《变形金刚3》海报

经济观察网 信海光/文 尽管派拉蒙暑期大作《变形金刚3：月黑之时》（Transformers: Dark of the Moon）在中国内地要到7月21日才能上映，在美国也还未正式上映，但那些在伦敦看过媒体场，或者在洛杉矶看过私映场的娱乐达人们已经忍不住开始提前剧透，一个直到公映才能最后证实，但却被圈内人十分肯定的消息是：《变形金刚3》将破纪录的有四家中国品牌被植入其中，涉及投入人民币数千万元。

这四家中国品牌分别是lenovo、美特斯邦威、伊利和TCL。据一位看过派拉蒙私映的圈内人在微博上透露，在《变形金刚3》中出现了levono的电脑，美特斯邦威的服装，TCL的电视和伊利的舒化奶。其中美特斯邦威服装在上一集《变形金刚》中既已被植入，其它三个则全部是新出现的品牌。

《变形金刚》系列是好莱坞一部票房大卖的电影，但同时也是一部植入大片，据说，在《变形金刚》第一集中，一共被植入了68个品牌广告，使投资者获得了4000万美元的收入。而如果细究的话，“变形金刚”这部影片本身就是一部特大的植入广告，因为它除了电影之外，还代表着美国孩之宝（Hasbro）公司推出的一种能够变形的玩具。

现在还很难推测中国媒体和观众在知悉这次中国品牌抱团植入好莱坞大片的反映。因为从之前普遍的态度看，中国人是很讨厌植入广告的，这种厌恶程度一般在春晚当夜或者大片播出时达到顶点，春节联欢晚会年年都有大量广告和植入广告，这使得笑星周立波的一句“强烈抗议在广告时间插播春晚”成为流行语。而国产大片中的植入广告巅峰，则以冯小刚的系列电影作品为代表，去年他在灾难大片《唐山大地震》中植入了数个商业广告，被一些网民指责为“发灾难财”。

在目前正在独占中国电影票房的《建党伟业》制作期间前，制片方也曾放出风声称要在其中植入广告，但随即遭到抨击，后来制片方基本上放弃了在影片中植入广告的企图。

尽管中国观众对植入广告普遍厌恶，但这种厌恶看起来却是中外有别的，中国观众很少对在外国引进的大片中植入的广告发出抱怨。《变形金刚》系列植入广告可谓登峰造极，但它却在中国创下了票房奇迹--2009年《变形金刚2》在内地放映时甚至刷新了《泰坦尼克号》保持了12年的票房纪录，同样也是在这部电影中，中国服装品牌美特斯邦威被首次植入好莱坞大片，不少观众在看到电影中矗立在天桥上的来自中国温州的品牌广告牌和货车后门上的品牌宣传语后没有抱怨，反而对中国品牌闯入好莱坞颇为自得，在互联网上，这则植入甚至被当做影片花絮而不是广告被媒体和网民转发。

中国观众这种对植入广告内外有别的情感反应，固然有外国月亮比中国圆的因素在内，但更多还是源于影片本身的制作水平。对于弱智电影来说，观众们往往是因为厌恶电影而迁怒于植入广告，反之亦然。事实上，很多经典电影中的植入广告反而更加赤裸，比如在《阿甘正传》中，阿甘会喃喃低语：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”，《我，机器人》中的威尔.史密斯则大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋”......植入到这种张狂程度，即便冯小刚导演也没试过。

在好莱坞，最好的导演往往也是做植入广告胆子最大的导演，比如斯皮尔伯格。

通过在《变形金刚2》中的实验，好莱坞和中国厂商们不约而同的发现这类出口转内销的植入广告在中国更有市场，于是，在《变形金刚2》后不久，好莱坞最大的植入广告和道具代理商NMA就在北京开设了分公司，而中国的“广告热钱”也纷纷奔赴好莱坞。

中国改革开放三十年以来，中国和美国虽然互为最重要的贸易伙伴之一，但双方的电影业却是互相交往最少的领域之一，这也是中国对好莱坞电影开放市场十几载，直到2011年，才开始有成规模的植入合作的原因。对于外界来说，这次把联想等四家中国品牌集体“植入”好莱坞的影工场公司是梦工厂和派拉蒙在中国内地的唯一代表机构，但之前却闻所未闻。从可以查到的资料知道，影工场的创始人叫刘思汝，曾经就职于哥伦比亚电影公司和SEEC媒体集团，当过NMA中国代表处首席代表，在2009年促成美特斯邦威在变形金刚中的植入后，开始大力介入中国品牌在好莱坞大片的植入业务。

按《华盛顿邮报》的说法，好莱坞的基础设施对圈外人的资金很开放，但一般来说他们只在圈子内雇人。打入好莱坞圈子的中国人比打入华尔街的中国人要少得多，这是中美电影界商业合作滞后的另一个原因。从经历看，刘思汝是这些位于圈内的中国人中的一个，在她的撮合下，变形机器人变形成为联想最新的Think笔记本，而男二号在电影里大声说：“It's shuhua milk"（舒华）......

现在还不知道四家中国公司向《变形金刚3》注入的确切资金数目，但可以预料，作为所有行业的潜在金矿--包括电影业，中国市场将会越来越吸引好莱坞公司的目光，也会有越来越多的中国品牌被植入到好莱坞大片中。中美商业之间的密切交往正逐渐向电影业渗透，去年，好莱坞甚至把地产商潘石屹的夫人soho中国的总裁张欣“植入”到《华尔街2》里，她在影片中说：“还有其他什么投资机会吗?我们大老远来一次也不容易。”

在电影整合营销评估体系中，一般将电影的植入广告划分为A+、A、B级3个植入级别。像前面提到的阿甘台词属于A+级植入广告，品牌与产品巧妙地与剧情结合，次之则为A级，一般是对白中提及产品名称和特性，再次则为B级，一般为背景镜头植入，从目前得到的信息看，中国品牌在《变形金刚3》中的植入应为B级，最高不过A级。但无论怎么说，比起植入国产影片来还是很划算，因为国外大片有更高的美誉度，而且观众总数高--平均下来也就是千人成本低。

当然，国内品牌与好莱坞电影合作也存在一些潜在风险，比如电影审查风险。一般中国品牌要运作一次植入，怎么也得提前一年与制片方谈判合作，这一年中要面临无数变数，最大的风险是影片没能通过审查，导致无法在内地播出。而即便通过审查，也可能会遇到一些不可测风险，比如，因为有《建党伟业》在前，这次《变形金刚3》的放映日期就很长时间无法确定，最后被推迟到7月21日，这还算理想结果，否则，按原来中影集团参与控股的北京新影联院线副总经理高军所称“《建党伟业》达不到8个亿，《变形金刚3》不能上线”的标准，还不知道要等到何年何月。