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陈永伟:平台价格歧视的是与非

陈永伟2018-08-22 18:04

(图片来源:全景视觉)

陈永伟/文 几个月前,一位网友曾晒出一条微博说,自己经常通过某旅行服务平台订某个特定酒店的房间,长年价格在380元到400元左右。偶然一次,他通过前台了解到,淡季的价格在300元上下,他用朋友的账号查询后发现,果然是300元;但用自己的账号去查,还是380元。相同的酒店,对于老客户,价格却要高出一大截!他怀疑,自己是被旅行服务平台“杀熟”了。

这条微博发出不久就引起广泛共鸣,很多网友开始现身说法,讲述自己被“杀熟”的经历。有网友反映,自己用两个不同的账号在某网约车平台打车,结果常用的那个账号显示的报价远远高于新注册的账号;另有网友反映,他在某购物平台购物,发现用常用账号所看到的商品价格会更高……一时之间,“大数据杀熟”这个词就传遍了整个网络。

见面开口笑,背后捅一刀,这样的行为怎么得了?很多蒙在鼓里的消费者得知自己的老客户身份非但不能为自己带来好处,还会给自己带来更多的成本,立即就愤怒了。他们纷纷诉诸舆论,要求对平台的“杀熟”行为进行处理。

民意的力量是巨大的,人们对“杀熟”的谴责很快就反映在了《电子商务法(草案三审稿)》中。“三审稿”的第十九条明文规定了“电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征,向其推销商品或者服务,应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项,尊重和平等保护消费者合法权益。”如果草案最终被顺利通过,那么根据该条,“大数据杀熟”将会被认定为是违法行为。

对于立法者如此迅速回应民意,并将其及时反映在立法过程中的做法,当然应当表示肯定。不过具体到对这个问题的处理,尤其是为了避免“杀熟”而对个性化服务作出限制的做法,笔者认为实有不少可以商榷之处。

经济学中的价格歧视

1、三种价格歧视

从经济学的角度看,所谓的“杀熟”和个性化服务都可以归入价格歧视的范畴。在一般的认知中,“歧视”这个词是有贬义的,但在经济学中,它其实是一个中性词,其意思就是差异化。因此,所谓“价格歧视”,就是对不同人征收不同价格,其本身并没有认同谁、鄙视谁,或者打击谁的含义。

在经济学中,价格歧视分为三种类别:

第一类价格歧视也被称为完全的价格歧视,它指的是对每一个消费者都收取不同的价格。显然,所谓的“大数据杀熟”就是这种类型的价格歧视。

第二类价格歧视又被称为“非线性定价”,它指的是为消费者提供不同数量、质量和价位的组合,然后让消费者自行选择最为偏好的那种组合。在这个过程中,商品的价格是随着购买量的变化而变化的,因此消费者需要付出的总价格和购买量之间将不会呈现一种成比例上升的“线性”关系。

举例来说,超市里的洗衣粉通常分为大袋装和小袋装,如果朋友们仔细地比较一下两种包装的分量和价格,就会发现每克小袋装洗衣粉的价格一般都会比大袋装的来得高。换言之,购买大袋装的消费者事实上能获得一定幅度的优惠。这种对大量购买者提供优惠的做法,就可以归入经济学上所说的第二类价格歧视。

第三类价格歧视则是对不同市场或不同的消费者群体收取不同的价格。例如,在去公园游玩时,经常可以看到“老人凭老人卡免费,学生凭学生证半价”的告示,这其实就是对具有老人、学生这两种身份的人进行第三类价格歧视。又例如,很多国外的教科书会出很多版本,有的版本只能在发达国家售卖,而有的版本则只能在发展中国家售卖,这其实就是对不同国家的市场进行第三类价格歧视。

2、限制价格歧视的两个条件

很显然,从商家的角度看,第一类价格歧视对他们是最有利的。从理论上讲,他们可以通过这种办法敲走消费者愿意为商品付出的每一分钱——或者用经济学的术语讲,攫取所有的消费者剩余。但在现实中,为什么商家还要花心思搞这么多花样,弄出第二类、第三类价格歧视呢?其中的答案就在于,能否采用价格歧视、采用哪种价格歧视,其实会受到很多条件的限制。

