案例名称：《昆仑山—开创中国高档水时代—昆仑山天然雪山矿泉水全国上市行销案例》
选送企业：昆仑山矿泉水有限公司
主讲人：昆仑山矿泉水有限公司品牌策划经理胡晓东先生

胡晓东：各位评委、各位来宾，大家上午好，我是昆仑山品牌的活动策划经理，首先非常感谢中国营销奖给我这次机会，再次来到这个平台跟大家分享昆仑山——开创中国高端水时代的一段品牌历程。
   

营销本质是什么？我们大家都知道，营销外壳呈现的方式丰富多彩，但它的本质其实很简单，就是两个字——价值。因为没有价值的东西，没有办法成为商品，没有价值的东西，也更加没有办法成为一个品牌。所以，营销的战略步骤其实只有三步，也就是发现价值，创造价值和传递价值。我们今天也是从这三个步骤来跟大家一起去分享昆仑山是如何开创中国高端水时代的。

首先是发现价值。我们为什么要开创中国高端水时代？首先是源于一个重要的发现，就是水的重要性，其实在中国被大大地忽视了。也就是说中国的“水盲”比文盲多，这不是我们自己说的，这是从国外回来的一个专家告诉我们的一个事实。从更具体的数据来看，近八成中国人对水的重要性是缺乏了解或者是不清楚的。这个水有多重要？我们可以来看一些数据，人体含70%的水，水跟人体息息相关的关系也是跟越来越多科学家的研究和发现有关，中国的古语，一方水土养一方人，什么样的水能够养出什么样的人来。第二是从近现代一些科学家，包括英国和日本的科学家他们都发现水跟人体健康的相关性，一句话总结，水质决定人体生命的质量。

好水的标准是什么？其实在唐代，我们的茶圣陆羽就将水分成三个等级，山水上，江水中，井水下。现在国际认可的一个好水标准也包括很多方面，但其实从这些方面来看，最符合这些好水的标准就只有一个，就是高品质的天然矿泉水。

我们再来看整个矿泉水消费的对比情况，拿中国跟欧洲对比情况来看，从整个的市场格局来看，欧洲的天然矿泉水是84%的份额，但是在中国仅仅不到8%。第二，从人均消费量来看，欧洲很多发达国家人均年消费量达到100升以上，中国可能仅仅是在2升到5升左右的区间。我们可以用一句话来总结，就是中国跟欧洲发达国家的这种水的消费的观念上和行为上的一个落后程度，落后60年。因为在德国的话，二战后初期就已经达到这样一个消费量。

基于这样的发现之后，我们怎么样创造这样一个价值呢？因为我们加多报人有一个梦想和追求，就是让更多中国人喝上品质纯良的好水。基于这样一个梦想的追求，我们历经了十年的寻水之旅，踏遍中国的千山万水，终于在海拔6178米的昆仑山玉珠峰上发现了理想的珍惜水来源，我们也进行了大量充分的验证，得到了对水的品质有一个很好的验证。我们在深入研究这个水源的时候，有两个更惊喜层面上意义的发现，一个是从地理层面上的理解。昆仑山是中华的三江源，也叫中华水塔，其实是长江、黄河和澜沧江发源地，这三江基本上覆盖大部分中国国土的面积，也就是说中国人喝的水基本上都是来自三江源地区。所以说，这个水在地理层面上，它滋养了中国人几千年。另外一个层面来讲，很多专家其实也在发现，我们这个纬度带特别特殊，因为在北纬36—46度左右这个区间，集中了世界很多知名的雪山带，集中了很多好水，所以我们称之为世界的黄金水带，我们刚好处于这个水源带。第三，从文化意义上来看，昆仑山被称之为中华民族的龙山之脉。里面有很多神话和谣传，王母和瑶池的故事就发生在昆仑山。

我们发现了这样一个好水源之后，怎么呈现给消费者呢？首先在产品层面，我们做了最严谨的水源保护措施，我们用最高标准的建厂措施在海拔4115米建了一个原罐装厂，采取了最先进的生产设备和技术，在原产地实现吹瓶、罐装、封装技术。

我们给昆仑山的品牌定位是中国最高端的水，有三个层面的诠释，一是在竞争层面上，我们开创了一个新的品类，也就是中国的高端水，第二个是在自身层面上，中国高水这个定位能够表现诠释出我们产品上的优势价值。第三个是从消费者的层面来讲，能够满足他对好水的这种功能需求和心理的情感需求。

基于这一发现之后，我们怎么样跟消费者传递这样一份价值？我们的整合营销策略其实用一个模式去讲的话，就是一个盘中盘营销模式，即抓住最核心的高端消费者。可以用一句话概括这个模式，让一部分人先喝起来，让先喝起来的人带动更多的人喝起来，去影响更多的消费者渠道和终端。

具体在营销平台构建上，我们围绕四个围度去展开。分别是媒体广告、事件行销和体验营销，及体育营销。在媒体策略上我们围绕核心消费群，他一天的时间来看，从他上班到工作，到他下班之后的购物、健身和交际应酬，以及在家的时间，我们用不同的媒体跟他进行沟通和接触。我们经过一年下来之后，调研也很好地发现媒体达到一个很好的效果，包括他的广告知名度和品牌知名度都有非常好的认知。

