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《快公司观察》记者 原木 “从大哥大到洋品牌再到国产手机，手机行业一直是一个充满了暴利和欺骗的行业，今天，这一切该结束了！”3月23日，南京绿地洲际酒店7层会议厅，卢洪波以嘶哑的声音向来自全国的100多名媒体记者大声说。 

卢名片上的身份是摩能尼彩科技集团总经理，但这名片是刚刚赶印的；实际上，他此前的身份是一位拥有三座煤矿、在煤矿行业浸淫超过8年的“煤老板”。去年10月10日，他与一直从事手机无店铺销售业务的摩能尼彩实际控制人达成协议，投入重金并购了后者50%股份，成为摩能尼彩科技集团新的“话事人”，才杀入了手机行业。这一次，作为“手机新贵”的他第一次在媒体面前亮相。 

价格屠夫重现手机业 

“煤老板”卢洪波杀入手机业真正的契机，是在他认识了一位从事手机无店铺销售的老乡蒋总之后出现的。蒋控制下的摩能集团，从2005年起一直做手机无店铺销售，被《理财周报》誉为“中国手机电购王”，曾做到年销售额近20亿元，虽然总体销售额比起同行两家上市公司橡果国际（纽交所上市，代码ATV）、七星购物（00245.HK）还有差异，但在手机专业销售行当，已然稳居同行之冠。 

蒋摒弃传统代理分销体系的无店铺销售模式让卢眼前一亮。但蒋私下里告诉本刊记者，摩能的手机销售去年已经出现了下滑的态势。实际上，他也将此情况坦诚地告诉了卢洪波。蒋说，当时卢的回答是，下滑正是因为摩能虽然舍弃了传统的代理商，但定价还不够低；同时也受到了国内声誉不高的电视购物的牵连，是典型的“被劣币驱逐的良币”，正因为如此，他觉得摩能有手机生产资质（已经拥有4款手机生产证书），有无店铺销售的经验，又有成熟的团队，是最好的合作伙伴。 

2010年10月10日，双方签约，卢持有摩能50%股份，出任集团总经理，全面负责公司日常管理。蒋说，“正好，我可以有更多时间打高尔夫了。国内有些城市的球场我还没去过呢。” 

不过，出乎蒋和其他同行的意料，卢的策略还是太激进了。他召集集团全体员工开会，宣布新的政策：“在跟进市场最流行趋势、抓住消费者体验和感觉的基础上，尽全力压低手机生产成本；而销售这条线上的基本定价策略，就是每部手机只赚10块钱。” 

内部反对者们称卢这是要当“手机业的价格屠夫”，这种“裸体手机战略”会激起行业众怒，也有可能会被指责为不正当竞争。卢说：“我卖煤，一吨，2000市斤，才赚10块钱；一部手机，那么轻巧，能赚10块钱，我认为其实已经是暴利。手机基本上可以做到人手一台，甚至可以作为礼品和单位福利，比煤炭市场不知大多少倍。同行那些手机商，每部手机居然要赚几百元、几千元，这既是他们销售量上不去甚至亏损的根本原因，也是这行里还存在3000家同行的原因。” 

内部反对的声音让卢作出了另一个更激进的决定——他决定公布一部普通国产手机的全部成本，并宣称摩能尼彩“永远低价，只赚10元”。 

为了与其他国产手机区别开来，卢强调，自己的三大合作伙伴都是上市公司，拥有巨大能量和质量保证：上市公司台湾联发科设计手机软件，新加坡上市公司龙旗国际作为手机整体设计和生产厂商，国内上市公司天音通信作为手机售后服务和维修合作商。“为了确保手机质量，这个合作阵营，决定了我们的成本其实应当是行业里中等甚至中上等，那么，我们宣称只赚10元，就并非不正当竞争，而是商业模式改变带来的成本降低。只不过，我们因低价而获得了量的提升，我们的成本核算都是在百万台批次的基础上出来的，比起别的手机厂商10万台、20万台的产量，肯定价格低廉得多了。” 

在南京手机成本白皮书公布大会上，卢洪波展示了采用此低价策略的第一台手机：尼彩I8。这台外观近似于苹果4代的手机，同类国产手机售价在800元至1200元之间，尼彩直接定价为399元。而3月20日在南京金龙饭店召开的价格咨询会上，通过当地报纸征集来的消费者自发拍卖价都超过了600元；定价399元之后，该酒店一位服务员和一楼大堂一位保安都跑上去抢着各买了一台。 

煤老板的手机生意经 

洋品牌被苹果追杀得喘不过气来，国产手机又多在盈亏平衡点上挣扎，“山寨机”横行……卢为何选择此时大举进入对于他来说陌生的手机行业？何况煤矿行业在中国还是一个大众熟知利润丰厚的行业。 

自称“手机外行”的卢洪波说，煤矿行业利润丰厚是不假，但一是国家政策变化波动极大，目前这个行业的大势必是国进民退；二是煤老板总体形象不佳，外界总将此与不顾风险不承担社会责任的奸商联系起来，让他萌生退意，一直在寻找新的投资领域。 

