经济观察网 主持人 各位好，欢迎收看本期橙色视点。上周8月15日，在无数网民的见证下，京东商城、苏宁和国美的价格大战如期爆发。然而不少人发现，在经历8月15日、16日的价格低谷后，被“零利润”商品的价格本周又重新上调。难道电商“三国杀”已经开始偃旗息鼓了？或者还是说此次价格战本身就是一场三家默契的作秀？三国杀背后究竟是一场什么样的商业较量呢？

 解说：此次轰轰烈烈的电商价格战始于8月14日上午京东商城CEO刘强东的一条微博，“京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利”，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。当天苏宁易购副总裁李斌反击表示，“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销。”8月14日晚9点，国美电器官方微博亦宣布，明天9:00起，国美电器电子商城全线商品价格比京东商城低5%。

 闫威：其实价格战对于中国的零售企业来说非常司空见惯，一直是一个长盛不衰的促销法宝。过去我们看到比较激烈的是苏宁和国美之间，还有各个家电厂商之间，甚至同一个体系内的不同店铺之间都有这样的竞争。那我们看到最真正的价格屠夫其实是以前比如说有格兰仕，再早一点是长虹的倪润峰，他是真正的价格屠夫，把价格砍得很低，让当年的比如外资品牌不战而退。但是今天我们看到这场价格战，不是很纯粹，因为根据网易有道购物助手它的一个统计，实际上它们的降价率只有4%到6%，而苏宁、京东两家的重货率只有11%，有46%的商品在京东那是缺货的，有14%在苏宁这也是缺货的，其实它们更关键的是通过价格战达到抑制对方的目的。 

主持人：对于一个纵横商场的人，价格战的确是一个有些平常的词。刘强东说，“这次价格大战就是针对苏宁一家的，如果三个月内不能结束，京东的IPO计划将再推迟一年。”这不禁引起众多行业分析师的关心：持续的价格促销将会影响京东商城的毛利率，从而带来公司利润甚至上市估值的变化。

 解说：但刘强东并不认同这个看法，原因是此次降价的大家电在京东商城整体中所占比例极小。过去几年，这家从未盈利的公司曾经无限接近上市，但至今未交出“答卷”。为了业绩，为提高IPO估值，京东要做的事情之一就是提高“毛利率”。

 闫威：其实毛利率一直是京东非常看重的东西，虽然我们在微博上看到，刘强东一直在讲，我们要多少年不盈利，我们要把价格做到最低，用不用很充足的现金流来做这件事情。但是实际上他做了很多对毛利率的努力，包括他曾经要求他下面的采购跟购物商谈判的时候，有一个最低的关于毛利率的要求，甚至于包括今天我们看到的价格战，其实根据一些第三方调研机构的调研，也只有4%到6%的跌价，最后还有一些数据显示更多的商品其实并没有跌价。毛利率对他来说关系到他未来的融资，如果它上市，关系到它的估值，而这正是它现在所欠缺的东西。

主持人：在此次价格战中，苏宁集团总部已经下达了不设限制的投入价格战，所谓“全网比价，差额补返”，这种额度投入是史无前例的。苏宁易购执行副总裁李斌直言，“价格战是促销中最直接最有效的一种方式，也是最难打的一种方式。”

 解说：两周前，苏宁开过一次总结大会，会议确定：一，未来强调去电器化，坚持苏宁电器、乐购仕双品牌运作，苏宁易购作为线上子品牌将可能更名为“苏宁”；二，开展线上线下同价，产生的供应商差价损失前期将由苏宁补齐；三，电商要盈利。8月17日，苏宁启动线上线下同价活动。此外，苏宁未来对于每一次促销都做了量化的预算规定，每一次促销都有具体、总体的上限。比如用于线上线下同价补贴供应商的资金不超过5亿元。

 闫威：其实这个影响还是非常大的。在苏宁大概两周以前，开过一个内部的会议，他们决定在8月17号这一天推广线上线下同价。那在过去其实京东商城它非常大的一个影响就是，它的线上很便宜，它没有线下店。而大家想到苏宁就想到了线下，想到了贵。可是如果苏宁线下和线上同价，向低价看齐，那就意味着它线下也在降价，那么就会发现。苏宁是一个立体的营销网络，它既有线下展览的、直观体验的优势，又有价格的优势，然后它线上又不逊于京东，那对于京东来说打击太大了。那更多的消费者愿意，我能触碰得到，然后又能在网站有这种便利的选择。 

主持人：在刘强东看来，8月15日喧嚣尘上的这场价格战，本质是“成本的战争、效率的战争、公司现金流的战争、合作伙伴资源的战争”。

 解说：在给经济观察报记者的回复中，刘强东也强调，投资人对价格战非常支持，因为有现金流87亿，我们的资金非常充裕。而苏宁，不说这样的话。8月13日晚，苏宁电器发布公告称，拟面向市场和公众发行不超过80亿元（含80亿元）的公司债券。如果这次发债成功，加之刚刚完成的47亿定向增发，仅上半年苏宁已经启动融资127亿元。

