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第四次零售革命:不仅连接人与物 更需连接价值与体验

沈建缘2017-07-17 13:53

从古至今,零售业都是人类世界最重要的行业之一。它连接着生产端和消费端,反映着一个国家产业发展和地区经济运行状况。零售业的每一次变革和进步,都推动生产制造业的大发展,并带来人们生活质量的提高,进而引领一种全新的生活方式。

零售业行业公认的产业变革有三次:第一次是百货商店的诞生(1852年);第二次是连锁商店的出现(1859年);第三次是超级市场的诞生(1930年)。纵观每一次零售业革命的发生,都能找到其背后技术力量的驱动。过去20年,网络技术在社会、经济各个领域的广泛运用,催生了电子商务的兴起,并迫使传统零售企业从管理观念、管理模式、组织结构和商业模式都发生相应变革。

伴随着移动互联网、云计算、人工智能、物联网等新技术形态的发展,信息技术将逐渐渗透到社会经济生活的各个角落,中国零售业的第四次变革正在发生。

日前,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东发了表题为《第四次零售革命》的文章,介绍了作为新型零售业态的领导企业,京东如何看待未来零售的本质,以及技术将如何在未来的零售业态中扮演变革与重构的驱动力量。

在文章中他写道,“下一个10 年到20 年,零售业将迎来第四次零售革命。这场革命改变的不是零售,而是零售的基础设施。”这是京东第一次提出“零售的基础设施”概念,揭示了京东的发展动力以及刘强东的信条——零售不存在新与旧。零售的本质一直都是:成本、效率和体验。

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刘强东认为,“零售未来可能会演化出更多新的业态,超越今天的想象。但无论它怎么发展,一定还是会紧紧围绕‘成本、效率、体验’。过去是这样,现在是这样,我们坚信未来还会是这样。”

追寻商业本源

要理解刘强东描述的未来零售的特质,需要理解三个关键词组。

第一是“零售的本质”。作为人类世界最古老的行业,零售业最初是作为生产制造行业的一部分而出现的。在更短时间内,以更低的成本,提供更多的渠道和服务是零售业存在的基础,也是亘古不变的商业的本源。其本质从来不是以某个企业战略为出发点的,而是以服务和体验为中心,以满足用户需求为最终目标。如刘强东所言:“零售的本质一直都是:成本、效率和体验,这一点从来没有变过。”

基于这样的判断,京东更专注零售业本身。从投入几百亿资金自建物流开始,京东选择的是与阿里完全相反的道路。人大商学院副院长黄江明表示:“京东通过自建物流,自营品牌,杜绝假冒伪劣产品,以此提高消费者的忠诚度和购物体验,增加对消费者的黏性。所以,京东的成功是差异化战略的成功,不是模仿和追随者的成功。”

事实上,零售业作为一个社会化的产业,任何变革都直接或间接地涉及广大消费者的利益。与此同时,零售业的竞争归根结底是降低流通成本、提高服务水平的竞争。这是零售业革命的最终目的。

从早期重资产的物流布局,到全面开放能力,构建生态系统,京东所做的一切都围绕“成本、效率和体验”的提升和改善。其中,既包括对消费者“零售需回归品质和服务”需求的深刻理解。也包括对供给侧的商品提供者开放平台,提升后者品牌和销量的转化,驱动零售行业在移动互联网大潮中的趋势性变革。

于是有了第二个关键词:由京东创造出来的——“零售基础设施”。

刘强东认为,“零售系统的进化说到底就是信息、商品和资金流动效率的升级。”而在信息、商品和资金流动效率提升的背后,是一套越来越社会化、专业化的服务系统。通过社会化能够更好地实现规模经济和网络效应,提高专业化的水平。

京东的产业实践并不局限于自身,而是通过将长期自营中建立的一整套脱胎于实体零售的能力,比如供应链、仓储、物流、营销、金融等核心能力开放给供应商和第三方品牌,京东从生态系统层面,而非单纯的平台层面与实体经济建立了完美的连接。

2016年初,京东推出了“开普勒计划”——全面开放供应链管理、物流运营、技术大数据等核心电商能力。2017年初,京东宣布进一步开放核心数据和营销能力,标志着从互联网渠道服务提供商向泛零售服务提供商的转型。

自建物流、仓储等服务基因决定了京东的业务模式可以形成闭环,但尝试过开放自己积累了20年的核心能力,让生态圈合作具备了更多可能性。

京东认为:零售的改变其实是背后“信息、商品和资金流”等零售基础设施的改变。“最终,信息、商品和资金流的服务会变成像水电煤一样的公共基础设施,将零售业的成本、效率、体验推向新的层次。”

“技术的应用从来都没有在根本上改变零售的本质。但零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化,进而推动‘无界零售’时代的到来,实现成本、效率、体验的升级。”刘强东说。

2016年底,刘强东提出京东的战略构想:第一步是在互联网零售领域不断深耕,创新商业模式,由传统的3C、家电,通过在服饰家居和超市、生鲜等品类的拓展,构建了一个全球范围内用户体验佳、效率水平高的零售平台。

