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焦虑行业里淡定的OPPO:做好自己该做的事

2017-07-12 13:14

2015年的下半年,有一家手机厂商迅速席卷全国,站到了手机行业的风口浪尖,很多分析以及预测其发展的观点甚嚣尘上,而这之中,有不少唱衰的声音。如今,两年的时间过去了,这家手机厂商依然处于手机行业的顶尖,而且其地位有愈发稳固之势,这家手机厂商就是OPPO。

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面对成绩或质疑,OPPO几乎不发声,唯一会说的是“我们要做好自己该做的事”。在各方急于发声、给自己贴上各色标签的焦虑行业中,OPPO反而像一股清流,显得有几分淡定。

对于OPPO的分析,自其崛起之初,就不曾间断过。而这之中的大半,是将OPPO的成功归功于其准确的营销定位以及稳健的渠道建设。OPPO的崛起也带动了手机行业的新热潮,不少厂商开始学习OPPO的策略,有的开始签代言人,走时尚娱乐路线,有的则大肆进军线下渠道,但是结果却收效甚微,有些极端的更是溃不成军。

OPPO的成功自然离不开其精准的营销以及稳健的渠道,然而,如果简简单单地将OPPO的成功粗暴地归功于此,怕是低估了OPPO,而那些追随者们的“失败”也似乎印证了这一点。

建立聚焦的高识别度品牌

在智能手机行业,竞争格局一直在改变,如何在不管断变化的竞争格局中站稳脚跟,成为了厂商们新的课题,而在这之中,成为高识别度的品牌或许是一个出口。

某种程度上,无论高调地营销还是低调地存在,都关乎品牌定位的找寻。任何品牌营销活动都不是独自闭关修炼,而需要与目标客户群体的积极互动,品牌才能不断建立坚固的根基。

过去近十年,运用营销手段占领市场几乎只是全球顶级公司才能做到的事情。绝大部分的中国企业很难有效地整合资源,更严重的是,一些落后的公司因为没有努力追赶,而放弃新想法和新的商业模式,最终,他们因缺乏创新和进取,无法满足市场的需求,而被消费者抛弃。

事实上,消费者除了注重产品的外观、整体性能之外,更注重产品赋予的价值,也就是其背后所蕴含的品牌内涵。而在这一方面,OPPO长期的积累与不断的尝试,让其成为了国内厂商中的佼佼者。

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6月10日晚,OPPO国内智能手机厂商与浙江卫视联合推出的“反正都精彩”直播晚会,以强大的明星阵容,现场发布了该企业的新一代智能手机OPPO R11。这场据说筹备了近一年的晚会,以“年轻化、科技感”为特点还力邀众多华语流行乐坛偶像级歌手现场互动自拍,完美打动了现场和电视机前的年轻观众。而紧接着,6月12日,OPPO宣布与法国奢华美妆品牌娇兰跨界合作,并首次联合推出OPPO X GUERLAIN热力红限量礼盒,得到了时尚人士的关注。

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OPPO副总裁吴强表示,选择与浙江卫视合作进行一场直播发布会,目的是更精准地打动年轻消费者。但更重要的是凸显OPPO年轻、时尚的品牌特质。“对OPPO来说,持续为年轻人提供出色的手机拍照体验,是OPPO得以发展的根基。”他说,“用户对产品的需求不仅体现在设计和应用层面,更重要的是品牌推广必须做到个性化的年轻、时尚。正是基于对潮流文化的理解,OPPO尝试创新的营销语言,用年轻人喜欢的方式进行品牌沟通。”

而在此之前,OPPO在品牌建设层面的动作一直没有间断过。不管是时尚盛典的深度合作,还是时尚大片的演绎,OPPO年轻、时尚的品牌形象已经渐渐深入到消费者人群中。据IDC数据,OPPO作为2017年第一季度增速最快的智能手机品牌,与去年同期相比,增长了93%,成为2017年第一季度增速最快的智能手机品牌。

吴强表示,OPPO的企业愿景里从来不追求目标并不是短期的利益或排名,而是让企业“更健康、更长久”,而作为定位年轻消费群体的品牌,“年轻人喜欢的,OPPO都愿意去尝试。”因此,“无论是基于手机拍照应用的不同场景,还是面向年轻群体的营销模式,OPPO都会尝试创新。”

如今,全球有超过1亿年轻人正在使用OPPO拍照手机。据 BrandZ TM 发布的2017中国品牌报告显示,在18-24岁的年轻人群中,OPPO品牌忠诚度自2014年以来增长了157%,OPPO成为国内市场最受年轻用户欢迎的手机品牌。

面对误解 营销之争

面对OPPO的成功,业内有声音质疑其主要得益于依靠明星代言效应,并通过大规模的营销及广告投放造成的品牌势能,同时,认为其成功的根本仅仅是稳固的线下渠道。而对于OPPO长久以来对品质的坚持和围绕年轻人进行功能创新,漠视或故作不知。但《中国质量万里行》近三年手机投诉统计也显示,OPPO的投诉量是业内最低的。

