经济观察网 记者 郑淯心 在也买酒的展台面前，有销售人士现场推销酒的同时，记者注意到一个样貌姣好的女生在直播卖酒，她面前架着三脚架用于支撑手机，旁边还有补光灯，对面有不少工作人员在给她提示以及递酒，旁边不少人围观。也买酒是一家酒类销售平台。

这是记者第一次在春糖会遇到酒类销售直播，2020年直播的火才烧到了酒类流通行业。头部大主播薇娅首次在直播间带货泸州老窖销量超过1400万元，快手酒仙李宣卓去年三个月内在直播间卖出了60万瓶酒总成交额逾五千万。

而带货主播不懂酒、中低端酒没人卖、劣酒高卖等现象也备受消费者诟病，酒类销售究竟应该如何借力直播提速，这是中国酒类流通行业关注的问题。

也买酒董事长刘旭认为，直播带货作为新零售模式下的创新探索，相对传统的O2O模式更有生命力，传统的线下门店销售，是酒类流通的1.0版本，而打通线上线下渠道的O2O模式是酒类流通的2.0版本。

4月5日，谷小酒创始人刘飞对记者称，在白酒市场，线上销售相比线下销售，还有一些消费者痛点没有被很好的解决，中国白酒在线上销售还有巨大的增长空间。

直播带货适合酒行业吗？

直播带货适合酒行业吗？

刘飞的答案是适合。

他表示，做业务就应该在人最多的地方做，一方面业务成功的概率最高，也适合发展成多元化的业务，另一方面在人多的地方能服务到更多的消费者，电商是一个高效的平台，他一直都在密切关注白酒的直播带货、短视频变现等方式，所以罗永浩开始直播带货时，谷小酒毫不犹豫地进行一次尝试，结果也很不错，90分钟卖了1000万元的米粒系列，其中两款产品售磬。

尝到了直播带货的甜头，谷小酒又和罗永浩进行了多次的直播。

酒水如果适合直播，为什么前两年不火呢？

酒业人士表示这和酒的经销体系有关，因为很多酒水都是通过线下的经销商、渠道商销售的，而线上直播必须要低价，容易损害经销商利益，另外酒具备强社交属性，品牌很重要，但知名品牌一般都是畅销产品，不知名的品牌要么依靠直播的专业度及影响力，要么依靠低价，消费者心智认为低价的白酒可能品质差。

同时，直播卖酒有很多规则限制，酒类直播不允许现场喝酒，推销话术中也很多词汇受到限制。

刘飞表示，白酒的故事很复杂，要讲清楚一款白酒可能50分钟都不一定能讲明白，但是直播带货的时候介绍白酒的时间只有5分钟，想要在5分钟内让消费者了解一款白酒并且愿意花钱买下来，还有很多需要突破的地方。他讲到，白酒面向消费者时的标准太多了，或者说缺乏一个统一的标准。但其实，这套标准在供应链端又是存在的，比如说酒体的酿造工艺和年份，尤其浓香型和酱香型白酒，年份越大酒的价格也越高。

“整个中国能把白酒讲清楚的主播就不太多，能把酒卖出去的主播就更少了”，刘飞表示，只有头部专业主播才能真正做好白酒的直播带货，同时白酒产品也需要做一些升级，否则很难适应未来这种商业环境，因为过去白酒的形态确实很难让用户在直播间产生购买的欲望。

那么，白酒直播卖酒能挣钱吗？

行业人士称，对于酒企来说，直播带货的获客成本和主播有很大关系，而找酒水主播有两种方式，一种是给坑位费，比如说中小主播是几万块的坑位费，有的不仅要给坑位费还要给销售分成，比如说销售额的15%，还有一种是直接给较高销售分成，但是中小主播一次只能卖出几单，很多酒企也不会选择腰部和尾部的主播，即便是头部的主播带货白酒的能力也高低不同，所以实际上直播卖酒比其他食品快消难。

在这种成本之下，酒商自己做直播带货肯定能赚钱，而和头部主播合作直播带货要看怎么谈，找头部主播直播带货很大作用是品牌宣传，比如说看直播有上百万千万的观众，而这些钱投在硬广上是没有这些效果的，植入品牌印象后期还会产生观众购买的情况，从这个角度看，直播带货是赚钱的。

尽管白酒直播存在的问题还较多，行业内仍看好直播带货这种销售方式。

在2021年春季糖酒会新媒体业务研讨会上，古井贡山东销售部总经理王德保表示，直播带货加强了品牌和消费者之间的交互沟通，使线上销售具备了线下导购的功能，这是传统的电商不具备的。

全兴董事长龚如杰认为，新媒体直接触达客群，把流量转化为销量，酒类加新媒体加新零售一定会产生巨大的叠加效应。舍得酒业营销公司总经理王维龙则提出，随着5G的到来，数字化的升级，未来的酒业流通可能出现更加立体化的营销方式。深耕直播行业的飞兔传媒总裁吴润枭称，品牌自播在今天或许还是“新贵”，在未来，会变成“标配”。

中国酒类流通协会会长王新国表示，酒类消费者越来越注重酒类消费的体验性与便捷性，新的消费需求对酒类流通行业来说是挑战也是机遇。

如何做酒类直播

面对直播带货这一新赛道，在激烈的市场竞争中，采取什么样的战略，是参与者们在直播带货业务开展前要重点思考的问题。

刘旭介绍，也买酒已经全面开启新媒体业务战略，组建了逾200人的专业新媒体运营团队，未来将搭建直播基地品牌馆，同时在全国800多家门店全面进行店铺直播。通过专业高效的新媒体业务运营模式，解决品牌、渠道及达人网红在直播带货中遭遇的痛点。2021年，也买酒在直播业务上，将力争实现20亿+的战略目标。

也买酒作为一个平台，本来就想提高销售效率，刘旭谈到要解决移动新媒体酒类消费的人、货、场匹配问题，在行业客户端以货找内容，针对不同的产品设计不同的内容策略，实现效果为导向的营销服务，在内容发布者端通过以内容找货，即针对不同的内容匹配相适应的产品，为其实现数据化营销服务。

同时，对于当前酒类直播所面临的一些共性的痛点问题，也买酒也有一些解决方案，刘旭介绍，也买酒的直播业务是与酒水达人和网红签订独家直播带货合约，并通过达人评估体系来保证达人资源的合理利用。刘旭强调，也买酒的战略目标是达成酒厂、平台、达人、也买酒之间的合作共赢和协同发展。

在刘飞看来，如何用一套消费者熟悉、容易理解的方式去和消费者重新沟通产品对直播卖货很重要，因此谷小酒推出谷角兽年份臻选体系，标注不同产品的酒体品质和等级。

他介绍，体系的建立和普及会让产品更容易让消费者理解，同时这个标注体系也可以回溯到生产端，未来其还会加入更多数字化信息的展示，比如酿造的时间、贮存的环节等等产品细节。

刘旭表示，也买酒与品牌商、渠道商、区域大商等成立合资公司，创立也买酒智慧门店，建立了完整供应链系统。未来，也买酒还将积极与业内头部电商平台、MCN机构和直播达人展开合作。