2013奢侈品商中国生存N种问题(视频)
2013-01-18 15:53 来源:经济观察网 作者:王芳 编辑:经济观察网
导语:中国的奢侈品消费者开始从‘炫耀’向‘认知’转变。因此奢侈品牌将面临更大的压力,他们需要提供与中国消费者更为相关的产品,而不是仅仅依靠奢侈品自身的地位。

主持人:各位好,欢迎收看本期橙色视点。最近根据贝恩研究机构发布的报告称,中国消费者今年已经超越美国成为全球奢侈品最大买家,占据全球奢侈品消费25%,美国为20%,日本紧随其后占14%。那么我们以中国人惊人的购买力预测,2013年奢侈品大牌在中国的经营将会呈现出什么样局面呢?他们在中国的生存又会遇到哪些问题呢?让我们首先从年初奢侈品高调涨价说起。

(画面)近日,众多国际奢侈品牌纷纷高调宣布涨价的消息再度引发人们对奢侈品市场的关注。元旦过后,香奈儿宣称将于1月中旬进行全球范围调价,涨幅在7%~30%,涉及产品种类主要为彩妆。迪奥售货员表示,该品牌的皮具、鞋帽等也即将提价。无独有偶,华伦天奴售货员表示,去年卖6900多元人民币的某鞋款,今年上市的新颜色价格已经突破7千元。

记者王芳:我看最近一波的涨价应该在2013年年初,涨价幅度在7%-30%都有,主要涉及到化妆品、香水、护肤品这些方面都有 。涨价的原因从公开方面说我可以看他们说主要是成本的上涨,各种成本,什么营销成本、原材料的成本、人力的成本、物业的成本,还有的是说税收、汇率的影响还是比较大的,还有市场大环境的影响,比如说,欧洲的疲软啊,中国市场2012年的市场并不给力,所以 这些都是他们涨价的一个原因,但是,其实有一些顶级的奢侈品牌比如他们香奈儿每年都会固定的两次,涨价的提升价格那么两次,然后原因其实很简单就是为了保持自己比较高的身段,来保持距离,然后能够严格控制自己的质量的同时,又严格控制自己的价格,塑造一种高不可攀。

主持人:其实,奢侈品不仅在中国内地提价,近来,国际一线奢侈品的主流策略是在欧洲这个“价格洼地”适度提价,比如LV最近在欧洲提价7%左右,PRADA也传出提价消息。不过就算是全球提价行为,对奢侈品牌而言,中国内地市场从未像现在这样重要过。因此近来越来越多的奢侈品牌改变了在华销售模式,正把销售权从内地代理商手中收回。

(画面)上世纪90年代,代理商是奢侈品牌进入内地市场的惯用方式。中国政府要求外国零售商同本土企业合作开设商店,这一限制2005年被取消。早期,中国本土代理商和经销商利用自身的销售网络和商业关系帮助众多品牌在华奠定牢固基础。但随着市场不断扩大,这种模式的弊端逐渐显现。经销商通常同时代理多家品牌,不愿在营销推广、广告、店员培训等方面加大投资,其主要目标是要利润最大化,而非宣传品牌文化。有些代理商可能会在租金低廉的地方开店,或在店中尽可能多地展示商品。这与大品牌的做法恰恰相反。

La Perla亚太区董事总经理:其实我们在这边的经营模式是结合了两方面的,双方都有的,一部分是特许经营,一部分是直接的经营的,因为我们虽然是一个大的品牌,但是我们本身公司的规模并没有大,所以我们在中国的一个市场的模式是更加战略性的,我们在北京所有的店都是我们直接经营的,在其他城市都是由代理商帮我们经营的,那么我也非常理解这些大的品牌收回他的一个销售权,因为这样子的话他可以更加控制好财政或者是公司的形象,所以他们这样做应该是一个挺好的举措,但是对LAPERLA而言应该是一个长期的过程,那么现在我们的市场太大了,所以会逐渐的运用两种模式在这边经营。

记者王芳:这是一个比较大的趋势,大概我觉得从2010年吧,一线和二线的大多数品牌都已经在逐渐的都收回了,收回的原因呢,就是,你可以看到有些品牌如果不是由,我就不具体说是哪些品牌,如果不是有他们全球的总部管的,由中国的总代理来管的话,你可以看到就是的定位很混乱,因为没有一个统一的品牌形象,然后对不同产品性的定位会比较混乱,你可以看到比如说这个系列不应该是跟那个系列混在一起或怎样,就会比较混乱,消费者也会对品牌会有不清晰的一个品牌认识,然后呢价格上面也不是那么不会严格的管控,然后还有一些比如说折扣的力度也会不一样,就这些都会造成了在中国市场维持品牌形象很大的伤害,如果你渐渐收回来呢,对中国的销售渠道是一个很好的管控,然后提升慢慢恢复提升自己的品牌形象,这肯定是有好处的,也是一个大的趋势。

