1984：“燕舞”开启的广告时代电视与商业的首度亲密接触

发布日期：2009-10-26

作者：沈威风

一排排面无表情、高大冷漠的年轻男子，跨着整齐的步伐，穿着统一的灰白色的囚服，走过长长的甬道，走进一个宽阔的大厅。他们坐下，面前那个巨大的屏幕上，一个男人正在训话。这时候，甬道里一个年轻的姑娘，穿着白色的背心和红色的短裤，她飞快地跑进大厅，奋力将手中的大锤狠狠地甩向屏幕。屏幕碎了，一道强光映射着大厅里目瞪口呆的年轻男子们，这时候画外音响起， “1984年1月24日，苹果电脑推出麦金托什，你将明白为什么1984不是那个《1984》。”

这是一个广告的内容，时长60秒，仅仅在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次，可是在十年后的一次“你印象最深刻的电视广告”的评选中，高居榜首。这是苹果电脑公司为他们即将推出的麦金托什电脑而制作的广告。麦金托什电脑是世界上第一部采取图形用户界面的个人电脑。

1984年1月24日后来被美国《时代》周刊评价为个人电脑大众化普及的第一日，之后20年人类进入信息时代、生活发生翻天覆地变化的源头，都在那一刻。

一

有趣的是，当红衣女郎把一面大锤恶狠狠地砸向陈旧世界的时候，中国的商业形式，也在同时悄然地发生着变化，而最早令我们能注意到这种变化的，恰巧也是一则广告。当然，以现在的眼光来看，那则广告的制造未免有些粗糙。一个穿着鲜艳黄蓝两色衣服的男青年抱着吉他从屏幕中间冒出，喊出一句 “哇！燕舞收录机！”然后便载歌载舞起来 “燕舞，燕舞，一曲歌来一片情……”燕舞收录机的形象不时地生硬出现，最后出现的是 “江苏盐城无线电总厂”这几个仿宋体大字。

这则广告很短，只有几十秒钟，可是它带给当时中国人视觉和精神上的冲击，无可比量。它给人留下深刻印象，以致于多数观众忘记了第一则电视广告是出现于1979年1月25日，上海电视台。那是一则时长1.5分钟的参桂补酒的广告，当然，记不起它也是因为那时尚无多少中国家庭拥有电视机，而 “燕舞”广告出现的1984年已经不同。电视机的渐次普及，使电视广告成为一种炙手可热的营销方式，社会的商业形态即将也因此而不同。同样，在此之前，电视台是一个宣传部门，是舆论的喉舌，是宣教工具，是国营单位，它不应该也不需要为自己的商业营收开拓渠道。

伴随着僵化社会的日渐解冻，经济的日渐活跃，部分有创新精神和勇气的企业已经发现了广告对于企业品牌和产品推广上所能起到的巨大作用。然而，那时候的广告品质，如今看来是粗糙可笑的。有人总结出80年代初的广告特点：厂门、产品、厂长采访是画面的三段论；而金奖、三包、厂址，则是解说的三要素。

电视最吸引人的地方，还是在于摆在家里的一个小盒子，接上电就能够接收声影人像，尽管大部分是黑白的，尽管频道很少，尽管一年到头播的电视剧就那么两部只能翻来覆去地看，对于刚刚从资讯和娱乐极度匮乏年代走出来的中国人来说，似乎已经满意。

燕舞的广告在1984年第一次出现的时候，绝对是惊世骇俗的。由广州一家台资的广告公司制作的这则广告令人耳目一新，启用帅气的年轻小伙子作为形象代言人，通篇只有一句歌词，产品的形象在歌舞的过程中闪回几次，不以产品功能为主要内容，在当时绝对需要一种超前的思维方式和非凡的勇气。而这份勇气，造就了中国人心目中第一支经典广告，也让燕舞这个名字一炮而红。“燕舞小子”苗海忠成为拥有许多粉丝的明星，而广告歌 “一曲歌来一片情”则变成了流行歌曲，大江南北几乎所有的人都会唱这一句，而拥有一台燕舞牌收录机，更成为不少年轻人梦寐以求的追求。

