经济观察报网 陈岳峰/文 如果要对即将过去的2013年的零售业做个回顾，无须多言，实体零售的保守与沉默已经做出了回答。这一年的处境大抵与2012年相仿，没有太多变化。就算有的企业有新的尝试，也无法改变行业的整体大局。

打败实体零售的不会是电商，关键在于实体零售企业要找准行业的发展方向。每个企业都有成为未来领袖的可能。惟有走在行业变革的前沿，才有成为领军企业的机会。那么，让我们来看看2014年零售行业会沿着怎样的一条脉络去发展。

购物中心悲喜不一

忽如一夜春风来，购物中心遍地开。目前，中国已开业的购物中心有3100家左右，2015年将达到4000家。根据中国购物中心产业咨询中心预测，从现在到2025年，还会有7000家建成开业，届时购物中心将超10000家。这真的是个有些耸人听闻的数字。

我国目前有320多个地级市，有2860多个县级，也就是说，平均每个地级市的购物中心在10多年后将达到30多家，换算到县，每个县也将在4家以上——这还不包括其他商业业态。换句话说，除非有奇迹出现，否则现在就可毫无悬念地断定死掉一大批，因为就算是拥有14亿人口的中国，也支撑不了上万家购物中心的生存与发展，这还不谈其他新的商业模式对实体零售的冲击。据显示，一线城市购物中心的空置率达到了8.4%，二线城市达到了10.5%，沈阳更是达到了24.3%，郑州为20.7%。

所有零售企业的转型战略中都包括购物中心，似乎它可以解决目前的难题。但事实上，购物中心同质化率已达60%。同一商圈内，不同品牌的购物中心，有的表现尚可，有的凄风苦雨，有的更是奄奄一息。购物中心的业态组合无非是“主题百货+大卖场+专卖店+餐饮店”的玩法，品牌几乎全部同质化，雷同程度雷人，而专业人才寥寥无几。在很多二三线乃至四线城市，几年前纷涌而入大干快上购物中心的地产商们见苗头不对，已经开始撤军，留下一个个幽灵物业，重新返回到一二线城市。2014年，或许是购物中心从狂热走向失落的分水岭。

家电连锁继续衰退

家电连锁正在成为一种过气或者说是过时的业态。无论怎样升级，如何调整，都抵不过世易时移的衰退变迁，就算延缓，也阻挡不了它的最终结局。因为，线上渠道和其他专卖渠道，基本上已可承担起家电卖场以往的角色，而售后服务等丝毫不逊色，速度和效率更要高出许多。

因此，苏宁的云商也好，国美的去电器也罢，不管是主动还是被迫，都是战略上转型的必须之举。目前，两家企业都在关店止损、多元发展等措施并用，但成效尚难预测。值得关注的是2013年三季度苏宁净利率首次出现亏损，亏损额达1.08亿元。虽然这与其线上线下同价有关，但在这么短时期，同价只是拉低毛利率，不至于造成亏损，由此可见家电实体店的业绩已经非常惨淡。然而，尽管家电连锁企业还在口口声声要升级门店、打造第N代的旗舰店或是转型版卖场，这些开店或所谓的高调喊扩张、速度不减、升级调整等，更多是一种战略姿态的表现，而不再是战术上的强力执行了。这一点，从2011就已开始，2012、2013在继续，2014也将更深入上演的关店大戏上，完全可以体现。

百货业转型艰难

事到如今，恐怕没有人会再反驳百货业继续疲软的事实了。而在扼制三公消费的政策压制下，百货业是屋漏偏逢连夜雨，指望2014年打个翻身仗的可能性也几乎不存在了。

当然，不排除有个别企业或个别百货门店表现尚可，甚至业绩突出，但这完全不具代表性，从行业而言，百货业态在当前的经营模式下，衰落是持续性的，且暂时还没有太好的应对策略。

甚至，一些购物中心和商业综合体，都开始重新考虑要不要去百货化的问题。这也反应了百货业作为购物中心主力店的作用正在减退。

很多百货企业多年前就高喊转型口号，但在行动上却力不从心。这也不难理解，过惯了养尊处优的日子，联营模式既不费心也不用太费力，要想从本质上创新实在不是件容易的事。事实上，这些年来，除了促销返券不打烊外，我们看到百货业还玩出了哪些新的营销花样呢？

而自营，对很多企业而言只能是一个美好的梦。的确，百货企业可以通过部分自营来增强差异化，提升利润。只是，如何自营？自营哪些品类？自营需要压占的资金从何而来？舍弃原有的利益真有那么容易？自营亏损责任谁负？等等，这些都是大问题。

