本刊记者 刘翔 /文 7月,北京宋庄。
当李娜在录影棚忙着为某微博拍摄广告的时候,六七位说着湖北方言的人驱车赶来。他们不是来探班,而是想与IMG继续谈代言的事情。
这六七位都是特地从湖北飞来的,而且这种飞行也已不下六七次。一行中,最高级别的是公司副董,这家公司对邀请李娜代言的诚意,可见一斑。
“当时,李娜在棚里拍摄,只是远远地打了招呼。随后,姜山和王伟一起出来,和我们聊了聊,没涉及代言费用,只是聊了聊家常。”参与谈判的夏青青回忆,“当时,我们还用家乡话跟姜山打了招呼,气氛很融洽。”
在此之前,夏青青从未见过李娜和姜山,一直都与IMG的王伟谈代言的事。作为体育营销方的IMG认定150万美元的代言费用,没有丝毫可回旋的余地;而作为“准赞助商”的企业,又总想把价格压得低一些再低一些。
只为这“讨价还价”的核心诉求,双方已经约见过数次。
夏青青给记者看了一份“IMG关于李娜代言的费用与权益”的类似报价单的材料,上面写道:“关于李娜代言,不带标识的代言费用一年为150万美元(税后),税金为代言费的40%,需开发票交纳相关税金6%(只开具代言费用),合约期不少于三年。”
下面还列清了赞助商每年可以获得的权益:1.在广告以及获许的产品上独家使用李娜的姓名、面孔、肖像和声音的权益;2.李娜可出席1次每次8小时的电视广告拍摄、制作;3.李娜可出席1次每次4小时的平面广告以及宣传材料的制作;4.李娜可出席3次每次1小时的媒体/公关/VIP活动;5.李娜可出席2次每次2小时的媒体/公关/VIP活动;6.李娜在国际赛事中可出席6次每次30分钟赞助商见面会;7.双方可以协商确定其他合适权益。
“公司董事会没有通过邀请李娜代言的事情,觉得费用高了点。”夏青青有点惋惜,“在宋庄谈的时候,姜山也表达了很想谈成的意愿,毕竟是家乡的企业。其实,就李娜夫妇回国一般在武汉待得时间较多的情况看,做我们的代言人真的很合适。因为,我们公司和她的家就在同一条马路上,可以节约双方很多的时间成本。”
那次在宋庄顶着大太阳的20多分钟的聊天后,IMG王伟还特地飞往武汉,与夏青青所在的企业谈了一次,但结果依然不理想。据夏青青了解,当时与IMG接触的企业,还有汇源、三星、泰康人寿、某房地产企业和几家金融公司。“李娜是继姚明和刘翔之后的体育巨星,形象积极、阳光、向上,不只是和我们公司的诉求契合,应该和绝大多数企业的核心价值观是一致的。”
另据某资深媒体人透露,与奔驰签约李娜之前,沃尔沃也曾有意“抢”李娜,开出的报价远高于奔驰。但因IMG所定的游戏规则并非“价高者得”,大方的沃尔沃空手而归。
“对于体育明星的经纪公司而言,为避免品牌稀释,只会接受某种领域或品类的一家企业的赞助。与被吉利收购的沃尔沃相比,奔驰有多年赞助网球的丰富经验,旗下的体育明星阵容华丽,最重要的是其高端品牌的定位以及消费群体,与李娜国际巨星的地位是趋同的,所以,梅赛德斯奔驰拿到了。”上述媒体人分析。
看来,要在一轮“抢娜大战”中获得胜利,有满满诚意和足足金钱还不够,品牌的知名度、美誉度以及未来的发展前景,都会是规则制定者要考虑的问题。
或者说,没钱不行,有钱,也不一定行。(文中夏青青系化名)