“燕舞”投入40多万元在中央电视台播出的这个广告，效果空前，他们开始加大了在广告上的投入，到1987年的时候， “燕舞”的广告费已经达到400多万元。

此后，盐城无线电总厂索性改名江苏燕舞电器集团，最辉煌的时候，它下辖18个企业，其核心企业江苏燕舞电器集团有限公司拥有职工4500人，其中各类技术人员800人，固定资产2亿元，厂房12万平方米，拥有进口、国产仪器、设备3000多台套，具有年产150万台收录机、组合音响，10万台空调器，20万台汽车收放机，300万张激光唱片、影碟的生产能力。

这样的规模，现在看来也不过尔尔，更何况这个品牌在21世纪也和许多曾经名噪一时的名字一样，因为经营不善而退隐江湖，并没有能够书写出更加伟大的篇章，但在当时却截然不同。

1984年更为重要的一件经济和政治事件，是邓小平的第一次南巡。此后中国的改革开放终于由点及面，而几乎与此同时，中国的企业也认识到， “酒香不怕巷子深”的古训已经过时，在现在这个时代，产品和企业的成功背后，电视广告在内的营销是不可或缺的手段。

二

从此我们看到电视广告业的蓬勃兴起，以电视广告为主要传播手段的中国广告业自上世纪80年代开始每年都保持30％以上的高增长。美国一家调查公司甚至预测，到2010年，中国的广告市场将会超过日本，仅次于美国而居世界第二位。

广告市场的爆炸式成长，对于电视台和企业来说，带来的是双赢的结局。广告业的发展给电视行业带来了充足的资金和技术，也带来了更加商业化的运营思维和手段，电视台正在逐渐从一个纯粹的政府的喉舌机构，变成一个商业化的企业，电视节目本身在日益商业化的社会环境中，也在以更加市场化的手段进行开发和营销，甚至还不仅仅如此。

在燕舞广告出现的同一年，中国的第一代企业家下海了，这不仅仅是一个巧合。更重要的是，逐渐开放的营商环境让张瑞敏和柳传志有可能在市场经济的浪潮中展现自己的商业天才，广告业的发展让中国人意识到品牌的重要性，这个品牌的概念，又从一开始的产品品牌，扩展到企业的品牌和企业家的品牌。

然而，在某一段时间，广告的作用被过分放大，原本名不见经传的小企业，通过巨额的广告投放，打造全国知名度，随之带来丰厚利润和快速成长的故事，让一些企业以为，电视广告具备了点石成金的魔力。而电视行业的风向标中央电视台，也敏感地看到了企业界的这种需求。1994年，掌管中央电视台广告信息部的谭希松，这位女强人把中央电视台的黄金广告段位拿出来，在全国进行招标，招标时间定在每年的11月8日，谐音是吉利的“要要发”。央视广告招标会的出现，让企业喜出望外，他们发现如果赢得招标，不仅意味着自己在关注度最高的黄金时间获得上亿的眼球，且成为标王本身就是一个重大的新闻，是炒作的题材，是让知名度一夜之间百倍翻番的终南捷径。不成熟的中国企业踏入了知名度就是一切的误区。

来自山东省潍坊市临朐县的秦池酒厂，就是成也标王败也标王的最好例子。1995年11月8日，秦池以6666万元获得中央电视台新闻联播后5秒黄金标版，成为第二届标王。前一年，秦池的年销售额刚刚突破1亿，在用超过上一年销售收入一半以上的金额成为标王之后，秦池知名度飙升，带动了销售的上涨，1996年，企业销售收入9.8亿元，比上年增长5倍以上。秦池尝到了甜头，其他企业也看到了 “标王”这个称号的魔力，下一年的标王争夺竞争更加激烈，而秦池势在必得，时任老总王卓胜说， “我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。今年，我们每天都开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。”

最后，秦池以3.212118亿元的价格蝉联了中央电视台标王，这个数字是1996年秦池全年利润的6.4倍，比竞标的第二位整整高出1亿元，更令人惊讶的一点是，据说这个数字是企业老总的手机号码。