去年卢参加了南京师范大学商学院的学习，在上课的过程中了解到中国手机行业的一些情况，凭着商人的直觉，他认为，手机这个理论上每个人都有需求的行业，机会大得惊人，目前的混乱状况，也许只不过是参与者的市场定位有问题，而不是行业有问题。于是他南下深圳，在国产手机和“山寨机”的大本营深圳华强北考察，居然发现国内有3000多家从事手机行业的企业！这更进一步印证了他对于国产手机行业的判断。 

“商学院的老师们都说，一般来说，只要是充分竞争行业，一般最后存活的企业不会超过5家，”他叉开一只手掌，“中国居然有3000家搞手机，虽然有些亏损，但大多数都能存活，这是不对的。行业还有整合和冲杀的空间。” 

卢的理论很简单——这个世界上只有两种生意，一种是平价规模化的生意，另一种是高价小众化的生意，其他生意都是在两者间游离，或者两不讨好的生意。而手机行业，除了苹果在高价小众化的智能手机领域一股独大之外，其他的手机生意，尤其是中国企业能做并能做好的，就应该是前一种生意。卢的想法并不惊世骇俗，他认为这个行业的机会就在于物美价廉的平价手机。 

而一般国内的手机行业的销售模式，还是采用代理制，从厂家出来，至少还要经过全国总代理、地区总代理、省代理、市代理、卖场，五六道经销商体系层层加价，带来的后果，就是一台手机最终到达消费者手里的零售价，比出厂价翻了3倍。“不是说经销商层层加价不对，人家做生意，也要赚钱，要求利润是对的，错的是同行的逻辑。”在苏宁和国美出现之前的中国家电产业，与今日之手机业现状正是无比相似，苏宁和国美打破行业惯例，既让消费者买到平价家电，又能确保自己的利润，最后让全国各家电百货卖场生意无以为继的先例，让卢坚定了信心，“只要我能找到一个减少从生产厂家到终端消费者环节的办法，并坚持少赚一些钱的薄利多销原则，怎么可能不成功？” 

卢洪波在南京的家，左右各有两个邻居，一位是苏宁电器（002024.SZ）的董事长张近东，另一位是宏图三胞（600122.SH）的董事长袁亚非。张近东以低价家电的策略，做成了中国家电连锁老大，“去年总销售额755亿，利润超过40亿”；袁亚非也以平价电脑的策略，做成了中国电脑卖场中的佼佼者。他相信，如果能以平价手机的策略入市，一定能在手机行业搞成一番大事业。 

手机业的潜规则 

北京大学企业商学院教授赖伟民教授接受本刊记者采访时说，卢洪波的招数其实就是“红海战略”。面对一个竞争者不计其数的行业，这个“外来户”不按牌理出牌，反而是最正确的思路。此前商界流行的“蓝海战略”，是鼓励大家寻找新的市场，当新的市场并非时时处处都有时，当一个完全竞争领域的市场参与者还在用“蓝海战略”的思路，用较高定价企图赚取较高利润时，“红海战略”反而既能讨得消费者欢心，又能迅速做大企业规模，最后赚得更多利润。因此他认为，摩能尼彩的做法，是在消费基数巨大的基础上，对中国手机行业的一次战略创新和商业模式创新——“如果做不到苹果那样的市场独占地位，那么，在功能型手机领域，已经没有什么高精尖技术可言，深圳遍地‘山寨机’，成千上万的小厂都能生产手机，说明其本质上就应当是一个普通工业品，就应当遵循工业品利润在竞争中无限接近于成本的原则。摩能尼彩也许是第一个捅破行业潜规则的人，他指出了这件皇帝的新装是不存在的。” 

赖还表示，这个道理就是低价战略屡被人瞧不起，但此前奥克斯公布空调白皮书、格兰仕被称为微波炉“价格屠夫”，屡屡得手的原因。何况，卢洪波的方法里，是取消了代理商，采用无店铺销售的办法，从厂家直接到达消费者手里，减少了更多的环节，由此节约了更大的成本空间。而为了取信于消费者，尼彩还采用了在各个城市开“工厂店”的做法，解决了那些不相信无店铺销售，或者被电视购物伤害过的消费者，他们可以选择去店里实地了解。这样，只要手机本身质量过硬，摩能尼彩就能成功成为“行业颠覆者”。  

实际上，尼彩在南京《现代快报》刊出广告征集消费者的时候，卢洪波的举动就引起了行业的警觉。在金龙饭店的会议上，就有一位知名国产手机江苏大区负责人悄悄来到会场，与会场里的消费者不断攀谈。被卢洪波发现后，这位负责人说，“你们这么搞，同行们很被动啊。”卢的回答是：“手机业就应该是利润很薄的苦生意。” 

卢洪波的“大炮”不仅止于此。这位长得跟邻居张近东、袁亚非颇有几分神似的胖子说，“尼彩手机保证质量达到甚至超过国标，坏一台送一台；尼彩i8手机全国统一定价399元。我们的目标是在近期内做到华北第一，3年内做到销售手机1000万部。对由于我们取消了传统代理和销售渠道巨额利润直接让利给消费者，给同行带来的竞争压力，我们表示歉意，但绝不改正。” 

因此，他对本刊记者说，自己的心理准备是首期投入1亿元，“亏完再追加”。 

这位手机业“外行”的价格杀手会成功吗？