经济观察报 朱冲/文  一年一度的NFL超级碗（美国职业橄榄球联盟年度总决赛）被认为是美式“春晚”。

美国总统奥巴马每年都在白宫设观战派对；NBA也得避其锋芒，仅在超级碗当天安排了两场比赛，而且都早于超级碗5个半小时举行。没有比赛任务的NBA洛杉矶湖人队在费城客场的酒店会议厅举行观战派对，有比赛任务的魔术队却仍然受到打扰，在和印第安纳步行者的比赛后，魔术主教练大范甘迪就大发牢骚，“这是我们第一次遇到这样的比赛日，不得不坐两趟飞机才能到赛场。”因为本届超级碗在印第安纳波利斯开打，当地13000多间酒店客房早就被预订一空，而且平均价格是平时的17倍，魔术队向NBA联赛办公室求助都没有办法，只能在辛辛那提住了一晚，比赛当天再坐飞机去赛场。其实这不算什么，2010年温哥华冬奥会，也因超级碗而推迟开幕。

今年超级碗收视率再创新高。市场调查机构尼尔森公司表示平均有1.113亿人次持续观看了本届超级碗，总收视人数为1.668亿，为美国电视节目历史收视新高，连续第5年刷新上年纪录。要知道，美国总人口3.1亿，即超过一半的美国人口收看了超级碗，即使上届美国总统大选创造了史上最高的投票人数纪录，也只有1.3亿。这一数字还是奥斯卡颁奖典礼观众人数的2.5倍，格莱美奖观众人数的5倍。另外，约200万台电视机在开赛前一周被售出，宽屏电视在超级碗期间的销售也是平时的5倍，全美超过750万个家庭聚会，共有4400万人参加超级碗派对……如此浩瀚的收看阵势证明了超级碗是美国当之无愧的“春晚”。

也许有人会问，这样的盛况何以出现在橄榄球比赛中？这显然跟民族文化及赛事特征有关。橄榄球是美国“国球”，中国球迷熟悉的NBA，其实在美国四大职业体育联盟中只排名老三，橄榄球才是美国当之无愧的第一运动。连续两年荣获NBA得分王的传奇球星艾伦·艾弗森曾公开表示，橄榄球才是他的最爱。在他进入NBA前，一直是一名“两栖”运动员——同时从事橄榄球和篮球两项运动，而且他更倾向于橄榄球，出身于枪械和毒品街区的艾弗森不惧对抗，甚至死亡，认为崇尚速度、刺激、力量、对抗的橄榄球才是真正男人的运动。这符合很多美国人的文化思维。只可惜，身材矮小瘦弱的他因为受伤与NFL无缘，才被迫进入NBA。

在这方面，中国显然不可能拥有自己的超级碗。因为文化的差异——中国没有橄榄球传统，其充满对抗，甚至野蛮的比赛风格也被认为不适合中国人——NFL超级碗在中国少人问津。中央电视台体育频道在直播了2010年超级碗后连续两年弃播，他们的解释是，观众看不懂，收视率不高。当然，NFL学习NBA在中国推广了10年后不这么认为，因为其他15家中国媒体转播也吸引了超过2200万人次收看。

可不只是超级碗，在欧美，足球、篮球、网球等赛事同样能起到全民狂欢的效果，只不过商业价值和影响力稍逊于NFL而已。这是为什么？显然，一项运动是否具有观赏性、对抗性和竞争性至关重要。NFL上赛季收入93亿美元，NBA上赛季收入50亿美元，2010年南非世界杯收入80亿美元，无不证明了这一点。而NFL的收入能够相当于美国其他三大体育联盟（棒球、篮球、冰球）的总和，能够超越足球世界杯和奥运会（30亿美元）；在《福布斯》体育品牌价值排行榜上，超级碗一场比赛的品牌价值就高达4.25亿美元，而排名第二的夏季奥运会和足球世界杯加起来才3.7亿美元；超级碗的收看人数基本上等于收看NBA总决赛+MLB总决赛人数之和的3倍，是美国最重要的比赛……也正是因为橄榄球的观赏性、对抗性和竞争性强于对手。本届超级碗门票的平均票价为4200美元，包厢票的订金都要超过20万美元。贵吗？问题是，想买，还买不到。

