经济观察报 记者 陈哲 五月的一个午后，太湖西山岛。几个中年人爬上一座山顶，驻足而望。这里三面环湖，风景壮美。树丛中，一排排齐整的墓碑，背靠山体，面朝水天。这是一座墓园。

“你觉得怎么样？”发问的是徐秉辰，港股公司仁智国际（08082.HK）董事会主席。他是曾经的华尔街对冲基金明星，却在2007年转向殡葬业。两年前，他成为这片陵园的大股东。

“非常美，令人印象深刻！”被问的Richard Connell说。Connell曾是英国最大殡葬企业Dignity plc的前主席，在私募业亦有建树，近年被徐秉辰聘为公司董事会高级顾问，帮助仁智引进国外的殡葬服务模式。

同行的还有一位来自TPG（德州太平洋，国际知名PE）的投资经理，他不断向徐秉辰和陵园负责人、徐的合作伙伴段律文问经营和远景，除此之外寡言少语。段律文告诉他，仁智国际进来后，对硬件和服务做了全面改造，建成了湖畔别墅式的销售中心，造型现代的塔陵，甚至在山上安装了长约数十米的手扶电梯，方便扫墓人。

“陵园今年的营收预计将达到2000万元，比去年翻一番。”段律文说，“已经卖掉的墓地，还不到10%，随着市场的发展，营收还会快速增长。”

这群人的话题所涉，在中国被认为很“黑色”。但不同于以往殡葬企业的管理者，在鲜被触碰的领域里，获取丰厚而神秘的利润，徐秉辰希望借助资本的力量和国外经验，给这个行业带来改变。

“先通过上市公司平台收购8—10家陵园，做出样板，再向全国更大的范围内输出品牌。”徐秉辰说。目前，仁智国际已经在国内拥有三家陵园，一家火葬场，一家殡仪馆，在香港也拥有一家殡仪馆，成为行业为数不多的跨区域经营者。

涉足“黑色”产业

这是一个极大的市场。据统计，中国每年的死亡人数接近1000万人，这个数字将随着人口的老龄化继续增加。按照目前人均2万元的消费标准，殡葬行业每年的消费额在2000亿元左右。随着土地资源的稀缺，墓地价格每年都在以10%左右的幅度上涨。

“由于管理无序，价格混乱、行业垄断、厚葬成风，成为行业最突出的弊病。”一位中国殡葬协会人士直言。

根据中国殡葬协会的统计，国内目前约有3700多家殡葬单位，其中80%以上是政府经营，“民营企业中有些殡葬企业是家族式，有些是原打算做房地产后改为墓园。“国人‘谈死不祥’的心理暗示，更使得殡葬业的主动涉足者很少，且多各自为战，行业停留在较原始的阶段。”

徐秉辰的视角则不同。早在2002年，他以基金经理身份到美国一家殡仪公司调研，发现该行业在国外很被看好，“管理服务精细，易复制，现金流好，银行愿意借钱。全世界还没看到说墓园或者殡仪馆倒闭的。在国内，这行的竞争更小。”

国内区域性强、服务水平低的现状，让他看到创立全国品牌，制定行业新标准的巨大空间。在冷门中找机会，似乎也是徐秉辰至今的重要心得。

徐早年在华尔街做对冲基金，曾碰到一个无风险套利的机会：汇丰收购Household ，他发现Household有一批总值5亿美元的强制性换股债券将近到期，如悉数兑换，市值会大于原面额。于是他们动用4000万美元，收购市面95%的强制性换股债券，几个月后成功出售，获利3000万美元。之后他又用同样方法，购入10只股份的强制性换股债券，当年合计套利1.5亿美元。

“很幸运。”徐秉辰回忆说， “这类产品的研究很单调，也挺冷门，因为大家认为这是传统，也没人去细究。”

像做酒店那样做殡葬

回到香港做基金不久，徐秉辰决定进入殡葬业。

2006年，徐秉辰出资1466万元，取得港股创业板公司嘉利盈公司73.3%的股份。随后，又收购香港殡仪公司商祥盛，装入壳公司嘉利盈，并声称将在短期内将实业做大，打造全港首只殡仪概念股，借势进军内地市场。

