经济观察网 韩雨亭/文 中国篮协日前对球员开出了本赛季首张罚单——不是因为球员赛场违规，而是因为着装问题。

据报道，包括王治郅、马布里、曾文鼎在内的8家俱乐部12名队员，因为着装“损害CBA联赛装备赞助商的权益”，被通报批评，各俱乐部联赛经费也被罚2万元。罚单一出，俱乐部和球员哀嚎一片。

所谓没有规则不成方圆，联赛管理者此举为了捍卫规则，本无可厚非，但为何却引来媒体和公众哗然？这可能与规则本身是否合理有关系。

本赛季，中国篮协推出强势“新规”：参赛球员必须穿着其提供的指定球鞋，曾经拥有“特权”的港澳台球员也不例外，包括此前穿着其他品牌球鞋并用胶带遮挡球鞋标志的行为均不被允许。

为了推行新政，大棒无情，杀鸡儆猴，所有不穿李宁鞋的球员，无一幸免，包括外籍和中国大牌球星。

今年，想摆脱低谷的李宁公司斥资20亿豪赌CBA联赛。经过与安踏、耐克（NIKE）等公司激烈争夺。以每个赛季4亿元的高昂价格，最终获得了未来5个赛季CBA联赛装备赞助商权益，买断了装备赞助权。

这是一个具有排他性的条款。据说联赛开始前，中国篮协、赞助商、联赛市场开发伙伴几方共同协商和明确的政策，各个俱乐部也都知情。唯有球员在该政策制定过程中的声音和利益完全被忽视，没有任何话语权。

问题来了。虽然李宁公司和中国篮协有协议，参加CBA必须要穿李宁球鞋，但很多球员也早已与赞助商签下终身合同。

“球鞋之争”不可避免。球员只能用各种方式抵制“新规”，捍卫利益，纷纷以“质量不佳”为由拒穿李宁篮球鞋，有的甚至比赛结束后贴出自己球鞋严重变形照片，更有球员声称受过伤病。

挑衅行为激怒了联赛管理者，他们启动了“新规”惩罚措施。这套中国式惩罚手段很“灵活”，只要球员所代言的赞助商，为该球员缴纳所谓的品牌使用费，即可不遵守该规定。说白了，就是花钱买平安。

此前篮协也出台过相似政策，价格相对便宜，所以大家相安无事，只是今年抬高了门槛：50万元。

50万元对于王治郅这样的球星可能还稍微能承受，但对很多刚起步年轻球员，绝对是天文数字，相当于他们一个季度的收入。

球员之所以敢“顶风作案”，宁可缴纳罚款也绝不妥协，最根本原因是期待舆论逼迫李宁让步。

李宁公司此刻也痛苦，年均4亿元可不是个小数目，根据2011年财报显示，净利润只有3.86亿元。作为独家赞助商，它希望可以获得更多的权益。

赞助商担心被竞品抢去风头也有道理，例如在2012年伦敦奥运会，很多人误以为耐克是赛事官方合作伙伴，真正的合作伙伴阿迪达斯则被掩盖了光芒。

问题出在哪里呢？可能更多来自CBA运营模式和利益分配机制出现了问题。

不同于NBA以电视转播为主要收益来源，CBA的收入基本都来源于赞助商，赞助商的大力出资，使得篮协和俱乐部的收益都能得到保证。同时，因为品牌效应不理想，现场门票及主场经营收入、媒体版权收入这两大项，CBA几乎没有指望。也就是说，CBA只是一个半职业化的运营机制。

作为联赛的管理者，他们只能对赞助商的要求唯命是从，保障他们的权益。但值得注意的一点，在这个利益分配机制中，球员利益却未得到充分尊重，他们被动的成为了中国篮协半职业化的“私产”。

CBA联赛对球员采用的是工资结构，每位球员都是赛场“上班族”，利益链中的弱势群体，无法实现个人利益最大化。因为工资不算高，于是赞助费对于球员创收至关重要，按照目前市场价，这笔赞助费的价格为每年30—50万元。

但按照最新规定，高达50万“赎身费”让球员创收梦化为泡影，也突破了赞助商承受的底线，最后本为利益共同体的关系濒临破裂。

这种简单、粗暴、傲慢且充满了浓郁权力色彩的管理模式，对于像CBA这样试图走向职业化品牌赛事而言，没有任何益处，它在伤害球员、俱乐部、赞助商的同时，更伤害了自身的长远利益。

NBA经验值得学习，它之所以从北美一个差点被人遗忘的小联赛，成为今天让全世界为之疯狂的体育赛事。最根本的一点，就是它不仅遵守了商业规律，更遵守了“以人为本”的基本价值，对于任何球赛而言，球员才是球场的主体，只有尊重和培养有影响力的优秀球员，赞助商才能获得更高的价值。

这本是一个良性循环的商业规则，但中国篮协却将CBA变成了联赛管理者和赞助商的“二人转”，它动摇了赛事的根基，滑向了恶性循环的危险边缘。

再者说，任何职业体育赛事都不可能是独角戏，如果利用CBA的平台，帮助和扶持新晋体育品牌的成长，是不是更具战略眼光呢？

这次公关危机也暴露出了管理者的低能，简单、粗暴的管理模式对于赞助商是更大的伤害，李宁此次受到球员、媒体和公众质疑就是例证。

犹如颜强所说：“这是CBA经营先天不足形成的恶果。然而先天不足，后天尚可补之。市场营销知识匮乏，行政手段过于直接，最要命的是没有长远战略眼光，才会形成这样的局面。”

如果CBA无法梳理好这种利益关系，即使解决了“球鞋风波”，还是有出现其他不同形式问题的隐患。