中国品牌正在翻开新的一页，一方面是品牌韧性的愈加凸显，另一方面是乘势而上新征途的开启。

4月22日上午，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心主办的“2021（第二十九届）中国市场商品销售统计结果发布会”在京召开。据了解，在此次发布会公布的2020年度市场销售领先品牌中，知名洗涤品牌蓝月亮洗衣液连续12年（2009-2020）获同类产品市场综合占有率领先，洗手液连续9年（2012-2020）获同类产品市场综合占有率领先。

而就在此前不久，品牌评级权威机构Chnbrand发布的2021中国品牌力指数（China Brand Power Index，简称：C-BPI）品牌排名和分析报告显示，蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数已连续11年（2011-2021）领先。

同时Chnbrand报告也指出，中国品牌正表现出强劲的生命力，在2021年C-BPI中国品牌力指数调查数据覆盖的203个品类第一品牌中，中国品牌仍然占据主导地位，占比为74.4%。较2014年，中国品牌占比增加了近10%。

但另一方面，头部品牌面临的竞争依然激烈。报告指出，第一品牌之间的竞争从未停止，数据显示，2020年行业第一品牌中有14.6%的第一品牌被取代。

不过值得注意的是，虽然大浪淘沙，有一部分品牌一直稳居宝座。报告显示，仍然有包括蓝月亮在内的多个品牌连续十一年蝉联榜单前列，成为行业品牌建设标杆。同时，持续多年蝉联行业榜首的品牌们表现出强大的“双轮驱动“势能，认知和关系的得分处于高位。一是品牌的心理占有率大幅高出均值；二是品牌偏好明显优异。

第一品牌享红利

作为家庭清洁领域的知名品牌，蓝月亮诞生于1992年，是以消费者为核心、以创新为驱动力的家庭清洁解决方案提供商，旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列共80余种产品。

市场营销中的战略定位理论认为，在消费者心目中占据心智的第一品牌往往能享受到持续且稳固的市场红利。从蓝月亮市占率与品牌力连续多年蝉联领先位置的关联来看，品牌的心理占有率和品牌偏好是两个相互促进的飞轮。

但心智之战或者说是品牌力之战决非是简单的品牌营销之战，这背后一定包含多维度的能力支撑。

营销专家余明阳曾在撰文中指出，人们总以为品牌就是一个名字，靠广告硬砸出市场来，事实上品牌是复杂的系统工程，品牌力来自于认知、影响、个性、创新、控制、推广、批判等力量的综合构成。

以蓝月亮为例，成立29载，不仅推出了涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理以及家居清洁护理的三大品类，还建立了覆盖线上及线下的全渠道销售及分销网络，同时研发创新从未止步，升级拓展家庭清洁护理范围，构筑产品+服务协同的生态模式，提升消费者体验。

多维力量推动下，蓝月亮营收、净利表现突出。2017-2019年蓝月亮分别实现营收56.3亿、67.7亿、70.5亿港元，复合增长率达到11.9%，高于行业平均增长率4.9%。2017-2019年，蓝月亮分别实现归母净利润0.9亿、5.5亿、10.8亿港元，复合增长率为254%，净利润高速增长。

2020年，受疫情刺激个人清洁健康需求提升影响，蓝月亮个人护理产品实现营收8.4亿港元，同比上升99.7%；家居清洁护理产品实现营收5.6亿港元，同比增长24.5%，个人和家居清洁护理产品收入增长迅速。西南证券在研报中指出，预计疫情后伴随消费者个人清洁意识的提升和公司新品持续推出，个人和家居清洁护理产品成长空间充足。

创新为基因 洞察作指引

分众传媒董事长兼总裁江南春曾指出，品牌赢得人心才是生意的根本，流量只是品牌赢得人心的结果。

而创新在品牌竞争力的构成当中应处于核心位置。今年的政府工作报告提出，2021年延续执行企业研发费用加计扣除75%政策，《十四五规划》中也强调提到“强化国家战略科技力量”。

公开资料显示，截至2020年12月31日，蓝月亮已在中国取得共678个注册商标、158项专利及173项版权。而这只是蓝月亮不断技术升级以及对消费者需求演变的敏锐洞察的一个缩影。

事实上，从成立之初，蓝月亮便一直坚信创新带来的长期主义力量，同时精准洞察消费者需求，从而不断对产品进行革新，以拓宽产品应用场景，满足不同消费者对清洁护理的不同需求。

2000年，蓝月亮推出品牌第一代洗手液产品芦荟抑菌洗手液，同时，为满足消费者多样化的需求，蓝月亮先后研发了厨房洗手用野菊花清爽洗手液、维E洗手液、儿童洗手液、果泡多多儿童泡泡洗手液等洗手产品。2008年，蓝月亮开发首批深层洁净洗衣液，2015 年率先推出国内计量式泵头装“浓缩+”洗衣液机洗至尊，引领中国洗涤市场浓缩升级；2018年，蓝月亮加码浓缩，推出至尊生物科技洗衣液，一系列动作让其成为浓缩洗衣液市场的领导者。