嘉利盈随即成为“神仙股”，一个月内股价从0.25元被炒至2.0元，徐秉辰因此一度被称为香港创业板块壳王。

但内地殡仪市场种种门槛，让徐秉辰讲的故事成为泡影。此后他决定在国内外深入考察，并采取更为稳健的方式进入。“新建墓地或对收购墓园控股权，需要严格的行政审批，从民政拿到批文，再向国土要指标，这个难度非常大。拓展又离不开业内资源。”徐秉辰说。

2007年，他碰到了苏州一家墓园的老板段律文。段是加拿大籍华裔，本在国外拥有自己的零售企业。该墓园本在其兄名下，后因变故经营受挫，段律文接手后，生意日渐起色。

段与徐理念相近，经过两年多磨合探讨，双方决定合作开拓市场。2010年8月，徐秉辰旗下另一家港股创业板公司仁智国际，以现金加换股形式，收购拥有苏州名流陵园实业75%股份的Era Investment 50%股权。

同年初，仁智国际以1780万港元，收购广东怀集县占地约11.73万平方米的万福山殡仪馆以及万福墓园70%的股权。不久又以4500万元代价获得贵州毕节一家12万方的新墓园和殡仪馆60%的股权，“贵州这个案例非常特殊，我们是10年来唯一申请到墓园牌照的外资企业。”

仁智这些并购背后的计划是，先通过兼并获得直营墓园，模板做出来后，再输出品牌，通过委托管理、特许经营等方式进行全国拓展，“类似喜达屋做酒店连锁这种”。徐秉辰希望五年内能收购8～10家左右墓园，每家营收在数千万到1个亿。“节奏得合适，否则服务管理跟不上。”

实际上，目前拥有3家以上墓园已经算是业内的大公司，国内较知名的上海殡葬管理中心，旗下也不过拥有三个墓园，三个殡仪馆。

宏大思路

声称数年内跑遍了国内70多家墓园，徐秉辰对行业有很多构想，改变国内价格混乱的现状，是其给股东描绘的愿景之一。

实际上，苏州名流陵园一度被指建造超过国家标准的豪华墓地获取暴利，曾经的超标问题，名流陵园并未给出明确的回应。

“其实很多客户一味求‘大’，但我们经常是拒绝这种要求的，而更倾向于与客户沟通，通过了解逝者的生前经历、背景，做些个性化设计，甚至亲自撰写墓志铭。有一些产品，比如塔陵，会针对当地低收入家庭，价格低廉。今后还要进一步推动树葬、草葬等国家提倡的形式，不是说钱少就不需要尊重。”段律文解释说。

但“暴利”一词，让徐秉辰和伙伴们很排斥，“一个市场中的行业，不会允许长期的暴利，不可持续。我们都很清楚，也不会以此为目标。”

2012年3月，国家发改委和民政部发布了《关于进一步加强殡葬服务收费管理有关问题的指导意见》，规范殡葬服务、产品、公墓等收费项目，并对非公益性公墓指导定价。

尽管有人担心趋严的政策，会影响到仁智旗下一些定位高端墓园的经营。但徐秉辰对此表示乐观，“现在的问题是，‘酒店咖啡’和‘平民咖啡’一个价，规范后更有助于市场更专业和多元，帮助行业撕掉的‘暴利’标签。”

他是否能兑现这样的承诺，尚不得而知，但是其公司的构架设计和策略规划，或许让人对这个故事持有期待。2011年3月，仁智国际引进AXA Direct Asia II，L.P.（安盛亚洲直投基金，“AXADA II”）成为仅次于徐本人的第二大股东，募得9500万港元。

AXA Direct是全球第二大保险公司安盛集团旗下的私募股权投资机构。作为领先的保险公司，安盛在欧美的模式包括投资殡葬业，并将墓地合并在保单中一并销售，以获得额外利润。

“我们引入安盛，目的之一就是将保险+墓地的商业模式带入中国。”徐秉辰说，“但这种‘生前契约’的模式何时能够推广，仍有待市场的进一步发展，和国内相关政策走向。”

拥有十多年殡葬业高管经历的英国人Connell，则被徐秉辰寄望带给仁智国际化运作理念。徐秉辰说，在他的蓝图中，国内的成熟陵园，不仅要肃穆，也要美，像景区；殡葬业不再“黑”，而是一个优雅、高品质的服务行业。