主持人:尽管越来越多的奢侈品牌正在把销售权从内地代理商手中收回,但代理商和经销商不会从该领域消失,因为对奢侈品牌而言,它仍不失为快速渗透中国小城市的有效方式。所以奢侈品牌在内地的销售模式在今后一段时间仍然会是以直营和代理商两种模式相结合。不过,随着更多的奢侈品牌到中国内地开店,消费者也有了更多的选择,那么就有一个问题恐怕要让奢侈品牌有些头疼了,那就是中国消费者对品牌的忠诚度问题。

(画面)近日,时尚集团发布2012“中国·时尚指数白皮书”,报告对国内一二线城市的白领进行了调研,报告指出,国内消费者对五大类奢侈品品类(服饰、汽车、珠宝、腕表、化妆品/香水)的品牌持续率处于30%-40%之间,换言之,只有30%-40%的国内消费者短期内(5年内)和中长期(5-10年)渴望拥有的品牌能够保持一致,大部分消费者会随着未来收入及相应消费能力的趋优预期,对品牌的渴望将发生变化。然而,相关数据显示,欧美成熟市场的消费者重复购买同一品牌的商品比例为87%,在中国这一比例仅为26%,而且随着收入的降低此比例呈下降趋势。

La Perla亚太区董事总经理:其实我不觉得这是一件坏的事情,对于就是客户的忠诚度比较低,因为这个表明客户并不是非常盲目的在追求品牌,而是在根据他自己的品味,根据品牌的质量,产品质量以及产品价格在挑选,他今天买这个牌子,明天买那个牌子这是一个非常健康的现象,因为这样的话也让这个大品牌有危机感,并不是说坐享其成已经有的这些成就感,而是要经常的孜孜不倦的去提高他们的产品的质量,让他们产品去赶上消费者的这些要求。

记者王芳:现在中国的消费者不再是一个看LOGO来买奢侈品时代,会比较注重自己品位上的需求,然后独特性,所以不是认大牌来购买,而是更加要满足自己的需求,所以这个时候,忠诚度不高的话也许有这个原因吧。

 主持人:如今,越来越多的内地消费者拥有在海外购买奢侈品的经历。他们的品味和期望值也水涨船高。借用贝恩公司全球合伙人布鲁诺•兰纳先生的一句话来说:中国的奢侈品消费者开始从‘炫耀’向‘认知’转变。因此奢侈品牌将面临更大的压力,他们需要提供与中国消费者更为相关的产品,而不是仅仅依靠奢侈品自身的地位。另外,来自贝恩研究机构的研究表明, 2012年中国大陆的奢侈品市场年增长率出现了下降趋势。与此同时,在香港消费的增速也减缓至10%左右。

(画面)来自贝恩研究机构的报告指出,2012年中国大陆的奢侈品市场年增长率降至7%左右。由于汇率浮动,以欧元计的增长率则为20%左右。尽管中国人在大陆的奢侈品消费增速放缓,但2012年中国人在海外的奢侈品消费仍然实现了31%的增长。中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体,与此同时,在香港消费的增速也减缓至10%左右,未来几年内,很多品牌会减缓在华开店步伐,但也有相对进入中国市场较晚的一些品牌依然会保持较快速的扩张。

王芳:这个在大陆消费消费增长变得缓慢,变得缓相对缓慢是事实,但是我相信不会有任何一家奢侈品公司说放弃中国内地这么大的市场,去专注于海外的旅游市场,不可能的,一定是就是扩大投资,只是短暂的某一个阶段而言是要谨慎的控制一下,这个是有可能的。

然后呢,同时对与那些中国消费者还不太了解的但是在欧美有知名度的所谓的新的品牌也在这几年特别是这两年就是要尽快的来进入中国市场,所以你也看到他也是在继续扩大的,他们是在通过寻找本地的一些合作商的方式,然后就是有一些中的企业会直接到意大利收购他们的品牌,把他们买回来,来扩大中国的市场。所以你可以看大的趋势还是在扩大,因为需求还在,但是呢,有一个背后的现象就是说,比如说据我了解到有一家品牌,他们的2011年的增长,在中国的销售增长的幅度在50%到60%很高。 但是在2012年同阶段同时期的增长幅度只有百分之十几,就是说他们不是不增长了,下滑了,只是增长幅度下滑的比较厉害,这个说明什么呢,这个说明肯定会有人考虑到是不是扩张的太快了,然后2012年中国的消费环境又不好,是不是需要控制一下,这些考虑都会有,但是可以看到大的趋势还是扩张的

主持人:标准普尔于近日发表的一份调查报告表明:奢侈品生产商们2013年的销售势必会随着经济状况而发生波动,增长肯定存在,但是已经无法再现前两年的辉煌。贝恩公司则预计2013年中国大陆的奢侈品市场增速将有所好转。尽管整体商业环境仍存在一些挑战和不确定因素,但基本面依然保持乐观。市场增速的放缓也为各大品牌提供了重新审视和调整战略的机会,如何制定针对中国消费者的整体性战略将成为重要课题。好,以上就是本期节目的全部内容,多节目内容您还可以登录经济观察网以及爱财经网进行收看,感谢收看,再见.

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