经济观察报 记者 廖杰华 实习记者 李芊慧 大势掉头向下，中高端首先受挫，这个趋势在招商地产身上体现得尤为明显。

最新公告显示，今年前7个月，招商地产累计实现签约面积134.84万平方米，签约金额199.34亿元。年初，招商地产曾为自己定下了年销售500亿元的目标。这就意味着在剩下的5个月当中，每个月的销售至少要在60亿元以上，这对前7个月每月销售不到30亿元的招商地产而言，难度似乎不小。

与母公司招商地产一样，港股地产平台招商局置地（00978.HK）上半年销售也不佳，这在一定程度上拖累了招商地产的增长。

销售乏力

2014年7月，招商地产实现销售面积13.02万平方米，同比下降24.59%，销售金额20.34亿元，同比下降31.99%。

对销售下滑的原因，招商地产给出的说法是，主要和公司推盘较少有关，随着8月份推盘增加，预计销售将有所回升。

基于销售不畅等系列原因，外界对招商地产即将公布的中报期望不高。

早前的一季报显示，招商地产前三月实现营业收入72.51亿元，同比增长18.00%；归属于上市公司股东的净利润7.55亿元，同比下降6.82%。

由于招商地产的中报尚未公布，其具体经营数据尚难得知，但港股平台招商局置地率先公布的中报业绩或许能说明一些问题。2014年上半年，招商局置地实现营业收入35亿元人民币，同比下降22%，实现净利润6100万元，同比降幅高达80%。合约销售额为27亿元，合约销售面积为14.4万平方米，分别同比下降18%和42%。招商局置地称，上半年公司竣工交付的物业数量减少，预计下半年会有更多的物业竣工交付。

对于年度制定的百亿销售目标，高盛的看法比较悲观。高盛称，招商局置地上半年仅实现全年百亿预售目标的27%，预料其全年实现预售金额为90亿元人民币。

受困中高端

尽管招商局置地上半年只有27亿元销售额，但公司层面仍保持着对下半年的乐观看法。

8月4日，招商局置地财务总监余志良预期，随着招商局置地下半年可销售货量增加至约160亿元，下半年去化率将达70%，有信心完成100亿元销售目标。

知情人士在接受经济观察报采访时称：“100亿目标能否完成不好评价，但要达到70%的去化，以招商地产上半年的表现和目前的房地产形势看，难度不小。”

高盛甚至预计，招商局置地下半年去化率为40%，低于上半年的48%。

和母公司招商地产一样，招商局置地也面临着产品形态偏中高端的难题。数据显示，招商局置地上半年的销售均价每平方米超过1.8万元人民币，高出去年同期的42%。上述知情人士表示，招商局置地下半年入市的项目多位于佛山等地，销售均价会下滑，但公司整体的产品结构仍偏中高端，预计均价不会低于每平方米1.4万元人民币，高出多数企业。

产品偏重于中高端，是今年上半年招商地产表现不佳的一个重要原因，在上半年全国多数楼市限购和限贷尚未解除的情况下，这多少影响了招商地产系的去化速度。

数据显示，7月招商地产销售均价为15622元/平方米，这已是招商地产降价后的结果。其7月均价同比下降9.81%，环比下降9.39%。

招商地产相关人士在接受经济观察报采访时表示，随着8月份推盘增加，开始冲击全年销售目标，招商地产或将继续以价换量，销售均价将继续下降。

不过，对于招商地产而言，目前的策略已相当灵活，并能做出相对及时调整。

对于500亿元年度目标，招商地产的货值还算充裕。广发证券在研究报告中称，预计招商地产全年推货量将在450亿元，加上在手约300亿元存货，整体货值会超过700亿元。

但由于大户型和高端产品占比较高，如何完成去化确实是招商地产不得不面对的考验。

据悉，招商地产上半年的月均去化率为41%，排在2014年上半年去化率榜单的40位。