上届年度商业标杆优秀奖

盛大收购新浪股份:盛大入主新浪,曾被誉为互联网业的惊天巨变。2月18日,盛大递交给美国证券交易委员会的报告显示,该公司协同其控股的地平线媒体有限公司,从2005年1月12日至2月10日期间,动用2.304亿美元从公开市场获得了新浪19.5%的股份。随后,新浪启动“毒丸计划”,限制了盛大的进一步收购计划。

标杆得分:63.48分
专家点评
    易宪容(中国社科院金融研究室主任):盛大游戏公司获得中国最大门户网站新浪19.5%的股价,是一种广义上的企业并购。它通过企业股权变换来达到整合企业资源、增加或转移财富的目的。所以,这个消息传出后,市场就预期新浪的资源整合会更有效率,其股价也就大幅上涨。同时,盛大以及由盛大控股的股东Skyline Media已收购新浪20%的股份而导致新浪公司市场价值的增加,也说明了这种企业重组收购模式的有效性。尽管这种收购模式是否能成为一个经典范例还有待时间考验,但其重要意义却不可忽视。

    秦宝波(清华大学继续教育学院金融培训中心主任):盛大收购新浪,本来应该成为中国网络发展史上值得大书特书的一笔,有可能创造新的网络经济发展模式,但由于管理者以及其所代理的原有股东担心失去控制权而预谋实施“毒丸”计划而阻止了这一具有历史意义的购并的发展——只有收购没有兼并。这一案例一方面很清楚地反映了市场并不是完全有效的,因此各方应该根据这一案例研究如何制定相关规定、建立一种监督机制;另一方面,也为其他企业购并提供了很好的借鉴——如何在购并时处理好各方关系,以保证购并的成功。这在中国经济逐渐走向国际舞台、企业从家门走向世界的今天,具有很重大的意义和借鉴作用。
   
南汽竞购罗孚:在持续三月之久的破产罗孚资产竞购中,南京汽车工业集团最终意外夺标。2005年7月22日,普华永道宣布已将罗孚汽车及发动机生产线及动力系卖给了南汽集团,为这场历时数月的罗孚资产竞购案最终画上了句号。南汽正式拥有罗孚的产权,并为罗孚未来的发展制定计划。

标杆得分:63.38分
专家点评
    赵文权(蓝色光标公关顾问机构总经理):无论是先发还是后出,南汽毕竟成了罗孚最终的主人。从这个案例中,我们能看出诚心相待可能会比抢夺先机更有杀伤力;持久发展可能会比雪中送炭更有竞争力。对于中国更多的企业而言:本着长期发展、合作共赢的战略走出去,可能比揣着更多的钞票走出去,更值得尊敬,更值得学习。略嫌不足的是南汽的主动沟通太不充分,没有把这个事情的正面影响力进行必要的扩大。

飞利浦“精于心 简于形”:2005年3月,飞利浦舍弃了其沿用多年的全球品牌宣传主题“让我们做得更好”,推出了“精于心 简于形(Sense and Simplicity)”的新品牌承诺。而在以“sense and simplicity”为核心的新品牌战略宣传中,飞利浦的投资达到了9000万美元以上。

标杆得分:62.51分
专家点评
    林雷(新华信市场研究咨询公司总裁):企业发展到不同时代,就需要向市场宣示自己新的形象和追求,与新的时代、新的发展阶段相适应,这是一种发展的表现。在确立新的形象之后,企业往往对过去的积极因素加以保留,同时加入与新的时代、新的方向相适应的积极内涵,这给予了市场、消费者一个积极形象,向消费者宣示表明企业是一个充满进取的企业,这方面在国内也有成功的案例,如联想公司。

白长虹(南开大学商学院教授、丽江市人民政府市长助理):飞利浦舍弃其沿用多年的全球品牌宣传主题“让我们做得更好”,推出了“精于心简于形(Sense and Simplicity)”的新品牌承诺,这一看似简单的品牌承诺更新,却可称得上是2005年全球品牌建设的典型,显示了作为全球领先的消费类电子产品制造商的大气与智慧。
    “让我们做得更好”,虽然是为了给消费者提供更好的产品服务,但究竟这种“更好的产品”是否是顾客需求的,我们不得而知。而“精于心 简于形”却是真正从顾客的视角出发,体现人文关怀,注重顾客体验,为顾客提供真正品质精良而又简单易用的产品。在科技产品不仅越来越先进,也普遍越来越复杂、越来越难使用的今天,飞利浦适时地提出了“精于心 简于形”,反其道而行之,努力使一切变得简单起来。顾客所需要的应用科技不仅应该是先进的,还应该是易用的。纯粹追求极限指标的科技已经不再是竞争的核心,飞利浦品牌承诺的这一转变向世人传播了一种“源于科技,而又超越科技”的全新理念——“以人为本,精简为上”。
    同时,飞利浦的高明之处还在于并非单纯地进行品牌建设,它借此整合企业内部资源,自上而下地推行了一种重视消费者和敏感回应市场需求的企业文化。可以说,“精于心简于形”的提出,向全世界呈现了一个以市场为驱动,以顾客价值为企业核心逻辑的全新飞利浦。而这一内外兼修的品牌升级的成功案例更为企业的经营管理提供了诸多可借鉴之处。