说到一项赛事引发万人空巷的效果，北京奥运会期间中国人曾经有过这样的经历。但随后，再次归于平静。因为脱离了社会及政治因素后，中国体育的优势集中于乒乓球、羽毛球、举重、跳水、射击等被全世界公认为缺乏观赏性、对抗性的项目，所以均无力实现职业化，也就不可能形成巨大商业价值。试想，谁会花高价买一场举重比赛的门票？一场没有悬念的乒乓球比赛，或者水平低下的足球比赛，又何以吸引全国观众？

能否形成超级碗的盛事，还跟体育文化有关。在全美收视率排行榜中，前19个节目都是NFL比赛。美国人在超级碗期间吃鸡翅，就像中国人在除夕夜吃年夜饭一样，是传统习俗。因此，超级碗当天是继感恩节之后美国全年第二大食物消耗日，消费掉大约12.5亿个鸡翅和1.4万吨薯片。看过《六人行》和《老爸老妈浪漫史》等美剧的朋友对此一定印象颇深。超级碗举办时，还是美国每年的生活用水最高峰。运动，是美国人的头号生活方式。

尽管赛事充满对抗、竞争和悬念，但NFL从没把自己局限于体育领域，也是超级碗影响力巨大的重要原因。他们的自我定位是娱乐盛典，是全民狂欢节。所以，每年的超级碗中场休息时段都设置了最为激动人心的娱乐表演，这12分钟是最受民众期待的娱乐节目。滚石乐队、迈克尔·杰克逊，保罗·麦科特尼和U2等乐坛巨星都曾登场献艺。作为全球顶级娱乐盛宴的超级碗，其中场表演甚至被看作世界流行音乐的潮流。所以，包括BBC、ESPN、阿斯报、纽约时报、华盛顿邮报、洛杉矶时报、图片报、卫报等主流媒体纷纷在头版头条位置报道超级碗。

今年的中场演出嘉宾是美国摇滚乐天后、“本世纪最成功女歌手”麦当娜。“能在超级碗上表演，是一个在美国中西部出生的女孩儿时的梦想。”直至53岁时，麦当娜才梦想成真。她共演唱了《Vogue》、《Mu-sic》、《Like　A　Prayer》三首老歌和将于下月新出炉的单曲《Give　Me　All　Your　Luvin》。NFL没有为麦当娜这场表演付出任何费用，但娜姐的友情演出绝不亏本，逾亿观众通过电视直播看到她的表演，这对下个月就要发行新专辑的娜姐显然是一次最好的预热。最终根据统计，麦当娜的中场秀吸引了约1.14亿人次收看，不仅创造了超级碗中场秀的历史最高收视纪录，这一数字还比观看比赛的人群高出了300万人次。不懂橄榄球的中国观众在超级碗期间共发布400余万条微博，多和麦当娜相关，似乎也证明了体育娱乐化能吸引更广泛的人群。

正是这样庞大的收视群体使得广告商掏出天价争相购买。早在去年11月，本届超级碗的电视直播广告位就全部售罄。以30秒为单位，总共70个广告片售价从350万到400万美元不等，折算下来每秒的平均价格是央视最黄金时段广告成交价的10倍。超级碗广告的售卖被认为是“美国经济风向标”。《华尔街日报》援引尼尔森的数据，去年超级碗上汽车厂商投入的广告费高达7750万美元，在广告播出后，全美汽车销量果然有了明显增长。今年全美汽车工业复苏，汽车广告几乎占了超级碗广告的一半。因为超级碗广告是各路大牌厂商一掷千金的战场，所以也体现着最新的广告创意灵感。据悉，专门为观看中场文娱表演和最新广告的美国观众，竟然会达到观看全部赛事直播的1/3以上。

此外，是否有包厢、餐饮等服务，能否吸引高端客户，还需要体育场馆的软硬件设施做配套。在中国那冻得瑟瑟发抖、只有一条“羊肠小道”前往、烟雾缭绕、充满“骂娘”声音的体育场馆里很难制造全民狂欢。