重新“组装”雅虎
导语:梅耶尔竟然被推到了镜头前,这是雅虎今年第二季度财报的电视发布会,而此前从没有一家互联网公司的CEO如此高调过。

 

雅虎的商业模式在很长一段时间内已经定型,梅耶尔也无法改变

经济观察报 记者 张昊 梅耶尔竟然被推到了镜头前,这是雅虎今年第二季度财报的电视发布会,而此前从没有一家互联网公司的CEO如此高调过。

从她嘴里出来的数字却不乐观。虽然盈利大涨了46%,但收益才是一家公司最真实的度量,7%的降幅表明了广告商们还没有对她包括一连串收购在内的的复活公司的尝试产生兴趣。尤其是展示广告的萎靡,在下滑了12%之后,雅虎的市场份额已经跌至3.1%,远远低于谷歌的33%,而这被认为是未来的雅虎赖以生存的商业模式。

梅耶尔并没有透露雅虎何时才能摆脱困境,这难免让那些挑剔的投资者们有些失望,即便在这一年里,他们在雅虎上的投资完全可以有近一倍的浮盈。雅虎的股票涨了75%,她的确不需要去承担那么大的压力,而是可以去押注一些需要时间来实现的大胆的产品。

但梅耶尔看上去还是撞上了“新秀墙”,或者说她搜集的那些“零件”并没有让雅虎产生显而易见的变化,而她一贯的高调却已经吊足了公众的胃口,这个落差该如何去填补?

应该说雅虎的商业模式在很长一段时间内已经定型了,梅耶尔也无法改变。它在体育、财经新闻等垂直领域做得太受欢迎,以至于这些业务几乎不可能被砍掉,但它们却又不足以好到引领整个公司的转型。这是媒体属性公司的共通问题,它牵扯到一个生态体系,它的蜕变总是很艰难,不像谷歌这样的以产品为导向的公司。

所以你会发现,她所做的一切与一些只顾削减资产和快速修补的复苏计划恰恰相反,她正尝试着首先解决雅虎的核心文化问题,其次才是修复它的产品和商业化问题。当雅虎重新出现在硅谷那些精英们的视线中时,梅耶尔其实已经赢得了一个好的开始。

失控

从这个层面讲,前雅虎CEO巴茨——那个把雅虎推向悬崖边的女人也并非一无是处。她也强调内容的个性化,为此不惜在几个优势领域不断投入;她要求公司上下把移动业务看成是水平的,也就是说如果想要开拓新业务的话,就必须先思考它是否能被放到移动设备上;巴茨十分在意雅虎的整体和简单,她不断地在做减法,还要求各个部门打破之间的藩篱……

她甚至看上去比梅耶尔更有魄力,在放弃搜索业务上,她简直执拗得不可思议,即便“巴拿马计划(雅虎的搜索引擎产品)”已经筹备了5年,而媒体也已经开始大面积地质疑刚刚上任的她在“自断双臂”。

巴茨要做“世界上最好的数字媒体公司”,她的路径就是让雅虎摆脱新闻“聚合器”的角色,而真正成为用户的“起始点”。“起始点并不只关乎雅虎的原创或授权内容,我们还需要提供对其他内容的访问,比如用户生成内容和外链。过去,引导用户访问第三方网站曾引起很多人的担忧,但我们相信,如果打造出合适的内容和产品体验,人们最终还是会回来的。”时任雅虎媒体副总裁的皮塔罗称。

这时候的雅虎正试图把原创内容的比例从10%提升到20%,而巴茨也计划引入50个有趣的站点,“它们全与娱乐、生活品味、女性、运动男性、电影、娱乐新闻有关,都是你们想要的。”

这样的雅虎其实也不错,个性化的内容会让它永远知道用户的兴趣点,这意味着源源不断的流量,而变现能力更好的展示广告也同时能满足客户对多媒体的需求。而且即便是移动互联网时代到来,雅虎也早在手机上有所布局。

但问题就出在巴茨想要跨越过的那个社交时代,一个令人绝望的现实是一年之后,Facebook反而超越了雅虎,成为展示广告的领头羊。雅虎的收入并没有出现大的滑坡,打败它的是竞争对手那一条近乎变态的增长曲线。

后来的故事耳熟能详,雅虎逐渐被割裂成了邮箱、体育新闻等几个产品,它再也称不上是一个媒体平台了。雅虎开始变得迟钝和狂躁,对于涌现出来的新的商业模式,它力不从心(包括与阿里巴巴的闹翻),而内部的协调和沟通也越来越不顺畅,雅虎彻底失控了。