    张巍柏(中国竞争情报协会理事):飞利浦这一哲学色彩非常浓厚的主题,相比于原先的“让我们做得更好”,一个显而易见的转变是它更开始强调用户的体验,强调用最好的质量来提供最方便的使用。虽然这是一个符合体验经济发展趋势的公司战略转变,不过这样一个战略转变,却可能让飞利浦丢失掉一批忠实的、渴望拥有飞利浦的群体。在原先“让我们做得更好”的主题驱使下,几乎所有人都一下明白飞利浦主题思想所在,也同时能够了解飞利浦那种进取的精神所在,这当然也让飞利浦的知名度、美誉度迅速扩张,奠定了飞利浦的市场成功基础。现在的宣传主题,则很难让一般人立刻意会其中的体验经济学意义,更重要的是,它无法让人读出飞利浦的进取精神何在。从这个角度看,“精于心 简于形”仅仅是一种符合时代潮流的转变,是一次文化意义上的转变,它的生命力和价值所在还有待时间来验证。
   
宝钢权证:2005年8月22日是中国金融衍生品市场的正式开幕之日,宝钢权证的登场,标志着在经过十余年的探索之后,中国证券市场将迎来金融衍生品这一更高层次的发展阶段。作为金融衍生品市场的敲门砖,权证的登场对于我国证券市场的各个层面都将产生积极而深远的影响。

标杆得分:61.94分
专家点评
    易宪容(中国社科院金融研究室主任):在任何一个金融市场中,风险无处不在、无时不有。可以说,规避与分散金融风险是金融市场最基本的功能之一。可以说,无论是商品期货的产生还是金融衍生产品的创新,都是以生产者或投资者规避价格风险或市场风险的需要而产生的,都是人们为规避风险特意设计的结果。通过期货及金融市场工具,它就能为企业和投资者提供一种有效地分散或规避风险的手段,将货物变质或市场价格的风险、利率与汇率的风险从试图避免风险的生产者和投资者那里转移给愿意承担风险或专门靠买卖风险获益的投机者手上。而宝钢权证的登场,预示着中国金融衍生品市场的正式启动。一个新市场的出现,不仅给投资者带来了新的规避风险之工具,也预示着中国证券市场向一个更高层次市场的发展。宝钢权证推出将对中国证券市场产生积极而深远的影响,因此,如何强调宝钢权证对中国证券市场未来发展的重要性也不会过分。

    秦宝波(清华大学继续教育学院金融培训中心主任):作为金融衍生产品的代表,宝钢权证被赋予了很多光环和意义,从“开创”这个角度讲,意义巨大。因为衍生产品的诞生,一方面能够丰富金融市场,为投资者创造更多的投资机会和选择,另一方面,能够促进资本市场的健康发展,通过衍生产品的价格发现机制,对证券产品的定价起到预测作用。但是从微观角度——宝钢权证本身来说,它却没有产生这样的作用,反而成为市场的一个炒作,而这样的结果,会对今后衍生产品的推出形成负面的影响。但毕竟这是一个市场发展的前奏,所以各方应该总结经验教训,包括建立控制机制,教育投资者积极引导,从而促进资本市场的健康发展。

 

北京现代伊兰特热卖:伊兰特在2005年继续保持高幅增长,年销量176589辆,累计增长率达71.9%,并且是单一品牌销量的第二名,与夏利仅相差不到6000辆。伊兰特带动北京现代公司逆市上扬,以至于有人称2005年为“北京现代年”。

标杆得分:61.25分
专家点评
    陈及(首都经贸大学经济研究所教授):通过降价不断提升高的性价比,因而使消费者剩余达到最大化。所以大大激活了顾客的购买欲,成为中国车市逆市上扬、脱颖而出的“黑马”。总之,超出心理预期的不断升高的性价比,是伊兰特争胜于市的法宝。(下转19页)
(上接15页)
     伊兰特的成功之路揭示出竞争性市场上的经营法则只能是“物美价廉”,即高性价比是它的现实意义。通过不断改进产品品质和保持具有竞争力的价格,是新上市品牌争夺市场,取得成功所必须遵守的规律。