标王的称号和广告轰炸，的确带动了秦池的销售，可是当时秦池每年的生产能力只有3000吨左右，为了满足需要，他们从四川收购了大量的基酒，勾兑成低度酒，然后以 “秦池古酒”、 “秦池特曲”等品牌销往全国市场。这件如今已知是酒业惯例的行为，在1997年被媒体 “曝光”后成为轰动新闻，秦池品牌的美誉度一落千丈，销售一蹶不振，欠债累累。到2000年，这家两届标王企业因拖欠贷款，被地方法院裁定拍卖 “秦池”注册商标，而中央电视台的广告费，秦池也只支付了一半。

秦池的悲剧令人叹息，它鲜活地说明了广告的知名度之后，还需要依靠更多方面的能力作为支撑，才能有长远稳健的发展，否则地基不稳，外面的花架子风一吹，也就倒了。然而，央视每年的广告招标大会还在召开，中央电视台超级的覆盖率和收视率、关注度，始终让企业趋之若鹜。1998年的标王是爱多VCD，爱多也是一个短命的品牌，它在后来的VCD大战中败下阵来，随后两年中，步步高连续拿出1个多亿蝉联标王宝座。此后，鉴于前几届标王的命运，央视开始淡化对 “标王”的炒作，娃哈哈在2001和2002年仅以2000多万的价格就拿下了标王，再后来，标王的价格随着中国经济的快速成长也一路上扬，重新回到了超过3亿的高位，而这时成为标王的，已不是像秦池这样的中型白酒企业，而是国际日用消费品巨头宝洁。

可是此时，中国人对标王的争夺，已经不那么热衷了。或许是因为我们已经被太多的广告轰炸到审美疲劳了，或许是因为随着生活方式的改变，农历新年钟声敲响的那五秒钟时间一定会坐在电视机前收看中央电视台的节目已经不是唯一的选择了。而标王概念的淡出，使它作为 “经济晴雨表”的作用也告一段落，是的，从1995年到2005年，标王的竞争忠实记录了这十年里热门行业的更替变迁，白酒、VCD、手机、牛奶……

三

现在，电视广告已经形成一个每年接近千亿规模的巨大市场，而电视台之间的竞争越来越白热化，对于传统电视台而言，90%的收入都来自于电视广告，而观众们对于铺天盖地的电视广告，已经麻木到几乎视而不见。如何用几十秒的时间来争夺观众的注意力，已经成为企业和广告公司殚精竭虑的一个难题。

有一位居住在中国的外国人说，他在看中国的电视节目的时候注意到中国的电视广告产品非常集中，总是药品、洗发水、洗衣粉，而广告创意也几乎大同小异，洗发水广告几乎无一例外都是美女甩着秀发摆出一个妩媚的姿态。然而他可能不知道的是，为了能够在大量同质化的广告中冲出重围，中国的企业实际上做了许多极富勇气和想象力的尝试。

史玉柱的脑白金和黄金搭档，以没完没了重复一句广告词的方式进行狂轰滥炸，虽然在一般观众那里收到恶评如潮，却带动了这一效果存疑的保健品的长期畅销，也使得史玉柱成为这个时代最富传奇色彩的企业家。而步其后尘的，是2008年春节出现的恒源祥广告，这则画面静止，用单调的声音将十二生肖从头数到尾的广告，在各大电视台整整轰炸了41次之后，又在网络上被广泛传播，致使对电视广告是否已 “低俗化”的评判彻底成为一个公众事件。

电视频道越来越多，电视节目越来越丰富多彩，电视台为了争夺收视率争先恐后提供的这一切，让观众手中的遥控器的选择权力也越来越大，口味也越来越挑剔，注意力却越来越不集中。中国有2000多家电视台，除了金字塔顶端的那几家之外，许多电视台和电视频道的广告时间闲置；中国有千万家中小企业，他们想利用电视广告来推广自己，却没有资金和能力；中国有上亿的电视观众，每天晚上对着电视机叹息，为什么中国的电视广告制作水平几十年如一日的乏味？

诸如此类，对电视广告的争议将长期存在，但不管怎么说，我们已绝对不愿也不能再回到曾经那个连电视广告也没有的刻板年代。