最主要的一个限制条件就是商家对消费者类别的识别能力。我们知道,每个消费者都是不同的,因此他们对同一件商品所愿意付出的价格也会有很大差异。举例来说,一本老书对不爱阅读者来说可能一文不值,但对笔者这样嗜书如命的人来说却可能价值不菲。对商家来说,如果可以识别出不同消费者,然后根据其最高意愿出价来进行报价当然是最好的,但这一点却并不容易——即使可以办到,也需要付出很大的成本。

由于这个原因,很多商家会放弃进行第一类价格歧视的努力。如果他们发现一些身份信息有助于识别消费者愿意为商品付出的价格,他们可能会退而求其次,选择进行第三类价格歧视。例如,老人和学生的消费能力通常会更低,他们愿意为游览公园所付出的价格也更少,所以在操作上,就应该对这两类人给予更多的优惠。又如,发展中国家的读者愿意为教科书所出的价格也会低于发达国家读者,因此对他们的定价就应该更低。

如果商家连类似的身份信息都没有可参考的,那么第二类价格歧视就是他仅剩的可能选择了。与另外两类价格歧视不同,这种价格歧视并不要求消费者的任何信息,只是给出几个不同的方案供消费者选择。显然,这种价格歧视对商家来说是最容易操作的——事实上,它在现实中也是最为常见的。

另一个重要限制是消费者进行套利的难度。价格歧视是对不同的消费者索取不同的价,向有的人索高价,向有的人索低价,这样的结果就是消费者之间将有可能进行套利——用低价买入的消费者可以将商品以高价卖给愿出高价的消费者,并从中赚取差价。如果消费者之间进行套利的难度很低,那么商家的价格歧视行为就很难进行。

在三种价格歧视行为中,第一类价格歧视是最难防止套利的。因为所有人面临的价格都是不同的,因此总有某一部分消费者之间可以相互套利。

第三类价格歧视在防止套利方面略为容易一些。如果商家可以成功地分割两个市场,那么就能比较安全地防止套利。例如,教科书在不同国家之间收取不同价格是比较安全的,因为贩运教科书的成本很高,所以很少有人会利用跨国价差进行套利。(当然,凡事无绝对,随着交通成本的降低,很多留学生确实干起了跨国贩运教科书的行当。曾经有一段时间,国外高校课堂里很多学生用的都是来自中国的影印版教材。这样的一个后果是,国外出版社不再允许中国出版社引进完整的教材的影印版,只允许出删节或修改后的版本。这种要求就是国外出版商限制套利、以便继续进行第三类价格歧视的一种尝试。这是题外话,在此不多赘述。)

相比来说,第二类价格歧视对套利的防范是最好的。这是因为,消费者本身上就是在商家给出的不同方案之间进行选择,选出的购买方案已经是他最喜好的方案,或者用经济学的术语讲,是“激励相容”的方案。我们很难想象,一个用便宜的价格买了大袋洗衣粉的消费者可以转手将这袋洗衣粉卖给那些平时买小袋洗衣粉的消费者,如果后者愿意购买,那么他们为什么不干脆去超市直接进行购买呢?

平台的第一类价格歧视行为

1、从不可能到可能

我们已经说到,商家是否进行价格歧视、进行哪种价格歧视,在很大程度上会受到其识别消费者的能力。在传统经济条件下,由于对消费者类型的识别相当困难,因此第一类价格歧视很难实现。

我清楚地记得十多年前初学产业组织理论时的一个场景。当时,老师正在讲授价格歧视问题,希望举出一个第一类价格歧视的例子来帮助大家进行理解。然而,(显然没有好好备课的)他在课堂上绞尽脑汁也没有找到一个合适的例子。最后,他只好尴尬地笑了笑说:“我费了这么大力气只是想告诉大家:第一类价格歧视只是一种理论上的抽象,在现实中它根本不存在!”