第二步则是走向开放,将已有的供应链、数据、物流优势充分向社会开放,带动全行业、全社会效率的进一步提升,成为中国商业零售领域基础设施的提供商。对京东来说,所有的努力了都是为了给用户带来更快捷便利的购物体验。未来,京东的下一个12年,将通过AR/VR技术、深度学习、人工智能、机器人自动化等创新技术驱动。

事实上,在零售行业的变革中,技术无处不在。它们划分零售业态的不同时代,推动零售业态改变生活,同时也推动经济增长。

对于第三个关键词:技术。刘强东的描述是:“如果没有智能技术的支撑,这一切都是空谈。技术端的更新为第四次零售革命提供了支撑。消费与技术两股力量绞合在一起,带来第四次零售革命。但他也强调,“我们所说的是超越于互联网时代的技术。”

京东认为,随着需求个性化(Personalized)、场景多元化(Pluralistic)和价值参与化(Participative)消费特征的出现,客户需求、消费场景和商品产出会变得极其分散,给零售活动带来非常大的挑战,只有通过更新的技术才能把这些散乱的点有序地串联、协同起来。

新的世代,呼唤新型零售业态。京东深知科技的力量,并顺势为之。2016年9月,京东发布VR/AR战略,成立全球电商领域VR/AR产业推进联盟,联合了30多家VR/AR上下游企业,构建零售业完整的VR、AR生态。随后,京东Y事业部成立,聚焦智慧供应链能力。与之前成立的聚焦智慧物流的X事业部共同尝试以人工智能技术驱动零售业革新。在智能领域,京东还携手传统制造商建立了智能冰箱联盟,智能音频联盟。随着人工智能及大数据的应用给京东生态圈带来的变化,技术的发展终将带动京东实现完整的智能化商业布局。

在“第四次零售革命”的语境下,“零售的本质”、“零售的基础设施”、“技术”这三个关键词相互关联、层层递进:将科技与零售业结合起来,加速改善成本、效率和体验,进而重塑零售行业。

零售“新世界”:互联、共享与生态集结

那么新型的零售会带领我们进入一个怎样的世界?

京东认为,未来一流的零售基础设施应该具备三大特征:可塑化(Scalable)、智能化(Smart)和协同化(Synergetic)。

过去20年,随着互联网的普及为零售业数字化奠定了良好的基础,沉淀了大量数据。再加上近几年来计算能力的飞跃和智能算法的突破,为零售业的智能商业化提供了成熟的条件。建立在互联网电商基础之上,又超越互联网的第四次零售革命即将来临。

在这个“成本、效率、体验”被重新定义的时代,零售业的游戏规则需要被重新制定。

如刘强东所言,互联网改变了交易端,但对供应端的影响还很小。数字化进程的下一幕——物联网和智能化—— 对行业的改变会更加深刻、彻底。在我们即将跨入的智能时代,实现成本、效率、体验的方式将变得完全不同。这也是未来零售业创新和价值实现的机会所在。

回归到零售业的价值本源,“成本、效率和体验”,未来的消费时代,体验相比前面两者,将对消费者产生更大的影响力。大多数时候,消费的体验来自于人类情感的投射,它们有关回忆和情感:曾跟父母一起喝过的茶,孩子第一次生日的小礼服,新家里的一盏灯……是它们组成了一个个美好又特别的时刻。

场景多元化对于消费体验的影响不言而喻。在京东的未来零售蓝图中,“消费者可以通过家里的智能冰箱自动识别鸡蛋、牛奶等常规食品的余量,自动下单;可以对着电视剧中喜欢的服装搭配随手拍照,自动识别售卖来源并实现购买;还可以一边和虚拟助手聊天,一边让它购买朋友最近关注的时尚新品作为生日礼物…… ”最终,消费者会融合在整个价值链条的各个环节,与企业一起创造价值。

与此同时,全球范围的零售商和电商都在从单一渠道转向覆盖实体店、电商、移动端和社会化媒体的全渠道零售体系。但关键的问题,不是线上与线下的融合,而是怎么融合。

这意味着刘强东面临着双重挑战,他必须重塑零售业和京东自身。

刘强东认为,在第四次零售革命所定义的“无界零售”图景里,体验的升级不仅仅是“便捷”,还是对消费者需求的理解(比你懂你)、连接(随处随想)和实现(所见即得),最终消费者可以随时、随处满足随心的需求。成本和效率的升级也会更依赖智能技术,并且跨越企业的边界,在整个零售系统内实现资金、商品和信息流动的不断优化。

为此,京东倡导“零售即服务”,将自身定位于“零售基础设施”解决方案提供商,以便更有效地实现资源的统一协调,最大化共享的价值。

在科技领域,一个为社会提供创新形态的产品和技术的企业,某种意义上也在向人们传递生活理念和价值观。当一家企业决定了要提供怎样的服务,它提供的服务反过来也将塑造企业自身。

在刘强东看来,一个健康发展的产业,必要为大多数参与者寻求未来,造就福祉。需要产业链中的各个环节结成命运共同体,一起担负责任,分享利益,与时代共同成长。

这是京东的使命,也是零售新生态的未来。

自2004年加入《经济观察报》,关注科技IT、互联网及跨国公司在华业务,擅长高端访谈和深度报道,现为经观新科技事业部主编。
微信公众号:缘之观