    王德春(中国钢铁工业协会调研处处长):在中国消费者已经习惯于德国、日本等知名汽车品牌情况下,北京现代作为后来者,入市后很难再用品牌来迅速征服中国的消费者,激烈的市场竞争也容不得北京现代采用“慢热”的方式,来逐渐提高其产品在消费者中的“认知度”,惟一的选择就是找准“切入点”,使北京现代的轿车在市场中迅速升温。这个“切入点”就是“性价比”,北京现代正是利用这一法宝,选择伊兰特轿车闯入中档轿车市场,使市场中“高不成,低不就”的消费者购车成为现实。伊兰特轿车入市打乱了原有中档车市场的格局,并且确立了其引领中档车价格的重要地位。北京现代正是通过准确的定位,以及灵活的销售策略,使品质卓越的伊兰特轿车赢得了消费者的认可,市场销售连创佳绩,并使北京现代跻身于中国轿车生产的第一军团。
    申恩威(中国社会科学院财贸经济研究所流通产业研究室研究员):目前,中国轿车市场正面临着重组和再构,必然会有越来越多的实力弱、质量差、规模小的汽车厂商被淘汰出市场,而新的国内外竞争势力也会大量涌入中国。当前中国消费者的购买心理体现在轿车的“性价比”;同时,“北京现代”的市场取向是要在市场竞争最为激烈的中低档轿车领域中争得一份天地,与“老三样”共同分享市场。

 

思科“因为有思科”:2005年5月16日,思科在全球发布了以“改变,因为有思科(Change,Powered By Cisco)”为主题的新一轮品牌推广活动,面向商业决策者、技术决策者以及两者的沟通桥梁集中阐述包括业务安全永续、生产效率、客户满意、协作、创新在内的五大核心内容,由此深化企业决策者对互联网是推动网络经济时代变革的力量的认识,加强其对思科在这场变革中所处的地位与作用的认知。

标杆得分:61.03分
专家点评
    段小青(北京贝瀚斯公关顾问公司总经理):“七斤六两,因为有思科”,“去看金字塔,因为有思科”,“制造流行,因为有思科”,“踏上新途,因为有思科”。思科这一组产品广告一改过去公司对公司的沟通形式,更加广泛的针对个人消费者进行沟通,将思科能给消费者的生活带来的价值传达出去。
    在广告充斥眼球的今天,创意、表现形式、冲击力之外,更注重的是沟通的内涵,获得了消费者的眼球之后,能够留下什么,是企业应该更加关注的核心。思科构思独特的广告源于真实的生活故事,诉求新时期的网络可以改变生活,在教育、医疗等等更与生活密切相关的行业,思科能够让生活的每一个细节都可以通过网络变得更精彩。
    这一组广告画面清新,缩短了思科原来的形象与消费者的距离感,更亲近生活的内容,更好的感染力,传播出了思科作为网络经济时代的主要驱动元素,致力于以创新方式来使用先进的互联网技术改变生活的诉求。
    叶桂楠(上海卓跃咨询合伙人):思科过去的产品广告基本上都属于公司对公司的形式,而不是更加广泛的针对个人消费者的广告。“因为有思科”这则广告是一种转型,这些广告的定位是适应信息和未来科技发展的趋势的定位。思科的广告的变化跟IBM实际上是如出一辙,IBM现在倡导的“随需应变”就是顺应潮流的,思科亦如此。在此之前,思科只在IT专业媒体上做广告,伴随着这一广告的诉求,思科开始在大众媒体上做广告。以往思科的品牌宣传是只面对技术决策者,现在所做的品牌转型,宣传将延伸到企业和商业决策者。这是IT行业的一大趋势,英特尔的广告策略最开始也是面对企业和公司的沟通,从INTEL INSIDE后都基本是面对所有的消费者的沟通。
    同时,“因为有思科”这一组新的广告也是一种利用消费者的心理作用的案例。在营销活动中,利用消费者的好奇、恐惧、虚伪等心理特征,有针对性地展开策划活动,由于人是复杂人,是情景人,因而应有针对性地开展营销策划活动,根据情景、目标顾客等的不同相应地进行营销策划,系统思考,这是我们营销的手段变化的一个趋势。

    贺咏光(名道公共传播研究所所长):今天,网络赋予这个商业社会以更强大的发展力量、更广阔的发展空间。针对市场需求,思科与商业决策者一起思考怎样促进企业的不断发展与变革,怎样才能获得持续的成功,思科公司不断寻求通过网络改变人们工作、生活、学习和娱乐的方式,而这股变革的力量正来自于思科。

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