而在近几年，蓝月亮进一步融合其科技创新基因，不断加大产品上新的力度，使其产品应用范围更加广泛。

2019年，蓝月亮契合消费升级的趋势，推出轻奢级“净享氨基酸洗手露”，该产品特别添加氨基酸洁净因子，水润柔滑，丰盈绵密的微米泡沫带来更加温和、舒适的使用体验，精致的外形更给人以美学享受。2020年，蓝月亮先后推出浓缩衣物柔顺剂、泡沫抑菌洗手液、泡沫时光厨房洗手液等系列新品。其中，新型泡沫抑菌洗手液可有效抑制细菌，并在每次洗手后提供长时间保护；泡沫时光厨房洗手液以氨基酸洁净因子为主要活性成分，采用MOC除异味技术可以有效去除残留异味。

渠道势能助推品牌力

蓝月亮在品牌力方面构筑的护城河远不止上述，全渠道布局带来的势能也是题中应有之意。

2017-2020年公司线上渠道收入年复合增长率为26.4%，2020年线上收入达到37.7亿港元，随着消费趋势向线上转移，蓝月亮凭借与电商平台良好的合作基础和品牌实力，实现线上渠道高速增长。2017-2020年，公司线上渠道营收占比逐年提升，2020年，蓝月亮线上渠道营收占比首次过半达到53.8%。伴随后疫情时代线上消费的习惯得到培育，线上渠道销售规模有望延续高增长。

线下方面，西南证券研报指出，公司线下渠道的优势依然明显，线下经销商网络正不断扩张完善，截至2020年底公司经销商约为1400家。预计在线下消费市场回暖以及经销商网络完善后，线下渠道尤其在下沉市场仍有较大增长潜力。

此外，根据公司计划，上市募集资金的52.4%将用于公司品牌的推广，加强公司的产品渗透及巩固公司的销售及分销网络。业内人士分析指出，公司募集资金从生产、品牌、渠道等多方面发力，规模效应和品牌实力有望进一步提升。

蓝月亮在渠道方面的优异表现，一方面源于对流量红利的天然敏感，另一方面来自于创新“知识营销”的助力。

随着家庭清洁护理行业精细化、品质化趋势日益显著，消费者也期待品牌能为其提供更多价值，蓝月亮无疑抓住了这一趋势，多年来在品牌精细化营销、体验式营销等方面持续发力，并践行“知识营销”理念。线上方面，在社交媒体平台及电子商务平台上举办营销活动；线下方面，在KA渠道大量投放促销员，在现场向消费者展示洗衣液成分优势和去渍原理。此外，蓝月亮还通过举办科学洗衣中国行和“蓝月亮节”等特别活动，进一步向公众传递家庭清洁护理及洗涤相关知识。

在产品的推广与普及中，蓝月亮始终不遗余力地坚持知识营销，与消费者沟通，在推出高质量产品的同时输出于行业、于消费者而言有用的洗涤知识、健康的生活方式。

有价值的服务

北京大学教授、著名品牌专家王齐国曾指出，品牌需要创新。首先是产品创新，一个有竞争力产品的产生，有可能成为消费的引领者。其次是制度创新，墨守成规虽然是对规则的恪守，但当规则阻碍发展的时候一定要突破，实现更新。三是模式创新。模式创新不仅仅指商业模式创新，创造价值也可以成为好的商业逻辑。

以此来观察蓝月亮提出的“产品+服务”战略，会发现这是“商业+价值”的双重创新。据悉，蓝月亮于2012年7月开始在广州蓝月亮洗涤中心开设洗衣服务，并可通过至尊洗衣应用程序进行订购；同时，蓝月亮还计划拓展该服务，并实施会员计划，以更有效地了解消费者的喜好，从而提供更个性化的服务，以实施精准营销，提升公司的购买转化率。

为消费者提供有价值、有温度的产品和服务是蓝月亮一直在耕耘的方向。

当前，品牌竞争愈加激烈，2021年C-BPI的2830个上榜品牌中仅有48个在过去5年保持了品牌持续增长的态势，仅占上榜品牌的1.7%。Chnbrand指出，品牌建设是一个长期持续的过程，品牌需要有坚定的决心和恒心，将品牌价值全面融入企业与用户交互的每一个触点中，不断在用户心智中进行价值沉淀，品牌力才会获得真正意义的提升。同时，即使行业领先品牌也需要企业在品牌建设上持续地投入和深耕，才能打造领先力的护城河。

当前，消费者需要品牌产品，企业渴望成为品牌企业，国家打造品牌强国，品牌工程已成为时代主题之一。虽已蝉联洗衣液、洗手液行业品牌力指数榜单领先十一年，其洗衣液市场综合占有率也连续十二年稳居行业领先位置，但蓝月亮依然在品牌建设上不遗余力。已经完成上市的蓝月亮，日月其迈，时盛岁新，期待这轮“月亮”踏上新的征程。