路灯将人影拉出细长的轮廓，也为停在街道两旁的车辆蒙上一层氤氲的微光。袁筱从车里下来，活动了一下手脚。虽已至8月底，但南方的暑气仍迟迟不见减弱，夜间依然闷热。袁筱回头看了一眼自己那辆白色的奥迪A4L，车内空调已调到舒适的温度，后座放了一套粉色柔软的枕头和薄毯。十点过十分，大批结束了晚自习的高中生从不远处的学校大门走来，袁筱看见了女儿，一脸疲惫。打开车门，女儿径直倒在了后座上。袁筱踩下油门，车里飘起女儿爱听的英文歌，一道光束亮起，照亮了回家的路。

当袁筱和众多家长一起，载着整个家庭的“希望”驶上深夜的归途时，北京南二环的一处寂静的小区，38岁的唐医生开着自己的奥迪Q5缓缓驶入楼下停车位，身心俱疲的他并没有着急下车，而是放平座椅，在黑暗中闭上双眼休息会儿，并习惯地的将刚结束的急诊手术在脑海中复盘了一遍。饶是见惯了生死，术前病人亲属眼中的期冀仍让他触动，将双手握在方向盘上端详了一阵，唐医生喟叹，这双手不仅掌握着自己的命运，也承载着太多人的希望。这让他想起这辆奥迪Q5是妻子“命令”他买的，妻子觉得他开这辆车，她安心，“你的命可不是你一个人的。”妻子经常直白地“敲打”他。

作为中国豪车消费的启蒙者和引领者，奥迪已扎根中国30年，2020年初，奥迪宣布已向中国客户交付了600万辆奥迪汽车。袁筱和唐医生只是这600万中普通的两位，但他们和更多车主一起，见证了奥迪用户群的微妙变化。尤其在疫情带来的人们对生命和人生意义的重新思考下，这种变化正在被放大。

“你觉得开奥迪的都是什么人？成功者？或许只对了一半吧，大部分选择奥迪的新车主，对生活都有更高的期待和要求，而自己也承载着别人的希望，揣着这种希望，本能地就会有去创造更大价值、更高品质生活的冲动。”奥迪车主俱乐部里一位90后的会员感慨称，身份之说早已被打破，奥迪用户正在呈现多元化、泛阶层化。他看到的最新一个消息是奥迪e-tron将作为大众汽车集团自动驾驶出行服务专属车辆，在中国启动试点。

这一变化某种意义上来自于奥迪近些年在消费趋势和价值观传输上的引导和变化，任何社会，人们对领军者都有着本能的靠近欲。而随着奥迪又一次站上中国电动化智能化技术浪潮的顶端，一个更为包容的奥迪用户群和品牌价值观也正在快速形成，而其侧面映衬出的中国社会变革的多面性也发人深省。

 那些披荆斩棘的新用户：谁在开奥迪？

30年和600万辆，这两个数据不单单属于奥迪。作为一份中国豪车消费的深度档案，其不仅投射出了在奥迪的“领先者”品牌价值引导下，国人对生活品质的孜孜以求和消费升级的曲线，更是一面中国经济社会变革的多棱镜。

搁在十年前，袁筱根本不会想到自己要开奥迪车，无论从价格还是品牌匹配上来说，她觉得奥迪都不是她的“菜”。开着一辆合资A级轿车和紧凑型SUV，袁筱陪女儿一路从小学升入重点高中。虽然一直是学霸，但在这个三线城市，高考的压力从初三就开始，高一则直接进入每晚10点下晚自习、每周只休一天的高压状态。看着女儿每天的疲累状态，袁筱和丈夫商量着换一辆更为舒适的车来接送她。而受国内新基建政策的东风，袁筱丈夫的工程项目也开始有了气色，换辆豪华车对这个家庭而言，并不是很大的负担。

