经济观察报 评论员 陶舜 星巴克的“中杯烦恼”再次引发关注，有消费者在网上给星巴克中国CEO王静瑛写公开信，这名消费者深感不快的是，作为熟客，在点单时被服务员连续两次要求确认“你确定是中杯吗”、“中杯是我们最小的杯型哦”，他希望再次走进星巴克中国门店时，店员可以不怀疑自己的杯型选择以及不要过度推销。

在中国，这不是星巴克第一次遭遇“中杯吐槽”，网上曾经流传一个视频，视频内容是罗永浩在星巴克要点一杯中等杯型的咖啡，但遭到了女服务的拒绝，她还拿星巴克的标准来教育他，在三种杯型中，最小的才叫“中杯”，中间大小的叫“大杯”，最大的叫“超大杯”，罗永浩所持有的最基本的生活常识，在这里却被一再羞辱，遂自打数个耳光后离去。至于过度推销给消费者带来的不必要打扰，在许多消费领域都广泛存在，想要杜绝这个问题并不容易，这名写公开信的消费者应该是对星巴克有特殊的好感，才会期待在那里得到更好的消费体验。星巴克如果还想好好做生意，应当虚心听取建议，反思自己的经营之道，别让消费者继续体验那样的尴尬、不爽与自抽耳光。

桌上明明只摆三种杯型，为什么非要把最小款叫做“中杯”？这显然违背了常识。也有人为星巴克辩解说，这家店可能还有小杯，只是通常没有摆出来。如果是这样的话，从四种杯型中抽去小杯留下三种杯型，硬是要消费者接受其中最小的杯型为“中杯”，仍是一种经营者的傲慢，过于强推自己的标准，也是对消费者的不尊重。有的网民调侃说，“因为星巴克是一个女的，女的喜欢把小杯说成大杯”，这样的调侃或许不够庄重，但沿着这条思路深挖下去，也可以说星巴克为了让消费者有一种额外的获得感，所以要把实质的相对“小杯”说成“中杯”，可哪怕是为了消费者好，也应当采取让消费者感到舒服的方式和方法。

你想象一下，既然这种杯型称呼总是给人带来别扭，销售员需要付出大量的时间精力给消费者解释和确认杯型，而消费者总是错愕、吐槽违背常识的杯型叫法，那么为什么不毕其功于一役，好好地解决这个问题？何况解决起来并不困难，至少有两种办法，一是摆满四种杯型，那么小、中、大、超大的称呼就不难被接受；二是依照常识，在现有的三种杯型中按照大小命名为大、中、小。

好的企业应该懂得从客户的物质和心理需求的角度考虑问题，决不会无视消费者的中杯吐槽，任其年复一年地发展下去。更何况在重点商圈的星巴克门店，黄金时间消费者经常排起长队，从时间成本看，上述沟通歧义耽误了许多社会时间，假设平均每个销售员和消费者被耽误十几秒的话，乘以每家门店的到客人数和门店总数，通过计算你会发现这个沟通成本高得惊人。

实际上在星巴克的总部所在地美国，其门店就有四种杯型可供选择，根本不会出现中国式的沟通歧义，当你要点一个“小杯”，就真的能顺畅地得到一个小杯，而不是先要接受一番教育，你想要得到的东西却存在奇葩的名实错位。做企业或许不必把客户视为上帝，但至少应当把客户当成朋友，彼此平等，最忌讳的就是摆出一副“消费者不行”的姿态，强迫绝大部分消费者去接受你的常识。而在中国，外企最忌讳的心理预设就是“中国消费不行”，因为中国人口基数大，放在世界格局去看仍然是一个巨大的市场，如果企业对消费者没有基本的敬意，消费者一旦有了其他选择就会用脚投票。

坦率说，在中国客户面前不经意显露傲慢的不止外企，有些垄断企业死猪不怕开水烫，比如新一年春运已经不远了，但火车的无座票价格视同座票的问题多年来仍未解决。就外企来说也不止星巴克一家，就今年来说，前有宜家致命抽屉柜事件，后有三星Note7手机爆炸事件，在事件之初，他们都曾坚称中国市场不会召回，实在hold不住了才不得不勉强实施召回。从这个角度看，改掉大型企业的傲慢情绪，光靠消费者吐槽是不够的，还需要充分开放竞争，加速优胜劣淘，否则落后的生产力不会有自我改革的动力。

经济全球化的前提是合作共赢，试图把自己的那一套强推给别人是不会获得成功的。中国人有自己的常识和消费心理，Apple　Pay的地推为什么远远不如支付宝？除了时间和市场沉淀的因素，最根本还在于，同样是做移动支付，支付宝更懂得中国消费者的心理，中国人对支付安全的需求比别的国家更加强烈，而这又关乎法治与人文等等因素，通俗地讲就是更接地气。经营之道就是做人之道。希望所有的在华外企，都能够放低姿态，入乡随俗，回归常识，把中国人当成朋友来尊重。在“中杯风波”里，可笑的不是中国人，而是星巴克自以为是的固执。