经济观察报 记者 杨阳 “腾讯和阿里的迟早一战”看来要在2013年的深秋开始。

就在天猫紧锣密鼓地备战“双11”时，腾讯电商也在绞尽脑汁试图在这个日子之前能够吸引消费者的目光和钱包，当然，京东商城就更加露骨地与“双11”同期推出3天抢购。

为了抵制腾讯电商的“插足”，天猫也打出了“五折强货曝光，现在收藏10月20日开抢”促销语。这是中国电子商务领域有史以来最大规模的商战，尽管各自目的不同，但三家使出的招式和力度令整个业界无异于遭到了一次过早的军备竞赛。

销量之战

10月15日，天猫宣布启动2013年“双11”购物狂欢节启动。今年天猫“双11”将打破线上线下商业界线，整合覆盖全国1000多市县的3万家线下门店，通过天猫无线客户端与线上全面打通，试图再造交易额巅峰数值。

去年的巅峰数值191亿元成交额在今天看来已经成了昔日的“小丘”。天猫团队从今年六七月份就开始准备今年的“双11”，天猫负责人王煜磊不愿意透露今年的具体目标，但经济观察报从天猫商家处获悉，今年天猫的任务是“保三争五”，即保证300亿元以上，力争500亿元。

每年天猫的“双11”都是一个卖家们大赚一笔的好时机。

当然，今年天猫的大卖家压力非常大，他们每个人都有“任务”。尽管一些风险围绕着他们：天猫承诺的流量是否能够真的引到自己的页面上？“双11”当日是否真的能够促成高交易量？“双11”之后又是否会迎来大规模的退货高潮等。

一个服装品类的卖家向经济观察报透露，尽管本期“双11”的卖家从1万家增加到了2万家，但实际上帮助天猫完成销售目标的只有3000多个大卖家。这些大卖家每家都有非常高的任务，他们的销量之和基本上就能帮助天猫达到今年大部分的目标销售。

目前天猫商户已达到7万家，而天猫还将在今年“双11”推出社交互动、千人千面、周期购等代表未来商业方向的全新模式。

王煜磊称，除“双11”当天全场商品5折外，天猫还在尝试探索未来商业发展方向，借助无线互联网将线上线下打通，通过社交互动，依托大数据运营，打破传统商业与电子商务的界线，实现真正的商务电子化。

如果按照天猫此次“双11”商家从1万增长到2万，流量从去年2T多到今年的预备峰值5T带宽粗略估计，今年天猫的交易额至少要翻一番：380亿！

腾讯“搅局”

腾讯电商的目标很明显，搭车造节。该公司运营部总经理侯艳平表示，从今年开始，以后每年的10月20日都将成为腾讯电商规模最大的网购节日，并期望“腾讯电商1020疯抢节”与天猫双11、京东618一同成为分量同等重要的中国三大网购节之一。

在天猫巨大流量的压力下，腾讯也计划打开3亿QQ用户的通道，向用户推送商品信息。要知道，腾讯最厉害的武器是QQ弹窗，转化率高，直达用户。

腾讯电商并不想在商家数量上与天猫直接对撞，因为此前腾讯刚刚对B2C商城中QQ网购的商家进行过一波大规模清理，商家从1.2万降低到了7000家以下。腾讯试图通过这样的“狠招”来清洗掉B2C精品店中尚未达到腾讯要求的那些商户，保证用户体验。腾讯这样清理商户的结果是：商品数只减少20%，但动销率却提升了50%，单个卖家生意额提升了30%。在这次与天猫的商战中，腾讯开放平台上5000多个品牌、40万款商品都将参加促销活动。

腾讯电商旗下易迅网不仅推出3C数码、手机、家电等产品的大幅让利活动，也将发放1亿张全网通用的优惠券。据侯艳平保守估计，本次促销腾讯电商将至少获得超过15亿元的销售额。

