【专题】房企决战数字化·商业

经济观察报 见习记者 程璐洋 2020年初的新冠疫情，打乱了各行各业的节奏。

客流骤减，场面冷清，交易冰点，最需要人气的线下商业却无法聚集人群。购物中心普遍面临8成左右的销售业绩下滑，社区型商业情况略好，枢纽型商业项目更糟。

最主要的自救方式便是转战线上。一时间，购物购物中心联合品牌商户启动了直播带货、小程序商城和社群营销等多种线上销售方式。

这些手段指向了同一种能力——数字化，疫情之前，数字化还只是商业地产优等生的兴趣班，疫情之下，整个行业毫无选择地进入考场，以最残酷的方式完成了一场数字化教育。

数字化命题

不论是疫情之前还是当下，购物中心的数字化，更多体现在对客群的掌握上。知道顾客是谁，来自哪里，多大年纪，愿意为什么产品和服务买单等等。

当客群画像和线下场景结合，他们的购买偏好和行动轨迹带动了购物中心对品牌店铺的认知，什么样的店铺是吸引人流的，什么样的店铺是贡献租金的，什么品牌应该引进来，什么品牌应该请出去。

再加上线上、线下的连接介质，比如顺滑的支付和积分方式等，一个数字化下的人、货、场闭环便形成了。

说到底，数字化能够帮助购物中心更好地连接人和货，以前这种连接发生在线下，购物中心帮助店铺完成更高的销售业绩，以获取更高的租金回报。

这种模式放在线上，同样适用，只是它还不是购物中心的优势所在，尽管有零星商业体早早布局了小程序商城等线上销售渠道，也主要是一种探索姿态。

突如其来的疫情打破了行业的惯性，驱赶着他们进入线上的战场，原因不难理解，即便疫情在4月结束，经过2个月的信心复苏，线下实体商业聚集起人气，必然要到下半年了，半年的时间足以巩固消费者养成的线上购物习惯。

更何况，为了自救，购物中心和品牌商业还在一力促成这种习惯的养成，直播、社群、小程序商城都是方式，相比而言，后者更有线上新阵地的意味。目前，大悦城、凯德、龙湖、印力等商业地产运营商都开发了小程序商城，各家的完成度和策略各不相同。

大悦城体系的小程序商城，较完善的是西单大悦城，这得益于西单大悦城在数字化领域多年的积累。

早在2016年，西单大悦城便十分重视商业融合数据的积累和应用，通过后台体系，汇集多个维度的基础数据，包括西单大悦城自身会员带来的行为信息；与百度、阿里、腾讯为首的互联网公司合作获得的偏好数据；来自Talk－ingData、中国移动、中国银联等第三方数据公司提供的属性信息等。

数据因为共享产生了更大的价值，所有数据通过脱敏、分类后，会以标签的方式共享。对基础数据池不断追踪、衡量和优化，可以感知客户、识别客户、分析客户、对客户的信用进行评级，在此基础上改善消费体验，这套体系可以帮助购物中心理解千人千面。

这种私域流量，将购物中心的小程序和淘宝京东们区别开来，如何利用好这一资源，将购物中心的体验感复刻到线上，是目前购物中心在探索的事。

除了私域流量打底，从线下转战线上还需要商户资源配合，没有好的商品上线，私域流量也会流失。

为了吸引商家上线，凯德便采取了多项举措，例如，通过凯德星商城平台，对商户线上销售费用减免，最多可达3个月的线上扣点减免；大量商品可以通过积分抵扣现金，相关积分费用由凯德星补贴给商户等等。

数字化，是整个商业领域不可回避的话题。

永旺(中国)投资有限公司董事长羽生有希就认为，数字化零售不是简单的扫码购或者人脸识别，更重要的是透过数字化的力量，使零售从源头到顾客的整个链条更加有效。首先是对顾客，打造智慧零售店铺；第二是我们内部的业务增效，通过数字化改造提高各项经营，包括对店铺组织架构的优化；最后一部分是深化跟供应商的合作，做到更公平更透明。

疫情对线下场景的打击加速着从业者的思考并作出自己的尝试，没有标准答案。

117块屏幕

在此之前，数字化作为信息获取与分析的解决方案，已经被提上议程。

位于湖南长沙五一广场的IFS国金中心，160多台线下屏幕中可点击互动的47台，在开业当月高峰期产生了300万的点击量。“（商场方）往往知道有很多人点击，但不知道是谁，不知道点过什么地方，不知道性别”，这些屏幕的供应商——深圳创互科技CEO吴伟龙坦言。

全面准确地了解消费者信息，为销售和运营提供方向和依据，是商业地产乃至所有线下空间的重点需求。

2019年夏天，在商业地产客户提出想了解“屏幕后面的人是谁”的需求后，研究室内地图的深圳创互科技CEO吴伟龙，找到了商汤科技合作，将基于AI技术的“SenseGo智慧商业解决方案——智策”，融入到深圳宝安大仟里商场的117块互动屏中。