买手制则更是让百货企业只能望而兴叹。一是，买手的培养时间长、成本高，而且见效慢，甚至不一定有效，这让百货企业踯蹰不前。另外，中国的市场环境和诚信水平都不具备买手制生存与发展的土壤；中国的品牌经销体制也不支持买手制的大量存在。

不得不说的是，2014年，百货业依然难过，转型艰难，也看不到太多希望。且自珍重吧。

建材零售回归传统

当家得宝无奈退出中国市场，东方集团终于抛弃东方家园，彻底终结家居连锁业务，就应该知道，家居建材的连锁业态在中国市场已经无力回天。百安居今年频频发生的员工“闹事”风波，展现的正是这家外资家居连锁企业在市场上苦苦挣扎，也让人不禁会联想：百安居到底还能坚持多久呢？

或许，这一业态的全军覆没也只是时间问题。当然，这并不代表，若干年后，这一业态不会再度焕发生机。

建材家居行业虽然早进入了连锁商业模式但市场大头基本还是被传统的建材市场占据。消费者也没有像超市等业态一样，被大部分引导成去连锁卖场的习惯。就算有，其中一部分也是去这些卖场查型号、问价格，最终还是回归到传统渠道(建材市场、代理专卖店)等购买。因为连锁卖场的品牌，引进的同样是这些代理商，在价格上并无优势，而进驻连锁卖场的供应商本身就占据了其他传统渠道，售后安装及服务也是由这些供应商提供，很多供应商仅仅把这些连锁卖场当作商品展示或代表品牌形象的场所。

由于这一领域不像日常生活用品一样，对普通百姓而言有些专业，消费者对建材家居的需求，一般会重视装修公司及周边朋友的建议，就近采购或是找熟悉的小供应商购买成为大多数消费者的选择。而少量高端消费者又支撑不起连锁企业的日常运营尤其是市场扩张。

况且， 从产品、服务、价格以及各个方面，家居建材连锁企业与传统摊贩式及联营租凭式卖场相比都没有太多特色，而中国所有的建材连锁卖场，无论是百安居、家得宝这样的外资企业，还是国内的东方家园，基本都没有清晰的盈利模式。

因为家居建材在中国市场的割裂的分销模式，根本不可能让这些寄望于靠规模来形成价格、品牌、营销等优势的连锁企业有任何突破的机会。实际上业界也看到了，尽管家居建材领域不断有连锁企业进入，并想以己之力改变目前的格局，但遗憾的是，这一领域一直只是一块成就“烈士”的沃土。

所以，家居建材在经历了零售业态的纠结后，2014年应该到了回归传统渠道的时候了，至少，在没有找到更好的方式之前，传统渠道还不可替代。

线上线下争夺生鲜

生鲜本是实体零售业在与电商抗衡中最有效的武器之一。由于零售行业在2006年开始兴起的生鲜自营，中国的实体零售企业大多在生鲜经营上有自己的一套，在后端供应链和前端陈列、鲜度、包装、分级等上面有了较为丰富的经验。而且确实提高了市场竞争力，提升了业绩，成为一块强有力的吸客磁石。因此，生鲜也是实体零售企业认为电商难以碰触的领域，很简单，老百姓不能因为买个菜买个水果都去网上吧？

但随着顺丰优选、本来生活网等生鲜类电商的强势出击，再加上1号店、京东等也开始朝生鲜领域进军，生鲜开始成为电商争夺的热点，很多农业基地和公司也开始纷纷推出有机蔬菜或定制果蔬的一对一配送服务，并且在市场上有一定的“粉丝”。

更有意思的是，被实体零售一直认为最受限制的供应链问题，生鲜电商们似乎也找到了“互联网模式”在尝试解决。

尽管目前生鲜电商还没有盈利的代表，也没有成功的模式可言，所针对的目标客户也是中高端消费者，但不难预料，很快就会普及到中低端消费者。况且，就算是将中高端消费者截流掉一部分，也够实体零售企业难受的。重要的是，生鲜电商尤其是大电商切入生鲜经营，在短期内并没有盈利压力。

因此，虽然仍是最具差异化的品类之一，很多电商的生鲜配送实际也是与实体卖场合作解决，但从2014年开始，实体卖场里纯粹的生鲜品类和价格上的优势可能将不再是王牌。主食厨房、精细加工……如何在生鲜产品上做足深度加工文章，或许才是再度树立竞争利器的法宝。

电商店商盈利为上

电商是不是让实体零售的日子太不好过了？是的。但电商自己的日子就过得好吗？恐怕不是。

事实上，谁的日子都不好过，电商还停留在一味追求规模的阶段，靠各方资本的烧钱来铺设看似美好的未来之路。至少截至目前，无论是垂直型电商还是平台型电商，没有多少企业敢说自己已经盈利，且能保证盈利的持续性。京东也好，苏宁易购也好，1号店也好，都还在盈利的路上挣扎。