而朋友一句话提醒了她，“你要是对什么是好车没概念，那就直接选奥迪吧，它能让你知道最先进的车是什么样的。”袁筱第一次开着奥迪A4L试驾车送女儿上学，还没到学校女儿就说，“老妈，就这辆车吧，我喜欢。”

“电视剧《三十而已》里有句话被热传：20岁注重样式，30岁就应该注重品质了。我觉得我们家也该在品质上升级了，女儿是我们的希望，她在奋斗，我们也要给自己点压力，让她知道人生是值得的，只要努力，未来会有更好的生活等着她。”袁筱说，自己并不是阔太太，买了奥迪，让她无形中觉得更要充实自己，有能力与之匹配。

虽然没有公布用户群画像，但在现实中，像袁筱一样，越来越多各行各业的人开始进入奥迪的用户库。如果说最早的奥迪车主是以官商两界人士为主，之后延展为社会精英人群、中坚力量，那么如今奥迪用户群正在打破所谓的中产、小资、富裕等既有的阶层壁垒，用户群呈现出前所未有过的多元化，从成功者到创业者，有高净值消费人群，也有年轻的新消费主义者，从聚集一二线城市到三四线占比提升，一个更具包容性的品牌引领者形象正在生成。

来自第三方的大数据报告显示，在奥迪用户人群中，16-25岁年龄段用户占比13%，26-35岁用户占比高达55%，36-45岁用户占比21%，46岁用户占比11%；年轻用户占比接近7成。同时，在奥迪新用户群日趋多元化、并形成新的定位标签的同时，奥迪的增购/换购用户比例达到37%，高于豪华品牌平均水平。这意味着，在不断创新和尝试引领新趋势的同时，奥迪的原有用户群并未流失。

“这（奥迪用户群体的变化）显然与中国经济结构的变化息息相关，创业潮和个体经济的兴盛、社会经济阶层的重构，都给消费价值观带来了改变。而毋庸讳言，30年中，合资公司一汽-大众奥迪的本土团队能比其他品牌更敏感的感知到这一变化，更重要的是，从迎合变化，到引领新的消费趋势，这一先机才是竞争的关键。”常年观察国内豪车市场的专业人士分析称。

引领本土趋势和风气，进而获得价值观上的共鸣——这恰恰是奥迪在中国的影响力早已超出一个普通汽车品牌的原因，这一点从产品到品牌都得到了印证。

截至目前，奥迪在中国拥有14个系列44款车型，覆盖了各个细分市场，能够满足中国不同年龄段消费者的需求。同时，被津津乐道的国产化加长只是一个缩影，在最新技术上实现全球与中国同步的同时，奥迪针对中国市场的本土化开发也已进入更高阶段。

奥迪车型覆盖了各个细分市场

更重要的是，入华30年，与竞品相比，奥迪在豪华车的尊贵气质上，完美地将中国的中庸之道、入世精神与创新先锋的融合在了一起，且这种融合是由内而外的。

有网友发帖称因为看了一段奥迪的宣传片，为自己定下了一定要买奥迪的目标，只因这段宣传片对每款车的广告语都很扎心，关键词包括激情、高雅、远方、人生意义、青春梦想、科技诱惑、创业、奋斗、挑战自我，让当下处于每个人生阶段和年龄阶段的中国消费者都心有戚戚焉。这也正如奥迪对自身竞争力的总结——“对中国的理解和对创新的积极沟通是奥迪的优势。”

 与新用户的共鸣：成为领先者

当看到奥迪e-tron将作为专属车辆，在中国展开自动驾驶出行服务项目时，王旦并不惊讶，名校毕业的他已创业三年，近期他已经将购买奥迪e-tron提上日程表，他是做汽车智能网联的，奥迪e-tron的自动驾驶系统对他来说太有吸引力。

2019年，一汽-大众奥迪发布“步进未来（STEP）”全面电气化战略，推出e-tron、Q2Le-tron两款电动车，宣布正式为用户提供新的高端电气化出行选择。同时，在智能网联方面，一汽-大众在国内建成了高技术标准得实验中心和研发体系，拥有冬季试验场、整车试验场、耐久试验场。

