青蛙设计公司顾问编辑 Reena Jana/文

这可能会违反一些人的第一直觉，在Facebook这个大“校园”中，你找不到任何地方和这个社交网站相连——在Analog研发试验室所在的那个又脏又丑的仓库里，你看不到一台电脑；相反，到处都是电锯、做衣服的工具、小型印刷机，以及可以一次切割数打纸片的工业切纸机——它看上去就像断头台一样锋利。这些东西究竟都是用来做什么的？

显而易见，它们是用来做一种名叫“poke”的明信片的——它一面印有红色字体并在手写地址下划线，另一面贴上邮票。Facebook的员工都能得到这样的卡片，如果他们愿意用这种传统方式跟朋友和家人保持联络。

事实上，Facebook所谓的创造性领导力，更倾向于激发和人们线上行为有关的新产品，而非技术本身和繁琐的运算法则——一些公司把这点称作“社交设计”。公司产品副总裁Christopher Cox将这种理念定义为，“通过人和机器、机器与机器，来改善人和人之间的关系”。它与人们在现实生活中如何交谈、娱乐、合作和分享同等重要。

这或许可以解释明信片的出现以及试验室里那些看似不合时宜的设备和舒适家具。Facebook的两位交互设计师，Ben Barry和 Everett Katigbak，在大概一年半以前用业余时间改造了这个地方。除了类似于暗房一样的传统学校设施，以及提供印刷品风干的地方，这里还有很多舒服的椅子以及装满饮料的冰箱。从商业角度看，这个试验室存在的理由很多：比如为像试验室联合创始人一样的交互设计师提供一个可以制作并推广T恤的地方，或是可以用来召开研发会议和举办Facebook的其他活动。一些设计师还会在这里试验一些字体和插画，它们可能最终出现在Facebook的网站页面上。由于有这样轻松、娱乐性的氛围，这间试验室也成为那些不断扩大的设计团队经常找乐的地方——在过去不到两年间，设计团队人数激增超过三倍。

设计对于Facebook的整体战略是如此重要，以至于Cox和其他64个设计员工的工位在CEO马克·扎克伯格的周围围成了一个U字形。今年早些时候，《华尔街日报》曾引述Face-book的隐私和产品代理律师的说法，声称这间公司将“Facebook目前在所有事情上的设计经验延伸至用户隐私政策上面”。对这个网站用户而言，留意到具有争议性的隐私政策并在设置中做出调整是一个用户界面话题——而且最终是个设计问题。

“凡事就是如此”

尽管在公司内发挥着关键作用，这个试验室几乎从未出现在媒体上和好莱坞那个著名剧本中。媒体更多聚焦于网站的非凡规模（超过6.85亿活跃用户）以及复杂争议之上——从它的隐私话题到与Google的竞争。Cox认为人们都忽略了这个试验室，它将Facebook同时塑造为一个公司和社交网络平台。

“你可以通过墙上写的那些内容来更多了解这间公司。我们没有一个固定的logo，它们往往被这些设计师在试验室中装饰一新，我从来不给他们什么方向”，Cox讲这些时充满激情。“我们拥有一种顽皮的、随时变化的、生机勃勃的文化。当你到Face-book之后，就开始创造吧。”

那些登陆到Facebook的用户也适用于这一切。他们可以在“现实墙”中写下任何意愿。事实上，公司数据显示，每个用户平均每月产出90条原创信息，包括照片在内超过300亿条内容被分享。每天，2000万第三方应用为Facebook量身定制。

Facebook设 计 总 监 Kate Aronowitz认为这间试验室可以为员工提供“表达自己是谁”的舞台。公司不会披露在这个试验室上花了多少钱，或预算是多少。没有员工全职在这里工作；相反，这些资源激励设计师们尝试用一些和数字无关的工具，这也使得网页设计变得异常高效。“今天，网页设计师回归到传统的设计原则——简明图像、对比和色彩。这和十年前不同，那时人们用各种工具让网页看上去热闹”。Aronowitz表示，“这间试验室里拥有超乎创造力的出口，令设计师回到原点。有时人们会提供一些旧的书籍封面，或是画些速描。这个印刷空间迫使他们用一些极简法则，毫不花哨或复杂”。

设计界的一些重要人物——比如博物馆策展人或是知名公司的设计总监，大多不认同。他们会质疑Face-book这种“社交设计”的有效性，总用些“冰冷”或是“没有参与感”的词来形容这个网站的审美，《华盛顿邮报》和《广告时代》就是这样。纽约现代博物馆策展人Paola Antonelli则认为，“Facebook中的那些出色的设计师、工程师、程序员、行政人员以及思想者——这些人我都很崇拜——设计出一套独特系统，结果不只是一件设计作品。它毫无冒犯性，给那些期待做自己事情的人留有空间。”

Facebook的透明以及如上Cox的主张，使得这种设计策略异常成功。它瞄准了全球潜在的10亿用户，用以吸引讲述70种语言、不同文化背景、13岁以上的人们。“的确，我们可能有时会出现不够理想的设计，但坦率而言，我们希望人们可以真正感受到人与人之间的联系，以及与内容本身的关联。这点最重要”。

Cox举了几点Facebook的特征。“2005年，我们决定研发一款和照片有关的产品。很多人这时都在用Flickr、Picasa、Photobucket，不是吗？然而我们向后退了一步，我们不希望这里被其他东西妨碍，照片就是照片。聊天是另一回事，小组是小组，很多东西就该纯粹点。”为了表示对网站的批评，他试图对比了Facebook的现实空间和虚拟空间。“看，你可以设计一个拥有最酷窗户或是最美门廊的地方，但这并不意味着人们愿意来这里坐坐或者停得更久。我们打造社交产品最大的问题或挑战在于，在最细微之处让他们感到舒服。”