小电商的日子则更不好过。调查显示,仅有18.67%淘宝店铺表示半年内利润上升,38.67%的卖家表示利润持平,而42.67%表示利润在下降。而以淘宝为例，目前C2C店铺大概950万家左右，但其中有300多万卖家停业，剩下约80%都亏损,真正赚钱的只有10%。每个月都有生意的大概不到90万家，也就是说只有一成多的店铺每月能开张。

所幸的是，电商已经认识到这一问题的严重性，以京东为代表的电商开始逐步理性，正向盈利的方向努力。国美也明确提出电商要快速盈利。

从另一个角度而言，电商在某种程度上已经让公众产生了强烈的审美疲劳，2014年，大型电商靠营销和价格战就能轻松将消费者挑逗的好时光会慢慢不再。而如何盈利将取代“烧钱”买规模成为主流。这也说明，实体零售要面对的最大竞争对手不是电商，而是自身的商业模式是否能够跟得上消费需求的变化。

零售业不再受资本青睐

还记得3年前，VC/PC等资本像跟屁虫一样疯狂粘在连锁零售企业身后的情景吗？真是此一时彼一时也。

彼时，很多零售企业的老总，有时一天要接待十数家投资公司的说客，烦不胜烦。但此时，这些企业老总的办公室里，只怕一年也难觅到投资公司人员的身影。

连锁这个概念对资本来说，至少在目前及未来一段时间，都已经成为过去时。尽管3年前它还被炒成最热门的行业。这并非因为连锁企业的价值不再，而是市场环境倒逼连锁企业的转型在短期内无法寻找到突破的方式，导致了资本市场很难再对其追捧。

而IPO迟迟地不重启，也使得资本无法实现价值的成倍套现效应，再加上相比前几年，连锁零售企业的上市之路又增添了太多的不确定性。

2014年，资本不会再青睐零售行业。需要指出的是，不要以为只是实体零售，电商也同样不会再像以往一样受到资本的垂青，因为资本也无法判断电商的未来前程，尽管电商被当成未来发展趋势，但现实是，大部分资本投入电商后也基本血本无归，这已让资本心有余悸。当然，实体零售的境况可能更一些。要知道，温情绝对是资本伪善的一面，冷血才是资本的本来面目。

社区商业迎来新模式

早在数年前就被视为零售业下一座待开发金矿的社区商业，开发了多年也没见哪个企业在这一领域有多大起色。

相反，虽然仍然认为社区商业大有可为，但涉足的企业却是有苦说不出，问题有很多方面。一是定位很难准确；二是社区商业远比其他商圈更复杂；三是国内还没有成熟的社区商业经营方式可供借鉴。

的确，社区商业的潜力是毋庸置疑的。目前表现还不错的实体零售企业，也大多和定位服务社区有一定关系。而中国即将实施的城市化战略，更是为实体商业尤其是社区商业的蓬勃发展提供了保障。就如此前我们预测的，城市化进程给零售业的利好不仅会体现在某一年，而是会持续十数年之久。

对实体零售来说，社区商业绝对是下一个十年的增长亮点。但企业亟需找到社区商业的经营之道，以从目前不尴不尬的局面中走出。

事实上，社区商业不仅仅是某个便利店，某个洗衣店这么简单，而更应该有规划和商家的合力协作，体现集群效应，餐馆、超市、娱乐、休闲等业态能够相互融合，食品更加安全，生活更加便利，服务更加标准。北京超市发已把1000多平米的社区超市作为未来两年的主业态。安徽乐城超市日前推出的第三代社区店也颇有可借鉴之处，在其9月新开的一个1000多平米的社区店里，有一个低温菜市、一个超市、一个花市、一个美食城、一条乐街，让小小的社区店成了一个涵盖诸多服务的邻里中心，广受欢迎。如果乐城的尝试成功，或许会在2014年为业界奉上一个社区商业经营的新模式。

营销陈旧亟待创新

想必大家都不会忘了2012年“双11”淘宝、天猫一天销售191亿的场景，一天的销售就可以跨入连锁百强的前30名，这是让实体零售无法想象的。

但除了对电商业绩的羡慕和望而兴叹，实体零售更应该做的，是学习和借鉴电商在营销上的别具匠心。

无论是“双11”的造节，还是刘强东的“西红柿”事件，或者是约架苏宁，以及今年所以电商跟风的“别扯”、“别闹”、“别慌”、“别装”系列，再说的远一点，小米手机采用的“饥渴”营销，完全用一种全新的模式诠释了一个产品或品类运作在营销上如何使之成功。