2019年圣诞节前，这117块屏幕在深圳宝安大仟里商场投入使用。在停车场、商场门口、手扶电梯口和地铁口等关键位置，消费者可以通过互动大屏查询店铺位置、私家车停放位置等信息。

与此同时，系统会根据其画像推送符合性别、年龄、消费群体的促销广告及餐厅优惠券。当消费者来到门店，互动屏幕会弹出热门商品排行，帮助选购。另外，消费者通过手机注册为商场会员后，当其在不同店面徘徊为购买而犹豫时，优惠信息也会被定向推送到手机上。

落地一个多月后，约2万个消费者在深圳宝安大仟里使用了这些屏幕，产生了超8万次互动。

一套这样的系统造价不菲，需要上百万甚至千万的成本，但这并不影响越来越多的商场准备落地。“不做不行，别人都数字化，不做就是等死。”吴伟龙说。

吴伟龙告诉经济观察报，以前商场靠硬实力——位置、体量和招商，品牌做得不好换一个就行了，大不了赔违约金，简单粗暴。现在不再是优质资产的线下商场，要想吸引消费者走出门，体验感是重头戏。数字化就是招商软实力之一，可以直接告诉品牌“我们有数字化系统，来我的商场能让你比在对面卖得更好”。

毕竟造价不低，商场如何收回成本？

吴伟龙说，一方面是未来通过屏幕导流的客户可以和品牌分成，“你本来一天卖5个，我帮你送优惠券，一天卖10个，那多的就可以分成”；另一方面，长期作为资源置换的免费屏幕广告，在数据可量化后，似乎也有了更明确的商业价值。吴伟龙认为，这是能让消费者、供应商、品牌方和商场四方共赢的方案。

解决方案

在屏幕背后，对于海量信息的搜集与分析，机器比人类更擅长。

在人工智能平台公司商汤科技工程院院长、商业与数据洞察事业群总裁沈徽看来，所谓数字化，基于的是计算机视觉。他解释，计算机视觉是通过计算机和摄像头这样的眼睛，去理解物理世界，变成可使用和分析的信息。

聚焦于零售行业，相比以互联网为主要载体的电商、O2O等线上零售，线下传统零售的数字化状态还有很大差距。“差距的主要原因并不是线下商家不想做，他们其实付出了很多努力，包括CRM系统（客户关系管理系统）、ERP系统（企业资源计划）、包括结算等方面，其实都是一步步数字化的，从现金到信用卡，然后二维码支付，甚至刷脸支付”，但沈徽认为以上数字化仍只占线下零售的1%，其他99%还在主要靠人工方式运作。“为什么我们关注零售？是因为计算机视觉这样的AI技术，能够把线下零售场景或是零售环境里的人货场做有效的结构化或数字化”，沈徽说，商汤希望通过计算机视觉技术，对从市场推广到获客，再到交易和售后的全链条零售活动与行为，包括人际关联和消费意图的理解，做有效的数字化。

数字化和人工智能，听起来都太抽象。商汤将线下的一整套系统——基于AI技术的SenseGo智慧商业解决方案，浓缩在一个20寸手提箱里的演示套件，方便展示。

手提箱内包含两个摄像头、一台视频一体机以及一台小型显示器。外加一个3米×3米的场地，配合手机、平板等智能移动设备，就可以在2到3分钟即插即用，查看客流信息：人群画像、新老客比例、会员非会员信息，楼层热力分析和相关联业态分析等数据。

“当这些东西真的变成数据后，那就可以运用大数据手段，去做有效的分析、理解、决策和行动，这就是我们说AI赋能零售，特别是线下零售。这是最基本的动机，也是一个必要条件或必要技术手段。”沈徽说。

痛难点

无论理想情况多美好，购物中心乃至商业地产的数字化转型才刚开了个头，还不足以应对这次疫情。

大悦城控股商业管理中心市场研究部总监、大数据创新部总监孙芸芸认为，理想情况下，如果能在消费行为的各个端口对消费者进行捕捉，拼凑消费全过程的情况下，那实体商业对顾客的了解颗粒度能做到与电商一样细致。但她承认，目前还有没有哪一家场地能做到人脸识别全场覆盖，因为成本太高了。

成本之外，数字化的重难点几乎在现阶段落地的每一个环节。

首先是供应链把控能力，拿基础硬件摄像头来说，商汤目前大部分的落地案例使用的是线下空间原有摄像头。但吴伟龙说，有些需要多角度旋转位置的摄像头，还需要更专业的供应商。

接下来，数据打通的能力也是需要修炼的内功。在数字化背景下，数据作为无形资产，如何在行业内打通和共享，考验着每一名玩家。

此外，想要理解实体零售行业，需要不少时间来积累经验。沈徽说，商汤对行业的理解还要不断加深，要真正扎到行业里去。“比方为什么这个品牌就不行了？有没有可能跟其他的线上或社会的数据联通，给出更深刻的分析？”

疫情，正是加深理解和实际操练的关键步骤，不管对谁都是。