第二个层面是事件行销。其实大家都知道，需要借势。我们在2010年是怎么样借势的？就是献礼两会，以及大会堂宴会饮用水，还有5月份世博的时候，我们借高端的盛事之势，亮相上海世博会青海馆，我们跟青海省政府做了一个三江源水献礼世博的活动。第三是借公益之势，去年大家知道，年初有西南的旱灾，后来又有玉树地震，在这两次大家关注的社会性公益事件上，我们有很好的视点跟消费者沟通。

第三是我们的体验营销。总的来说就是，从专家到明星到消费者充分体验我们的产品和高端生活的结合。首先从专家层面，我们在世界水日高层论坛上，跟专家进行了接触，建立了他们对产品的认可。第二是我们在4月份有一个盛大的上市发布会，跟媒体包括出席的专家和嘉宾都有很好的诠释我们的产品和生活方式层面的内涵。第三个层面，是我们跟全明星的合作，包括娱乐大典、还有最佳现场的节目，非常多的明星跟我们的产品建立很好的接触，建立非常高的认可。第四才是消费者的层面，我们组织了一个昆仑山主题的体验之旅，让很多消费者、媒体记者能够到昆仑山上去看一看，去看看我们的水真的是在这么高的海拔上生产出来，对当地的风光和生产的流程有很好的一个认识。经过高端的事件营销和体验营销之后，我们也发现高端的这种品牌的认同度是非常高的，包括他的形象和认同度上都有体现。

最后一个层面是高端体育营销。我们采取了两个策略，第一个策略是跟高端群体非常关注的这种运动项目的结合，比如说斯诺克上海大师赛。第二种策略是在一些不是那么高端的项目里做出高端来，比如说亚运会，我们跟亚组委联合做了一个昆仑山世界纪录奖，这是一个首创的奖项。这个奖项最大的意义，就是能够将世界纪录定义为昆仑山品牌的一个高度，能够借助官方的背书和亚运名人资源，为昆仑山品牌去摇旗呐喊。这是昆仑山世界纪录奖媒体上的一些报道情况，包括整个中央电视台很多个频道都对这个事件有一个很好的曝光，包括张斌在CCTV5中明确提到这个事情。这个也是在百度关注度上的呈现，在亚运期间有非常高的提升。

我们说开创一个新的品类非常困难，但是我们第一年在全国上市取得了非常好的成效，包括我们的好评率，包括我们品牌作为一个优选率，都有非常好的体现。昆仑山整个开创中国高端水的价值体现在哪里？一是在观念层面上，让不了解什么是好水，忽视好水价值的人能够意识到水质决定生命质量。第二是在消费行为价值上，要么选普通的大众水，他它其实没有办法满足身体和心里的需求。

主持人：好，谢谢胡先生！下面有请评委直接提问。                             

黄小川：昆仑山这个水我们现在在喝，我们也在现场体验，有很好的体验感受。我想问的问题是，咱们把昆仑山定位为高端，我觉得在这个区隔过程当中，我们不知道咱们有没有做竞品的分析，像依云，国内还有一个类似的水叫5100，虽然这三个水都是高端，但是实质上来讲，可能真正称之为高端还是依云。我不知道你们怎么定位这个问题？

胡晓东：首先在区隔的分析上，我们跟依云、5100都有非常大的区别，我们的价格跟它们都不一样，它们平均是将近十块钱的定价，我们说这个基于价格的区隔是说那些水没有办法作为一个日常饮用的好水，它只是在某些高端场合饮用的好水，昆仑山能做到的是让大家在日常生活里面都能够饮用的好水，它肯定不能在高端场合上让大家像品红酒那样品，而是日常生活中就可以品到，这是我们对高端水的诠释。

熊伟：去年决赛的时候，我恰巧也是坐在这里做评委，所以我很想问你一个问题，从去年到今年发生了什么？特别是从整体的战略和具体执行的策略层面，这一年来你有什么新的东西？

胡晓东：我也是第二次在站在中国营销奖的平台，去年站在这个平台跟大家分享的是2009年在温州和深圳两个地方，我们做了一个试营销，去年我们更多是那两个地方上市。今年跟大家分享的是2010年昆仑山在全国上市的营销思考和战略步骤，最大的不同就是不2009年试营销的经验和一些不足的地方加以改进，在2010年进行更全面的一些铺开。

熊伟：那个时候你们在试营销的时候发现最大的不足和你们在新的一年里做的调整，最突出的体现在哪一策略？

胡晓东：最明显的一个感觉，就是认证了我们之前的发现，中国对好水的重视还是不够，很多人没有意识到这个问题。我们2010年，就能够借助更多的高端事件、高端的营销、高端的一些体育赛事和平台，去把高端水、好水跟人的关系诠释清楚。

黄小川：刚才说到几个高端的品牌，或者叫奢侈品，依云、5100和昆仑山，你认为你能排在什么样的位置？你在市场的高端水里的占有率是多少？去年或者这一年来进步多少？你竞争对手的占有率是多少？

胡晓东：市场占有率我们这边有一些数据，今天我没有更具体跟大家分享。为什么说我们是开创一个新的品类？因为我们不是跟依云竞争，也不是跟5100竞争，我们是在中国的一个区间去开拓一个新的品类、新的一个细分市场。所以，我们想的是说在大的这种饮用水范畴来看，我们是存在竞争的一种状况，但是我们更多是想把这一个品类把之前的提拔、把上面的拉下来。