整车阳光模拟实验

2019年11月，奥迪正式在中国发布了旗下纯电动SUV车型e-tron以及奥迪Q2L e-tron车型，正式启动在中国这个最大电动车市场上的电动化时代。而无论在汽车行业内，还是在车友论坛上，奥迪e-tron的国产都成为热议话题。

最新消息是，国产奥迪e-tron已经正式在一汽-大众奥迪长春工厂下线，成为奥迪品牌第七个本土化生产的奥迪车型。根据计划，新车将在北京车展期间正式亮相，并将年内正式上市。

在奥迪官方的表述中，奥迪e-tron将纯电驱动、舒适驾乘、精致内饰集聚一身，将开创新的出行方式，而这款车也标志着四环品牌全面发起电动化攻势，并计划于2025年前推出约20款纯电动车型。

电动化、智能化正在改变中国的汽车消费理念。但豪华车市场的电动化来的比低端市场要晚，但这也意味着更为成熟的产品、更完善的配套和更为成熟的消费行为。

而奥迪在电动化和智能化技术上的积极投放，以及中国电动车市场尚未形成品牌粘度和丰富选择的现状，意味着奥迪将迎来一个全新的用户群。可以预见，对于热衷于接受新事物的中国年轻人而言，奥迪e-tron在智能出行服务平台上的创新亮相将掀起新的出行时尚。

对于变革，奥迪并不陌生，对于中国市场的变革，作为奥迪在华合资企业的一汽-大众奥迪同样经验丰富。从引入Quattro技术和connect互联科技，到成为第一个实现全部国产车配备微混技术的厂家；从“同一星球、同一奥迪、同一品质” 到“突破科技，启迪未来”的宣传口号变迁，背后都是以“黑科技”引领汽车技术和消费趋势的开拓之举。

另一方面，奥迪也在与中国用户的互动中加快自我革新的节奏。中国是创新行为最活跃的市场，2019年，奥迪将MQ!创新峰会首次引入中国，与中国各界领军企业和新锐人物探讨中国城市的可持续出行，包括电动化、数字化技术在汽车上的应用，以及共享出行的各种可能性。

与此同时，奥迪也通过多种线下体验活动和奥迪车俱乐部的微信、APP等多种线上形式，与车主展开互动。2020年的新冠疫情再将中国推上了奥迪全球核心中核心位置，也使奥迪在中国的数字化营销和线上服务、体验互动体系快速升级。

“领先者”的自信和实力，被认为是奥迪最吸引中国用户的气质。2010年，一汽-大众奥迪正式提出“中国第一高档汽车品牌“的定位；2012年，奥迪RS高性能运动车战略发布；2013年，为深化“领先者战略”，奥迪用户形象战略落地。与之对应，奥迪在展现中国国际影响力的多个重要场合现身，2002年与2003年，一汽-大众奥迪作为前两届博鳌亚洲论坛指定贵宾用车赞助商；2007年-2018年，一汽-大众奥迪连续12年为夏季达沃斯论坛提供贵宾用车服务。此外，奥迪在环保、慈善、文化艺术上都创立了颇具影响力的项目，而这些也都为其争取到了更多价值观上的合拍者和追随者。

奥迪Q Campaign

2020年，随着汽车领域“新四化”技术革命高潮的到来，奥迪在华再提“领先者”计划，意欲以新的技术服务实力和品牌价值观，与更多的中国新鲜力量形成共鸣。

奥迪很清楚，对中国人而言，奥迪是一个特殊的存在，但这种特殊并不能成为护身符，相反，奥迪必须内外兼修，必须不断改变、保持领先。

从行业成长阶段的领军者，到变革时代的同行者，一个汽车品牌在一个行业及其所在的社会变迁中留下的烙印，最深也不过如此。

诚九歌/文