中国服装业:品牌的困惑(2)

2009-09-28

曾雪梅

那一年，皮尔卡丹率领12名法国姑娘在北京民族文化宫进行了一场时装表演，国人第一次感受到国际时装的魔力，虽然这场秀仅限于中国外贸界与服装界的官员和技术人员参加，但它让国人第一次知道了外面世界的精彩。但当时，文化大革命刚刚退去。由于文革的影响，人们曾经将服饰与阶级性划上等号，几亿中国人的衣柜中，绿、蓝、黑、灰等几种颜色的衣服占据了绝对的“统治地位”。在当时，有西方人甚至用带有嘲讽的口气将穿着不分男女老少的中国人形容为“蚂蚁”。
61岁的李奶奶是这样形容那时的情形的：“那时候我们基本都只能穿蓝色的工装服，基本不可能见到花布，家里都是有几件衣服穿几件，根本想不到还要去挑选，不像现在有那么多的品牌商标，现在的孩子根本想不到那时候的状况。”李奶奶住在朝阳区，那个年代给她留下了深刻的印象。

其实，文革对中国服装业造成的影响，不止影响了一代人的生活，它是一个较长期的过程，对中国服装业的冲击力，是不言而喻的。可想而知，在当时的环境下，百姓对服装的需求很多依然仅仅是停留在“温饱”的阶段，对服装的样式质量等等会形成差异化的要素需求很小。在计划经济体制下，各大纺织厂棉花厂也只是以第一厂，第二厂来命名。对于老百姓来说，第一与第二的差距仅仅是表现在称号不同的方面上，对于品牌建设来说，无异于是无源之水，市场的需求缺乏差异化，商家又何来的品牌竞争呢？

服装界是中国服装协会名下的一本行业分析杂志，它的编辑季先生是这样看待90年代以前的服装品牌建设及其影响的：“我们国家的服装业品牌建设，实际上是受到时间制约的。国外一个世界一流的品牌建设，要花费几十年甚至上百年的时间，但是中国的服装建设精确的说是从90年代才开始的。之前的计划经济体制以及文革时期的影响，使企业并不需要在品牌建设上过多的投入。时间因素，实际上是我国缺乏国际一线品牌的一个原因。我国的服装品牌建设不管完善与否，实际上都是必不可少的一个阶段。”

90年代卖“商标”

根据有关资料显示：直到90年代中后期为止，大多数服装企业实际上都不具有现代品牌所必须的条件，品牌意识仅仅是处于简单的“卖商标”的阶段。大多数的企业并未真正将品牌的真谛传递给消费者。因此我们不禁要问：品牌的真谛究竟是什么？一个宁波领导的故事恰好可以诠释它的内涵：他的厂子里有一座西门子公司在100年前承建的一座桥，100年后收到西门子公司的来信，问桥上一个钢梁已经到期，是否需要更换。领导的故事很简单，却直观的向我们展现的品牌的内涵：品牌是一种长期的维护，也是一个企业的产品、渠道、服务等各方面留给消费者的综合印象。它把产品铺到消费者的心里，打动消费者；又将产品铺到消费者的面前，即撬动渠道和终端。然而，很多服装企业所面临的问题也正在于此。

季编辑告诉我们：“目前中国的服装业90%都是民营企业，由于发展的时间短，并且企业规模大小不一。小企业资金少，很难有足够的资金去保障一个品牌长期的大范围的维护。一些短期行为比如贴牌赚取利润，也只是一个阶段局部的特点，既然存在了，必定代表一定群体的利益，并不能代表所有的服装企业，实际上应该说这是一个国家服装业发展必然要面对的问题。”

中国品牌：困惑中的成长

面对中国国际一线品牌的缺失，我们会感到沉痛，尤其是当与庞大的制造与出口量形成鲜明对比时，更加感到一种无力的悲哀。然而，我们可以从历史的发展以及季编辑的话中体会出：任何一个品牌的创建，都是需要时间与经验的沉淀的，虽然当前我国服装业无论从产品设计或者是销售渠道或者价格上都存在着一些不合理，但是这些都将成为我国服装业通向成功的奠基石，历史对待任何事物都是公平的。在扑朔迷离的皮尔卡丹收购案中，我们看到了许多人对于服装行业的问题的深思与评价，但是，我们也应充分相信市场自身的发展力量与自我调节力量的存在，中国的品牌成长，像一个处在叛逆期的少年，在成长的过程中存在很多的问题与迷茫，但是在经过蜕变的阵痛之后学会的却是经验。在结尾处，我们相信季先生在采访结束时的一段话：“相信中国的服装业在未来的几十年中，一定会从中诞生出国际一流的名牌产品。”

（作者系2009年经观暑期实习生）

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