巴茨最后得到的几乎是一边倒的骂声,辞职那天,雅虎的股价甚至逆市上涨了6%,可见这家公司已经荒唐到什么地步。此后的两任CEO都无力改变什么,在他们短暂的任期内,雅虎依然没有任何好转。

究竟谁能拯救雅虎?Techcrunch创始人阿灵顿的答案是:“雅虎需要一名新CEO,他首先不是想着裁员,而是怎么让现有的几万人来创造和奉献;他不是看重那笔高昂的‘分手费’,而是重视产品甚于重视商业模式。这个CEO应该让雅虎的员工们在大街上抬起头来昂首挺胸。”

新秀墙

梅耶尔的出现其实并没有让媒体重拾对雅虎的信心,原因是她上任两个月之后公布的那个平淡无奇的“战略与愿景”远不如她金黄色的头发有话题性。

但雅虎内部却在发生着一些微妙的变化。在雅虎全球副总裁、雅虎北京全球研发中心总裁张晨看来,梅耶尔做得一件“了不起的事情”就是建立了一个内部交流平台,“任何一个员工提出的问题,只要超过50个人赞同,梅耶尔就会亲自过问。”

她会要求被讨论的问题要在一个星期之内解决,而在每周五举行的名为“FYI”的全体员工会上(包括在线和视频等方式),“如果我负责的项目被员工提出来了,压力就会非常大,这也使得很多没有效率的地方都暴露出来了。”张晨说。

而在之前,据被雅虎收购的图片分享网站Flickr的员工爆料,团队花在产品开发上的时间大概只有15%,剩余85%是在和总部来回扯皮。在他自己的工作日志里,曾经9个月中的18个会议都是在讨论接口的设计有多烂,但谁都没提出一个解决方法。

梅耶尔的产品出身深得工程师们的青睐,“他们重新找到了在一个组织里的荣誉感和参与感。”张晨说。巴茨也曾在上任的前两个月里与高管及工程师逐一单独会面,力图将这个内部机构纷繁庞杂的公司捏合成一个整体,但仅仅只有这一次。

智拓通达是梅耶尔送给张晨的“礼物”,这也是她的第18笔收购。雅虎北京全球研发中心的主要课题就是个性化,这是梅耶尔认为的可以重新定义雅虎的产品方向。而智拓通达的业务主要集中在社交平台的大数据分析和挖掘,通过整合社交平台上的用户数据、行为数据和UGC内容,为用户提供定制化的服务。

同之前绝大多数的收购相同,智拓通达的原有业务将关闭,所有交易的重点就是它的创始人郑皓,他曾是雅虎北京全球研发中心的首席架构师。

据张晨透露,雅虎公布的收购维度有三个,“第一种是为现有产品组合带来互补性技术或媒介平台的公司;第二类是扩展业务能够覆盖的区域;而第三类就是为我们带来顶级的人才。”但很显然,雅虎的收购几乎都指向了第三点,去年收购的Summly还没有任何收入,而它的创始人只有16岁。

从去年第一笔收购开始,梅耶尔就成了硅谷最热的话题,像Tumblr(全球最大的轻博客网站)、Hulu这类的热门收购对象开始考虑雅虎,这在之前是绝对不可能的事情。但有趣的是,对于他们来讲,“加入梅耶尔”要远远比“加入雅虎”更有诱惑力。

雅虎正在赢得声誉,但梅耶尔还飘在空中,她所说的“个性化”也只是在新改版的雅虎主页上初见端倪。新的雅虎采用三栏式设计,新闻以瀑布流的形式置于中间。右栏依次为天气、Facebook、Flickr以及最新的视频,而左栏则是清晰明了的导航栏。

最大的变化就是用户可以随时“删掉”主页上的新闻,而雅虎会根据标签记录你的阅读喜好,从而实现所谓的个性化内容推荐。这还仅仅是开始,张晨的团队正在开发的是个性化平台,理想状况下,所有的雅虎产品都能利用这个平台去完成个性化的设置。

其实这些都不是问题,当雅虎开始真正像一个组织那样去运转时,它依然会对市场造成足够的冲击。过去的一个季度,雅虎每天都有新产品上线,而曾经失去的流量也在一点点回来。当张晨他们第一次看到梅耶尔展示的那一条流量曲线时,个个都兴奋不已。

但谁又能保证这份热情能持续多久,最新的一季财报已显示出了雅虎皮囊的变化大于本质。梅耶尔需要一个能传达积极信号的财报,所以,如何快速地把这些“零件”组装起来迫在眉睫,毕竟资本市场的耐心是有限的。

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