凡客诚品:文化最价值
导语:凡客抓紧年轻人,它的商品时尚、舒适、便宜,然后迅速地送到你手里,甚至退换货都显得殷勤十足,不仅如此,从韩寒的“凡客体”,到黄晓明的“闹太套”,再到现在的“李宇春1984”,它的每次营销似乎都能做足流行文化,带有诚意,一步到位。

《快公司》记者 张逢 / 文 尽管裁员风波刚刚平息,上市谜团难以消退,质疑声不曾中断,但谁也不敢轻视从2007年成立至今,凡客诚品在电子商务大军中的地位和影响力。轻公司看似越来越重,不过董事长陈年说,节奏尽在其掌握之中。

陈年“出轨”

PPG,这个成立于2005年,迅速走红又昙花一现的男式衬衫电子商务网站,是陈年当年创办凡客的重要参考。“我曾经对PPG透彻研究并且步步紧跟。从进货厂家的选择到产业链条的构建,再到B2C复杂系统的研发,足足研究了一年。”当年刚刚创办VANCL的陈年曾经说,他们与PPG的不同在于,所面对的主流人群相对成熟一些,大概在30岁,“而PPG那些很鲜艳、很炫的颜色更适合25岁左右的人群。”

时过境迁,PPG的失败,给了包括陈年在内的一众电商创业者宝贵的经验,使得他们在创业之初便通过一系列的策略制定试图避免重蹈覆辙。例如,有人评价PPG失败的原因在于,过分重视广告,在早期便给财政危机埋下了伏笔。还有人认为,过分轻视产品链,最终为供应管理所困也是其倒下的重要原因。

为此,凡客之所以到达了今日的规模,营销方式与产品链不断调整改进,是至关重要的两个核心。

最初陈年在接受媒体采访的时候曾经称,凡客坚持只做男装,然而现在,凡客的产品线几乎涵盖了你所能想到的一切服装类别。

什么原因推动了凡客的“出轨”?

陈年解释道:“凡客的产品布局改变更多时候是被用户需求推动的,最初男性用户是主流,但是后来后台数据分析发现,女性网购用户的比例越来越多,是她们在帮自己的男朋友、老公购买衬衫。所以凡客就进入了女装。而后来拓展到童装产品,也是基于同样的理由,因为年轻用户群逐步也成了父母。”

经过四年的发展,如今凡客的产品涵盖了男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品七大类。

“产品链”的轻与重

“把公司做小,把客户做大”,这是以往电子商务推崇的“轻公司”准则。但是,2008年的陈年,凡客全资子公司“如风达快递”的成立,使得“轻”这个字眼与凡客越走越远。拥有3000多名员工的快递环节,让凡客在配送这最后一环变得牢固和高效。

除此之外,原料、产品、销售、配送,陈年以极快的速度打造了一条运转良好的产品链。在原材料的选择上,迎合环保低碳的社会风尚和特定人群的消费时尚,以棉麻质地的原料为主,供应商是福田实业、远东纺织等顶级的面料生产商。

由于凡客诚品销售业绩给供应商带来的信心和实际利益,即使在棉价大幅上涨的情况下,也没有对凡客诚品的采购造成大的影响。而购买过凡客诚品的人都对它的品质有正面的评价,这无疑是因为凡客诚品在注重产品质量的同时,又以电子商务的优势有效地降低了成本,形成了具有很强竞争力的高性价比。

由一流的生产商代工制造成品、对生产过程进行严格的质量控制和对成品实行比传统服装检验标准更为严格的质量检验,这形成了凡客产品链中最稳定的一环,即有品质保障的凡客品牌服装。

而作为与其他电子商务网站显著不同的凡客自有快递公司的成立,解决了凡客诚品与客户间“最后一公里”的问题。“在我们看来,轻重之分实际上就是如何在电子商务的趋势下,来理解‘电子’和‘商务’这两个概念,毕竟电子是轻的,商务听起来传统一些厚重一些。电子商务经过前几年的培育,已经妇孺皆知,无论是前端的页面呈现也好,中间的品牌营销也好,以及后端的物流配送支撑等等,这些都是一个面向大众消费者的企业,必不可少的环节。现在凡客并没有对这种轻重在概念上做严格的区分对待。”

