Coach的逆袭
导语:在高端奢侈品销售额增速纷纷下滑的情况下,Coach则上演着不同的戏码。

经济观察报 记者 张云 在高端奢侈品销售额增速纷纷下滑的情况下,Coach则上演着不同的戏码。

作为奢侈品入门级尝试的品牌,Coach 2012财年已完成销售额3亿美元,同比增速高达60%。Coach中国区总裁兼首席执行官 Jonathan Seliger对本报表示,下一步他们将继续以每年30家的速度进军二、三线城市,加码男士产品、拓展电子商务,争取2013年度销售额至少实现4亿美金。

销量逆增

作为一家“平民化”的奢侈品公司,Coach的商品价格只是一线品牌的5~7折。截至2012年6月30日,Coach已经成为中国市场份额排名第三的品牌,销售额实现3亿美元,增速高达60%。

10月 17日,上海新天地,Coach携手王力宏推出秋冬季LEGACY系列产品。这也标志着这家缘起于男性奢侈品的品牌开始重新重视发家主业。

按照Coach中国区总裁兼首席执行官 Jonathan Seliger的展望,男女系列产品一起发力,2013年中国市场将实现至少4亿元的销售额,实现奢侈品手袋以及配饰市场不低于10%的市场份额。

先后担任历锋集团、百利邦管理公司和卡幕国际中国区负责人的Jonathan Seliger在中国奢侈品管理界,尤其在市场介入和品牌建设领域享有盛名。在他眼中,作为一家缘起于男士棒球产品的公司,虽然之前一直偏爱女性市场,但是现在男性市场的消费潜力势不可挡。

根据Coach的调研,男性消费市场占全球奢侈品市场的份额超过15%,近60亿美元;当前中国奢侈品市场总容量为39亿美元,其中男性消费品占据其中三分之一,并在迅速成长。2012财年,Coach男士产品全年销售额翻番,达4亿美元,占到其全球总体销售额的9%。“我们注意到,在中国的奢侈品店中,更多由女人为男性挑选产品,所以我们将采取男女混合销售和在主要大城市开旗舰店的形式推广我们的男性产品。”Jonathan Seliger表示。目前其销售渠道中75%为混合销售,今年8月开始在上海、沈阳已开出三家男装独立旗舰店。

据悉,为了了解客户心理,Coach每年都会花费500万美元进行市场和消费者调查,其中包括8000名中国消费者,调查发现中国的消费者更注重包包和配饰的实用性,而男性在所有配饰中相比较手表、领带更注重包的品质。

中国一直是奢侈品的淘金圣地,但是,随着经济增速的下滑,包括Burberry、PRADA、周大福在内的多个奢侈品品牌销售从一季度开始均显示出疲态。其中Burberry 2012年第一季度财报显示,亚太地区增速跌至18%,低于上年同期67%的增幅。PRADA的2010年财报中,大中华区的销售收入增幅为69.1%(换汇后为58.7%),而2011年财报显示已下滑至40%。奢侈品行业正面临越来越大的挑战。凭借创新性和物超所值的秉性,Coach低调的战略给了它逆袭的机会。自2009年,Coach完成大陆零售业务的回购,开始整体营销和包装,在新店扩张及同店销售以两位数增长的双重驱动下,中国市场2012财年实现了超过3亿美元的销售额,增幅超过60%。

“Coach的物美价廉已经能够抵御经济下滑的风险,事实证明,现在奢侈品的购买也在趋向理性。”Jonathan Seliger表示。

据介绍,目前Coach在中国区共有96家门店,其中79家位于中国大陆的36家城市,目前Coach依然坚持每年开30家店铺的速度,迅速抢占中国二、三线城市。相较于其他竞争对手,Coach的优势之一在于其多渠道的分销战略,这意味着Coach能够在百货商店、零售店、专卖店以及厂家直销店出售产品。在他看来,中国二、三线城市已经有相当大的购买力,中国市场将在不久的将来超过日本。

电子商务野心

除了传统门店的扩张,Jonathan Seliger还表示,他们重金打造的电子商务平台将于年底前面世。

“具体投资金额我们不好公布,除了委托第三方帮我们完成一些物流及库存方面的管理,所有网站的前端,包括网页设计、运营、视觉陈列等都是完全由Coach来负责。”

2011年12月12日至2012年1月15日期间,Coach与天猫商城合作开设了其首个在华奢侈品在线旗舰店。在线旗舰店中的产品价格与线下相同,同时会有少量为天猫商城提供的独家特定商品。但是旗舰店只试运营了一个月便告结束,而具体的销售数据公司并无公布。

在接受记者采访时,Jonathan Seliger表示,虽然合作只有一个月但是他们了解了互联网销售的规律和存在的问题,比如如何安排经营、如何定价、如何进行商品陈列、如何作出最佳的网站设计等,这些在新的商务平台上将会得到借鉴。

目前很多品牌都开始在中国涉水电子商务平台,Burberry、Armani等品牌官网已开通在线购买;国外奢侈品网站Net-a-porter、YOOX等均进入中国市场。美国大热品牌American Apparel、意大利顶级奢侈品品牌Salvatore Ferragamo相继选择与走秀网合作。相比较这些省时省力的捷径,Coach依然讲究亲力亲为,自建销售网络。

虽然电子商务市场一直深陷亏损泥淖,但是Coach坚持自己的想法。“消费者要求的无非是卓越的产品质量、触手可得的价格以及出色的售后服务,只要满足这三个条件,我们相信会是一个成功的尝试。”

作为一个多渠道运营的公司,专卖店、百货公司等备受重视。Coach 2012财年报告显示,整体销售额中有89%来自直营业务(其中北美占64%,日本18%,中国/亚洲为7%),余下的11%则来自批发业务。但是伴随欧美经济下滑,尤其是美国批发业务的出货量和百货公司销售点的销售额比上年同期有所下降,这让Coach开始考虑更多渠道的运营探索。

但是电商渠道前景虽然很好,能否试水成功还是未知数,对此Coach表示并不急于求成,在既有分销渠道的基础上,不会全部押宝在这上面。能做好最好,希望是既有渠道的补充。

作为奢侈品必争之地,对中国市场的前景业界早有共识。麦肯锡去年曾预测说,2010年到 2015年,中国大陆的奢侈品消费将以每年18%的速度增长。波士顿咨询公司认为,中国有望在2015年前超过日本和美国,成为全球最大的奢侈品市场。Jonathan Seliger强调不论经济形势如何,对中国市场的重视不会减弱。

相比较Coach在北美80%的知名度,在日本60%的知名度,调查显示中国市场虽然重复购买率很高,但是知名度只有16%。Coach想在中国市场全面崛起,尚需时日。

 

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