侯艳平称，腾讯电商开放平台的运营思路是，让超过100万款开放平台的商品通过统一入配（即统一配送模式）的模式接入易迅网，加速腾讯电商自营和开放平台业务的整合。

与天猫一样，腾讯电商也是遵循二八原则：今年上半年腾讯Top1000的卖家贡献74%的交易额，去年这一数字仅为34%。

深圳天王表董事总经理罗俭对本报透露，在引入腾讯电商开放平台后今年上半年出货金额有了近3倍的增长，而洛诗琳总经理林辉则表示，商家在腾讯电商开放平台的销售甚至已经超过了其在天猫的销售额。

针对天猫，侯艳平称，目前的电商平台大多承担的是传统渠道倾销库存下水道的角色，但QQ网购上来自于换季新品的商品数量就占到了全部促销商品的70%以上。

而腾讯阻击天猫的另一个“法宝”就是针对天猫上的巨大流量成本。

腾讯电商在2013年推出了“易直投”电商广告投放平台。目前“易直投”平台实现了和QQ空间、QQ秀、QQ客户端、腾讯网、腾讯微博、腾讯视频以及无线产品的流量打通，卖家可以通过简单的操作将广告投放在以上平台。

据侯艳平透露，“易直投”平台拥有日均超过150亿的流量资源，3年前商家在淘宝获取一个流量的成本只有0.3元，而现在已经上升到1元，这已经接近其在平台外获取流量的成本。腾讯电商开放平台的单个流量成本依然保持了0.2-0.3元的行业最低水平，这已经成为中国电商平台流量成本的最后一块洼地。这使得广告点击率提升了274%，转化率提升了64%。

而为了在B2C上挑战天猫和京东，腾讯从今年第四季度开始，陆续将会有100万款商品通过统一入配的联营方式接入易迅平台。

决战O2O

电商的生意很大程度上都是比拼供应商。尽管今天腾讯电商的体量还小，但众多商家眼望腾讯的理由就是该公司强大的移动渠道——手机QQ和微信。现在天猫和腾讯都在试图用O2O来“诱惑”商家占到自己这队。

腾讯电商助理总经理宋旸透露，目前腾讯电商旗下易迅网移动端的定单占比占到12%-15%，腾讯电商更多的把关注点放在O2O上。因为腾讯觉得O2O是一块还没有开发的蓝海。

除了微生活主要针对餐饮业外，腾讯还会推出重磅产品“微购物”。微购物这个平台利用微信和手机QQ，给商家提供的功能包括：一是把线下来商家店里的商户留住；二是数字化导购功能，例如推荐搭配方案；三是客服的功能；四是支付功能，可以一键下单和购买。

而就在腾讯的O2O战略暗中实施之时，腾讯的O2O合作方之一银泰百货也宣布了和天猫的O2O合作，银泰全国35家商场将全线参加天猫“双11”。

天猫的这次O2O大行动则覆盖了全国1000多市县的3万家线下门店，将通过天猫无线客户端，将这些线下门店与线上品牌官方旗舰店打通。同时，高德地图还将在高德客户端标示出参加天猫“双11”门店的位置，并与天猫会员体系打通。

天猫的计划是，消费者通过高德地图能查找到身边参加天猫“双11”的线下门店，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购物车，并在“双11”当天下单购买享受5折优惠。此外，消费者还可以用天猫客户端扫描品牌活动二维码，直接获得该品牌在天猫旗舰店的现金优惠券。

天猫表示，“双11”只是第一步。未来天猫还将与品牌商共同探索会员体系打通、线上购买线下提货、线下店为线上购买的消费者提供售后服务等更多O2O新模式。

如果说马云此前一贯的思路是让线下的人们都到网上去消费，那么腾讯则凭借已超过5亿用户的微信改变了这样的路径：用手机将线上和线下连接起来，微信就是腾讯弯道超车的关键。

现在，在O2O上已经落后一步的天猫正在全力追赶腾讯。可以预见，这两家巨头的电商之战已经开始。