我想,如果这位老师今天还在讲授产业组织理论,那么他就不会再有这样的尴尬了。现在,平台已经成为了消费者与商家进行交易的主要中介,这一身份可以让它轻易地掌握消费者的个人信息、浏览状况和交易历史。借助大数据分析技术,平台可以很容易地还原出消费者的真实偏好状况。有了这些信息,他们当然可以对不同的消费者收取不同的价格。我们看到的“杀熟”,其实只是现代环境下第一类价格歧视的一种体现。大家熟悉的个性化推荐、个性化出价等,事实上也是第一类价格歧视。

2、第一类价格歧视如何影响社会福利

既然在平台经济条件下,第一类价格歧视已经从不可能成为了可能,那么我们不禁要问:它究竟会怎么影响经济效率、怎么影响社会福利?

要回答这个问题,我们就需要引入一个衡量社会福利的标准。在经济学上,通常用消费者剩余和生产者剩余之和来衡量社会福利。其中,消费者剩余指的是消费者的意愿出价和实际出价之间的差别。例如,我愿意为一根圆珠笔出价10元,而实际上我花了5元就买下了这支笔,那么买入这支笔为我产生的消费者剩余就是5元。生产者剩余指的则是市场上的实际价格,与商家愿意出手商品的最低价格之间的差。还以这支圆珠笔为例,如果商家觉得2元卖出它就不亏了,那么当它以5元卖出后,商家就觉得赚了3元,这3元就是生产者剩余。如果我们从整个社会的角度看,一位愿意出10元的人,花了5元,从一个2元就愿意出手的商家那儿买下了一根圆珠笔,那么这笔交易过程中社会总福利的价值衡量就是8元。

当然,现实中的消费者显然是有差异化的,他们对圆珠笔的意愿出价都不同。简化起见,我们假设社会上有三个消费者:甲消费者愿意出价10元,乙消费者愿意出价8元,丙消费者愿意出价4元。如果商家对圆珠笔的定价是5元,那么甲乙两位消费者将会购买圆珠笔,并分别获得5元和3元的消费者剩余,丙消费者不会购买,商家从两笔交易中共获得6元的生产者剩余。这样,两笔交易产生的社会福利的总价值就是14元。

而如果商家可以采用第一类价格歧视,针对不同消费者索取其最高的意愿支付价格。那么,他将对甲、乙、丙三位消费者分别索价10元、8元和4元。在这个过程中,三位消费者获得的消费者剩余都是0,而商家却获得了16元的生产者剩余,交易产生的社会总福利的价值就是16元。

对比不进行价格歧视和价格歧视的情况,我们可以清楚地看到,后者可以产生更高的社会福利。这说明,至少从经济学意义上,第一类价格歧视并不会降低社会总福利,相反,它还有助于社会总福利的提升。

当然,这儿也有一个坏消息,那就是在交易过程中,原本应该由消费者获取的利益在交易过程中完全被商家拿走了。这是不是说明,第一类价格歧视会对消费者的福利造成很大损失呢?笔者认为,对这一点,应该辩证地加以看待。诚然,对于一部分的消费者,第一类价格歧视确实对他们是不利的。但是,这种不利本身是建立在一方愿意买、一方愿意卖的基础上的,如果与没有交易相比,消费者仍然是受益者,只不过是受益少了,但谈不上损害。而与此同时,另一部分的消费者却可能因此而达成没有达成的交易,从而享受到交易的好处。如果将两类消费者综合考虑,我们很难说,第一类价格歧视的实施究竟会对消费者人群的总体更有利还是更不利。

在现实中,平台经济兴起后,一个重要现象就是原本很难被满足的“长尾需求”被激发了出来。例如,笔者本人非常痴迷于买绝版的旧书,过去,受搜寻条件的限制,很多书很难被买到。而现在,借助于淘宝、孔夫子等一些平台,我可以很轻易地找到大量过去一直想买,但却买不到的书。其中的不少书需要通过拍卖,那完全是一人一价,按照传统理论,商家是最大限度地攫取了我的消费者剩余。但即使我知道了这一切,却依然乐此不疲。我想,如果将类似的大量“长尾需求”考虑进去,那么平台进行的第一类价格歧视就更有可能是有利于消费者群体的整体福利的。