纵观这些年来，电商企业在营销宣传上显然要远胜于实体零售商，所以，实体零售商被冲击得只有招架之功，不从其他方面进行比较，单纯从营销上说，也没有什么胜算。

这么多年，实体零售企业基本困在打折、促销的怪圈里，造节千千万，却没有一个像“双11”这样让消费者刻骨铭心能记住的。很多企业也有微博、微信等官方账号，但运作好的却寥寥无几，成为鸡肋。因此，2014年，与期再墨守成规，不知往哪个方向走，不如先踏踏实实地学习电商的过人之处，取人之长，补己之短。无论是微信、微博等网络新媒体，还是传统媒体的宣传与营销，实体零售必须主动出击，才能最大限制地去弥补其他方面的不足。

线上探索路仍漫漫

这真不是一个新话题，但却是一个大难题。连锁百强中，有近70家开展了线上业务。然而，除了苏宁易购、银泰网等屈指可数的企业可以上得了台面，其他企业的电商业务似乎都不值一提。

这种现状其实并不在意料之外。苏宁是下了大本钱来谋求转型的，已经将包括电商在内的其他很多领域放在战略高度予以推进，所有优势资源都向此集中，银泰网也有类似基因。这就有些当年我国“以经济建设为中心”的战略决策，其他所有一切都必须围绕这个中心展开，挡道者则请让道。反观其他零售企业，电商仍然是一个补充业务，还是传统做法那一套，既舍不得投入，也不敢冒险一搏去转型，“泯然众人”本就意料之中。事实上，线上线下的融合业界嚷嚷了这么些年，也没见谁能真正做到。价格统一就算融合吗？门店充当配送点就算融合吗？

不得不残酷地指出，电商不是很多区域企业的菜，无论是资本还是营销，或者是互联网思维，很多企业都没有任何电商基因。因此，2014年不妨沉下心来做好店商。而对于那些铁了心要上线电商的，就请拿出不成功则成仁的勇气来，没准会闯出一片天地。毕竟，传统商业再传统，还是具备很多优势，就算暂时在线上迷茫，只要找准了方向，未来还有的是机会。相信不出3~5年，会有部分传统企业具备线上反攻电商的实力。2013年底，步步高和大润发都高调切入电商，不仅采用了专业的电商团队，投入也都以亿级计算，这应是传统企业做电商在模式上的新变化，希望他们的探索为2014年实体零售的线上路找到方向。

技术商业时代到来

以“中国首家未来超市”而闻名全国的安徽乐城超市，当时正是采取了电子价签等20多项新技术而备受瞩目。两年过去，再回过头来看，这一尝试的确具有一定的前瞻性。中国零售业已经走到一个变革的关口，如何创新、重新把客流吸引到卖场，成为企业变革的关键。

而无论是购物体验，还是经营管理，固有模式都渐显疲态，零售业已经进入了一个全面的技术商业时代。大数据，Wi-Fi，电子标签，智能货架，自动收银，自动打包，移动互联，线上APP，所有的新技术都在推动传统商业的革新，但实体零售企业大多数还未从原有的思维中醒悟过来，对于技术商业时代的到来还有些茫然，甚至从内心里有不小的抵触情绪。然而，在人力成本高涨、卖场客流减少的情况下，通过新技术的全面应用，来实现卖场质的变化，通过新设备、新技术降低成本已被证明是可行之道，而进一步通过这些技术和设备来分析、引导、吸引顾客再次燃起到实体店购物的兴趣，或许就迎来了实体店兴起的第二个春天。

IT、设备商进入调整期

实体零售的疲软也直接反应到了技术设备行业。2013年，由于零售企业在开店等扩张方面的退缩或放缓，对设备采购的需求量下降，货架、POS、EAS、收银台、扫描枪等设备商已经受到了不小影响，很多企业的业绩也在持续下滑。而零售商采取的压缩成本策略，也让IT解决方案提供商失去了很大一块市场。

不过，新技术与设备却在这样的寒冬中受到追捧。可见零售企业并不是不需要技术与设备，而是供应商已经不适应市场新环境下企业和门店的需求。的确如此，为零售行业提供技术设备的，除了数得过来的几家国际巨头，大多企业规模一般，当零售企业已经出现千亿级的企业时，很多技术设备厂商却没有伴随着合作伙伴壮大，仍在原地踏步。

因此，2014年，技术设备商最迫切的，是在上游行业变革的关口，尽快做出调整与创新。传统的技术设备会逐步进入淘汰期，这是不可避免的。如以生鲜货架起家的山东兄弟，从两年前就开始全力转型，由单一的生鲜货架已经涵盖了烘焙及便利店整体解决方案的厂商；一些传统POS企业也开始逐步转向移动POS领域，为实体店提供更好的购物体验与运营便利。道理很简单：客户需求已变，必须随需应变。这一点，放在技术设备商身上如此，放到实体零售企业身上同样如此。

相关链接：2014年: 电商取代不了实体零售（上）