 闫威：8月13号苏宁刚刚发了一个公告，董事会通过了一个决议，会发80亿的公司债，当然这个债是在董事会的层面，还没到股东大会的层面。那会不会是京东有这种想法，想对它的发债造成一些阻碍，我们没有办法去证实。但是市场确实有人这样去推测，也是有这种可能的。它在这个时机，发动这样一场舆论攻势，对苏宁发债，至少是没有好处的。有可能对它造成的影响就是说，如果它通过了股东大会，苏宁开始正式发行，那会不会有购买者会质疑说，你现在毛利率这么低，跟京东打价格战，那你如果一直烧钱、一直不能够盈利，你在电商这块无限制的投入，会影响整个公司的盈利水平，那可能会影响到它发债的周期，这是有可能的。

主持人：对于京东商城和苏宁电器，没有人知道他们之间的“价格战”会持续多久。但可以肯定的是，他们的未来并不轻松。

 解说：苏宁电器内部一位高层说，持久的亏钱不是商业模式，是不可以持续的。”，价格战到底要不要打，在苏宁内部也是有过争论的。电子商务苦，价格战苦，但是在线上消费逐渐蚕食线下消费的今日，如果不经历过痛苦的历程，等待的可能是消亡。同时刘强东也表示“早期可能会有些亏本，但长期看我们肯定不能亏本打价格战。”

闫威：京东虽然有自己的研发系统，可是在软件上、在移动互联网的领域，它还有很多新的技术要去学习，但它必须把这条路走下去。但对苏宁来说，这是一个非常不容易的决定，其实张近东已经是在江苏，我不能确定他是首富，至少已经是首屈一指的，业务已经做得很大。但是他很快地看到了这种传统的线下连锁、过去为他提供最多现金流的东西今天在发生质的变化。过去我们传统的连锁在比什么呢？在比开店的速度，但今天大家比的是对那些不能盈利的店的关店速度，我只能是提高核心区的一些旗舰店、体验店这种开店的速度，那如果你不去拥抱电子商务、不能拥抱这个新的时代，那等待的恐怕就是很快就睡明星的陨落，所以它要改变。那他做了两件事情，一个就是发力苏宁易购，其实苏宁易购只有很短的时间，只有三年，进步很快；还有一个就是他推出了一个新的品牌叫乐购仕，这个品牌是从日本引进的，现在他已经绝对控股了，那它更像一个百货类的产品。那对于苏宁很重要的一点就是去电器化，它要传给消费者一个理念就是，我不仅仅有电器，因为电子商务除了3C、除了家电、除了过去人们熟悉的一些业务，而百货类是他必须要扩展的，而这一部分呢毛利率更高，他也更有兴趣。

主持人：此次电商价格战打到本周，相关的话题和消息依旧是层出不穷，热闹的很， 而参战方在赚足了人们的眼球的同时，销量也都有了明显突破。

解说：京东：8.15半天大家电的销售额突破2亿元，当天消费者反应热烈，京东大家电销售火爆，全天大家电销售额突破3.5亿;苏宁易购：截至15日下午6时，苏宁易购网站访客数比去年同期增长了近10倍，整体销售规模同比增长了10倍;国美：8.17正式启动全国1700多家门店“击破网价”行动，门店宣战首日，销售比平日相比增长4倍以上，整体增长达415%。

闫威：因为在中国其实网购虽然，可能在一线城市、在年轻人当中比较深入人心，但是更广袤的市场可能需要更多的宣传。那过去我们看到苏宁也好，京东也好，国美也好，当当也好，都不惜重金在电视上、在报纸上、在楼宇间发各种广告，但是可能今天这种，整个微博这样的刷屏，连带各个纸媒、电视、网站连篇累牍的报道，对它们是非常好的一个宣传，对网民是非常好的教育。那中国的网民到今天，我听说连老奶奶都在讲，“哎哟有没有听说，有一家网站叫京东商城，叫苏宁易购，电器卖得特别便宜，大家都抢疯了”。其实他们所要达到的就是这样一个效果，原来那些不关注网购的人，对网购不信任的人，也能够口耳相传，形成网民教育的作用。所以这是他们必须要做的一个事情。

主持人：回顾此次“三国杀”的过程，这场“价格战”商品降幅远不如高层的“口水仗”好看，倒是以京东CEO刘强东为首的高管微博“约架”看上去更为热闹。从这个层面上说，此次价格战无疑更像是一场三家非常默契的作秀。且不论这三家企业的未来前程如何，至少在8月15日那一天，他们看起来都没有输。