事实上,OPPO在产品设计与外观、品质与工艺制造等关键领域的作为,使得OPPO的用户拥有清晰的价值主张,很显然他们并非盲目的“追星族”,且大部分都是追求性价的理性买家。但即便是购买OPPO手机的消费者,也并不一定知道,OPPO旗下所有产品的测试都是在高于国家或行业标准的严苛条件下被设计制造出来的。

“像我们这样的制造企业,把满足用户的需求作为企业所有活动的原点,才能够抓住消费者的核心需求,后面的工作才有意义。”吴强在接受本报记者采访时表示,“我们首先考虑用户要什么,然后用追求极致的态度去满足它,这是我们的价值观和企业文化。”

大多数的产品成功,都离不开与品牌理念的完美结合。但品质能让消费者放心,才是OPPO赢得竞争的关键。而坚持“品质”并非易事。

OPPO的工程师已经习惯了“不计成本”地研发和测试。在OPPO,从元器件采购进厂、到多次试产和最终量产,OPPO的手机要经过390项严苛的测试,有些测试是OPPO独有的。以之前的R9为例,该产品在上市前共经历4轮试产,包括高空跌落4.2万次、1kg力击手机侧键20万次,指纹按键点击100万次,以及高温、高湿、淋雨、灰尘等环境测试等,期间共消耗了2万台R9。测试结束以后,这2万台R9实验机全部拆解销毁。

以消费者为中心,对OPPO并非单纯的传播口号,事实上,OPPO分别建立了围绕材料、组件、整机进行专项实验的团队。从PCB贴片到成品包装入库,一款高品质手机所有的流程走下来,大约需要6个月时间,期间还要通过环境实验、破坏性实验、寿命老化实验、电性能测试、兼容性测试在内的390多项全面测试,品质监控覆盖产品全生命周期。

2017年6月,由咨询机构Trustdata发布的《2017年Q1中国移动互联网行业发展分析报告》关于智能手机的数据显示, 手机市场保有量排名前四的品牌依次是苹果、OPPO、vivo、华为,其中OPPO仅次于苹果,排名第二。

OPPO明星家族成员李易峰揭晓OPPO R11热力红限量版_副本

在OPPO看来,在销量和市场排名迅速攀升的过程中,选择合适的形象诠释自身品牌,不仅是市场营销的需要,也意味着OPPO的营销理念从注重产品外观、整体性能的宣传,转向注重产品赋予的价值,及其背后蕴藏的内涵。

而“营销”只是围绕复杂的研发、创新、供应链与消费者需求洞察而展开的“战术”——持续为品牌融入年轻、时尚的基因,不仅包括营销、市场与渠道,它们将最终积累为更具内涵的品牌资产。

追寻价值与体验

有调查显示,对年轻人来说,最有吸引力的消费形式之一不是商品的累积,而是无法被复制的体验的分享和累积——记录生活、表达情绪、分享快乐,并在社交媒体上分享,成为年轻人的特殊需求。拍照,尤其是自拍成为最重要的体验之一。

定位拍照手机,并提出“聚焦年轻消费群体”的产品目标,不仅意味着OPPO将继续在拍照这一领域“追求极致”,也意味着以年轻用户群体的核心需求为着力点。

在拍照领域,OPPO一直不断地投入着,并且在很多领域都达到了一流的水准。在2016和2017年的 MWC上,OPPO还先后展出了全新SmartSensor图像芯片防抖技术,以及全球首个5倍变焦技术。截至2016年9月,OPPO在拍照领域申请专利已达1116项,其中防抖、美颜算法和旋转摄像头领域就获得了289项专利。

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而刚刚发布的OPPO R11,又进一步针对智能手机常用的人像拍摄提供了专业的解决方案,并且配置了前后2000万像素摄像头。除此之外,针对年轻人离不开的游戏,OPPO也有了新的动作,OPPO与王者荣耀、高通三方合作,专项提升OPPO R11的游戏体验。

高盛2015年的一份报告曾指出:“中国的千禧一代可能是当今世界上最重要的人口群体。” 高盛预测。下一个十年,中国这一群体的收入将增长3万亿美元。目前,作为中国千禧一代的16岁到35岁的人口大约有4.15亿。随着中国千禧一代的平均年收入从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元,他们势必将主导中国未来10年的消费格局。

这其中,90后作为刚刚注入这一行列的新鲜血液,思维独立,个性鲜明。他们开始逐渐走向社会舞台,成为陪伴中国智能手机行业兴起、成型的中坚力量。未来十年,智能手机行业的的竞争,将在这一消费群体的争夺中展开。

虽然国内智能手机厂商的品牌建设依然任重而道远,但于OPPO而言,成功并不以销量或市场份额为导向,而是从定义“中国制造”向定义“中国品牌”的更高目标进发。随着中国智能手机厂商市场排名和实力的不断增长,下一步,中国企业将有机会以全球化运营的方式登上世界舞台。

而在全球范围内营造良好的业务生态,不仅需要品质可靠的产品,更需要整合各种资源,并在市场营销和运营管理方面协同发展,而这也是任何一个健康、长久的品牌的必经之路。以OPPO为代表的厂商们至少已经开始意识到品牌的重要性并且在不断努力地尝试,相信在不久的未来,我们可以看到越来越多的中国品牌,而不只是中国制造商。