3、第一类价格歧视公平吗

对第一类价格歧视的另一种指责是公平。一些人认为,平台借助数据优势,将消费者剩余全部攫取,是一种很大的不公平。

这就涉及到我们对公平问题的理解。让我们设想一下,如果我们不允许平台按照数据画像,对消费者进行价格歧视,那么它们最可能进行哪种类别的价格歧视呢?答案就是第二类价格歧视,因为它根本不需要借助任何信息就能实行,并且“量大优惠”等特征也十分符合人们习惯,不会受到各种指责。

但是,这样的安排就会带来更多的公平吗?在笔者看来,答案是否定的。事实上,产业组织理论的知识告诉我们,第二类价格歧视要成功实施,就必须通过“激励相容”条件将不同类别的消费者区分开,而其结果将是以牺牲低需求者的利益来满足高需求者的利益,这是十分不公正的。

举个例子:历史上,欧洲的货运列车曾有一种三等车厢。这类车厢十分简陋,甚至没有车顶盖,任凭乘客日晒雨淋。为什么列车要这么设计呢?原因就在于要吓住能出得起高价的人,让他们不敢冒充穷人来坐便宜的车厢。这样的结果,就是让穷人的乘坐环境非常恶劣,而富人乘坐高等级的车厢,却能享受到较高的消费者剩余。可以想象,如果列车的运营商可以确切知道消费者的需求状况,从而实行第一类价格歧视,那么穷人们很可能就不需要再忍受三等车厢的恶劣环境了。

从这个意义上讲,成功的第一类价格歧视可能会要比第二类价格歧视来得更加公平。

4、平台的第一类价格歧视事实上很难完全获取消费者剩余

需要说明的是,到目前为止,我们只说到了平台或商家的可能选择,而没有考虑消费者的对策。事实上,平台经济条件为消费者提供了更多的选择,只要他们愿意,完全可以保住本应属于自己的消费者剩余。

一方面,“多归属”的可能性为消费者提供了更多谈判筹码。我们认为“第一类价格歧视”会完全剥夺消费者剩余时,有一个重要的前提,就是消费者不存在选择的权利,只能被动接受垄断者的出价。如果他们有选择,就可以通过“用脚投票”的方法来对垄断者抗议。而在平台条件下,由于存在“多归属”的可能,消费者的选择权其实大大加强了。这决定了即使平台可以清楚识别出所有消费者的偏好,知道其保留价格,但出于留住消费者的考虑,也不敢完全攫取其消费者剩余。

另一方面,一些专业比价平台的兴起,也为消费者提供了绕开价格陷阱的能力。一般认为,相对于平台和商家,消费者有信息劣势。但是随着专业比价平台和导购平台的兴起,这种劣势正在逐渐消失。现在,消费者只要在比价平台上输入商品信息,就可以看到网络上所有相关商品的价格,他可以挑选其中便宜的进行购买。

不应以防范“杀熟”为由否认个性化定价

通过前面的分析,我们知道,无论是从社会福利角度看,还是从公平角度看,平台采用个性化定价、进行第一类价格歧视都是无可厚非的。事实上,我们在享受个性化定制服务时,也是在被价格歧视,但我们不太会因此而有太多抱怨。

那么,“杀熟”这种价格歧视行为,究竟为什么如此遭人厌呢?原因就在于,它并不被人知道——那些“杀熟”的平台并没有将他们从事的行为完整地告诉消费者,因此消费者对价格歧视的接受完全是被动的。这样,他们潜在的选择权就被剥夺了,而这可能是损害他们利益的。

笔者认为,对于这种利用信息不对称,暗中进行的价格歧视行为,确实不应该鼓励。从平台角度看,理应让消费者享有知情权,让他们有更多的选择。但是,如果因为否定“杀熟”而否定个性化定价,那就可能矫枉过正了。

现在的《电子商务法(草案三审稿)》要求平台同时提供个性化和非个性化方案,这种要求事实上就是取消了平台进行个性化定价的可能性——试想,对于同一件商品,消费者在同一平台、同一时刻看到两个报价,他怎么可能去选择更高的那个报价呢?这好像是对消费者有利了,但如果没有了更高的出价作为对价,平台和商家又有什么理由去花心思为消费者寻找和推荐更符合心意的商品呢?其结果,反而可能是对消费者有害的。

 

《比较》研究部主管,北京大学市场与网络经济研究中心研究员