《财富》杂志科技记者Jessi Hempel，同样认同Facebook运营中的设计战略。“是的，人们可以一再因美学原因提及这间公司——尽管有些人会说这很无聊——但是设计对任何一间网络公司都是最核心的部分，”她表示，“当社交网络在2005年诞生时，很多公司都在做这件事。然后总有个原因，导致他们不断地重返其中一家而离开了其他。最终，这个原因缘于它如何被设计，不仅仅是美观，更多是好用和本能性的。”

Hempel将Facebook这种对清爽、极简的天然推崇和硅谷另一间知名公司联系起来。“作为一间公司，Facebook已经被层层解读，但很少有人留意到设计。事实上Facebook和苹果并没有太大分别。它们都拥有某种极端独特的DNA，同时拥有一个像独裁者一样，从初始阶段一样有极强信念的创始人，让这间公司的产品毫不妥协。”

看不见的“极简”

Soleio Cuervo是扎克伯格在2005年雇用的第二个设计师。他认为从公司早年开始，他和同事们就信奉着“社交设计”的策略。Cuervo表示，“从最初开始，我们就知道，构建一个和线下人际关系同样活跃的系统这点非常重要”。他指出，这个团队正离这个目标越来越近：它正在创造一个简单、轻便、容易理解的“全球互联体系”，跨越文化、国家和代际。

“我们最初打造的‘喜欢’按钮，让人们可以用键盘表示他们喜欢一张照片、链接或是某种更新了的状态。这是一个清晰的解决方案，内在设计被隐藏其中，无论人们在班加罗尔、开罗、马德里还是洛杉矶登录，都容易理解这点”。

然而并不是每个人都热衷“喜欢”按钮，去年它就惹了些麻烦。用户和媒体质疑，Facebook是否会借此追踪它们的喜好。因此它需要重新调整隐私条款来声明“当用户点击‘喜爱某个产品’时发生了什么”：制作这个产品的公司可以为其他用户发送信息。如果这间公司是Facebook的广告客户，Facebook会把附有用户照片的信息和新闻一样的广告相连。根据现有隐私条款，这可以让广告相关度更高。这就和口口相传的传统广告类似，Facebook起了中间作用。另一方面，人们会质疑这种收集潜在用户品位信息的鬼鬼祟祟的做法，就像是把Face-book的“朋友”变成了虚拟销售员。

这个按钮诞生之后，便被整合到诸多高端的新闻、零售和搜索引擎网站，包括CNN.com、Zappos、Yelp（大众点评网复制了它的模式）等等。尽管Facebook不会泄露有多少网站使用了这个功能，公司发言人表示通过这个按钮分享的内容每月超过300亿。为表示公平，这些内容不仅包括了对产品的支持，还流露出一些真情实感，比如说，这是你姐姐新出生的孩子的照片。

那么，Facebook是如何营造出如此流行的“社交设计”用途的呢？它最初打造了一个多学科背景的设计团队，包括交互和产品设计师、工程师、文案和研究人员。“我最早来时只有产品设计师，如今，工程师和我们一同工作。我们不需要只是丢给他们一些附有产品说明书的文件。我们都在关注用户体验而非代码。”Cuervo说道。

设计总监Aronowitz最早在e-Bay和LinkedIn工作，她表示从来没有见过一间公司像Facebook一样，让设计师和工程师如此亲密合作。“每天早晨，我都会看到设计师坐在不一样的地方：有时会和工程师在一起，有时候旁边是一个产品设计师。在其他我所工作过的公司，他们总是到公司另一端才能找到工程师，Facebook的文化可以让设计师更快行动”。

“建设和实践的文化”

Facebook设计团队的研究者们会研究一些高端品牌，用“焦点小组”访谈的方式，来理解人口统计学指标上不同用户的不同行为。比如其他地区的市场，或是50岁以上的人。他们会研究Facebook上的海量数据，邀请那些新服务的早期尝试者，到校园里做面对面的反馈。“我们邀请他们到这里，来看看Facebook上鲜活的数据，甚至是一些设计摹本”，Aronowitz对那种在线录入的有效性表示怀疑。

当你打开这个试验室的Face-book页面时，你可以发现很多手工绘制的半成品。这些想法可能违背了最初的设想和运作方式，“你总得尝试不完美的事情”，一张海报写着。一些明艳的黄色海报写着，“这条路才走了1％”，鼓励员工来继续完成。

这一切或许看上去离奇而友好——Facebook其实是通过设计本身，来找到哪些字体、颜色和基础设计元素最终可以打动现实中的人们。

这个试验室也是Facebook设计师和现实世界连接的入口，而非仅仅是享乐之地。这种和现实世界的连接，对于公司理解和实现网页设计甚至未来走向非常关键。今年Facebook搬家的时候，这个试验室也将被重新设计。“如今在我们的网页上，不仅仅我们自己，大量公司都在挖掘人们一直在做的那些事，比如涂鸦。这种感觉很奇妙，挖掘人们内心所想，然后在现实中提供给他们。这和我们的生活相关。这一切需要被设计，因为它是全新的体验”。等到Facebook真的达到十亿用户时，无论人们是否喜欢，它已经成了生活的一部分。

（作者为青蛙设计公司顾问编辑，此前为《商业周刊》编辑，并曾为《纽约时报》、《连线》等媒体撰稿。文章最初发表于青蛙设计的内部刊物《Design Mind》。张晶译）