凡客文化

除了产品链上的改进,凡客近两年最令人称道的就是在营销上的大胆突进。

2011年10月,一则“李宇春,生于1984年”的广告开始出现在大街小巷的广告牌上,重新激发了人们对于“凡客体”的记忆。

2010年“凡客体”的出现,在凡客诚品的营销史上是具有标志性的事件。当然,这是一笔巨大的资金消耗,和初期凡客的营销策略有很大的不同。最早包括凡客在内的众多电商的营销策略仍然来自PPG给后来者提供的警示,凡客诚品避开了开销巨大的传统媒体上的广告投放,而选用了互联网广告,按照互联网广告的流行规则,凡客诚品在各大门户网站布局自己的广告,而且采取分成制,只要成功推销出凡客的产品就可以获得相应的分成。这既节省了大量的广告支出,又可以从点击效果中分析受众兴趣。

从2010年开始,人们在公交站牌上也看到了凡客体的广告,韩寒、王洛丹、黄晓明的明星脸伴随着“我是凡客”的经典句式出现在街头和社区。凡客诚品没有透露过请明星代言的费用和在线下发布广告的费用,同样也没有公布过这些凡客体的广告给凡客带来的收益是多少。不过有业内人士估计,凡客体广告隐含的商业价值将会成为凡客抢占市场份额最大的推手。

“凡客诚品包括微博营销在内的各种营销活动中,更多的时候是在做一个文化事件。”有业内人士分析道,“凡客体”带动了人们的自我表达欲;此前黄晓明代言凡客帆布鞋产品的时候,凡客通过微博首发“挺住,意味着一切”的TVC视频广告,8小时达到了12万转发量。“挺住体”的流行,反映了现代快节奏生活下人们的柔软内心。而近日凡客诚品签约李宇春“生于1984”的海报广告在微博上发布后,12小时转发量超过20万,评论超万条,影响人数上亿人,此活动带动微博账号粉丝增长4万。而此次李宇春海报中突出的“1984”内涵,更是引起了网民对那个年代的集体追忆与怀念。

过冬or上市?

但是,在大力营销的背后,危机也隐隐浮现。

之前陈年曾表示,要在2011年砸10亿元做市场推广,销售目标是100亿元。就在2009年的夏季,凡客以29元的低价推出了上百款T恤。但一年后,伴随着人力、物力成本及主要原材料棉花价格的上涨,不少服装品牌纷纷涨价应对,凡客诚品的价格优势也越来越难以为继。在物价高企、CPI居高不下、通胀压力难减的大环境下,凡客如何才能坚守阵地?

2011年7月,另一个电子商务大户京东商城的CEO刘强东发表了他对电子商务的担忧,他认为2011年底到2012年上半年,电子商务将迎来冬天。这个被称为“寒冬论”的说法依据是,他判断许多公司的营销成本已经远远超过了销售额。

就在“寒冬论”出炉的一个月后,传出了凡客诚品裁员的消息。这难免让人把两者联系起来遐想。这好像验证了刘强东的判断,凡客诚品投放广告的巨额支出使营销成本增长过快,不得不以裁员5%的行为减少运营成本。也就是说凡客诚品也没法躲过即将来到的冬天。

不过还是有一种分析认为,凡客诚品裁员与寒冬无关,而是为了通过裁员来优化公司结构和财务报表,为上市做准备。凡客诚品已经有过五轮融资,大笔的资金背后当然也有风投给予的压力。早日上市给投资者一个交待,也是情理之中的事。

当然,更多人还是希望,凡客的未来发展能像陈年对人生的追求一样,讲求节奏。“一个拍电影的朋友对我说过,他每拍完一部好片子,就必须再拍一部烂到底的,只有这样,下一个作品才有可能成功。”在凡客之前,陈年已经拍过好片与烂片,这一次,他相信这部“好片”还能演更久。

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