ITS……

从春节前开始,经过几轮议案的提交、讨论,快乐购五周年口号最终定为:“我也就五年,我还会更好”。这个口号,被要求口语化,有流行度,让人耳目一新。接下来,对口号的演绎更加顺理成章:一个巴掌,一部掌纹。“对企业来说,这就是他的生命线、爱情线、事业线,快乐购就像是一个五岁的孩子,也许并不完美,但是生长迅速,无限可能。”

2006年,湖南广电开创了一个购物频道。与当时其他电视购物不同的是,快乐购一开始就拥有自己的频道资源,这决定了它对产业上下游、节目的形式内容有极大的自主权。像任何一个零售公司一样,快乐购开始从上游厂商进货,然后建立起庞大的仓储和物流体系。快乐购进行了电视购物在中国真正的现场直播,并对所出售的商品进行主题化、故事化、情境化的演绎,而快乐购的工作人员对于节目的制作,也绝不缺乏湖南卫视那种层出不穷的创意和精雕细琢的打磨。并非传统电视直销惯例的“新奇特”,快乐购满足的是老百姓日常生活的百货类需求。最终,快乐购借此与一般的电视购物形成品牌区隔。

通过与其他地方电视台合作,快乐购从湖南“走出去”,实施“全国连锁”战略:湖南、湖北、江西、江苏、浙江、福建、安徽、山东、山西、新疆、云南、四川、广西、广东、海南、北京、天津、重庆……一路攻城略地。

一份刚刚出炉的快乐购2010年销售业绩总结显示,省外市场份额首次超越省内市场份额。20101224,快乐购北京开播当日直播销售突破150万金额,有力支撑全通路业绩突破全天1400万,刷新快乐购建台以来的订购纪录。

 

更好,凭什么? 

当人们开始习惯网上点播,在移动终端上看新闻和视频时,传统媒体也引来了一次前所未有的冲击。

陈刚对此比较乐观,他说就像电台没有让报纸消失,电视没有让电台消失一样,互联网也不会让电视消失。但是,“这确实是一次巨大的机会。”

从口号的网络化、年轻化不难发现,快乐购不满足一个家庭里只有家长逛他,他要开始想办法俘获小朋友们的心。

“其实我们想做的事情是电子商务,但这并不是我们的优势能力,所以我们就运用最熟悉、最擅长的方式,做了快乐购这个基于电视台的电子商务。”陈刚对记者坦诚。

2010年,快乐购宣布整合八大通路——电视频道、网络(www.happigo.com )、手机(wap.happigo.com)、型录、电台、外呼、团购(www.hi886.cn)、时尚节目《我是大美人》八大媒体平台打通经营,用规模来获取市场地位,实现快乐购300多万个会员价值最大化。这也是快乐购每一个通路的新机会。

“就算电视一天有18个小时直播,全体能够直播的商品大概在20种左右,一个月大概600个商品,这还不能叫零售。但是现在快乐购网站每时每刻在卖的商品,最多已经达到4000种,4000种,40000种,甚至400000种才叫做零售,客户购买需求往往是离散的,一个通路都只能满足一点。” 快乐购北京公司负责人彭杨认为,只有在三网融合的基础上整合这些离散需求,才能真正做到“全媒体”。

凭借平台的输送以及自身的开拓,快乐购网络平台每个月销售额增长高达15%——20%

快速增长的同时,他们还延续了快乐购的健康商业模式——主动地为每一单交易提供发票。这一个看似小小的坚持,就需要他们保证每一单都得全额缴税(17%),这也是导致他们无法做到更低价的原因。

“随着国家对电商的规范,管制力度的加强,关于税控方面都会加强,那时所有电子商务的企业成本都会增加,电子商务不能一直烧钱,如果有一天企业要上市了,它就要开始追求利润,商品就要涨价。与其那样,我们不如从现在开始。”

良好的成长性以及已经实现盈利的商业模式,最终打动了资本,因为看重三网融合的利好,以及对广电集团媒体创新力的信任,2010330,快乐购诞生四周年之际正式引入了战略投资者,弘毅投资联合中信产业基金、红杉资本以3.3亿元入股。这成为了中国电视购物史上最大的一笔私募融资。

随着“我也就五年,我还会更好”这句快乐体的流行,快乐购的买手们喊出了“我也就推荐过39800的手镯,我还将推荐398000的稀世极品手镯”口号。陈刚的愿望是,让这句口号变成实际的购买。这意味着快乐购还有一段提升之路要走。

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